原文來源：Chief Marketing Technologist Blog

翻譯：Marketin

過去B2B的購買流程是這樣的：發現問題，尋找解決方案，衡量利益，促成銷售。

如今這一流程已經演變成復雜的多階段多渠道互動過程。為了緊跟消費者不斷變化的消費方式，許多企業已經投入了數十億美元，但是效果卻并不明顯。 問題究竟出現在哪里呢？

我們首先看一下當今的B2B購買流程。

我們假設消費者在購買行為之前已對品牌或公司有一定的了解。因此，企業會使用營銷工具、聘請內容營銷專家并進行系列內容的大量投放，來提高受眾的品牌意識，同時企業會開展活動進行潛在客戶培育，提供客戶要求的其他證明材料促進交易的達成。

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這一流程看似沒有破綻，但是效果欠佳：流量沒有如預期般飆升，合格銷售線索的數量低于預期數量，銷售業績也無法達標。

一項調查顯示B2B領域中供應商投入在營銷和銷售抵押中的預算平均值高達總預算的28%，但是其中70%并沒有得到有效利用。

問題的原因就在于企業關注的渠道營銷過程是一種線性的購買過程，從awareness到consideration，再到purchase，但事實上B2B購買早已不是靜態的線性過程。

?購買行為變革

如今消費者的偏好、忠誠度和需求在不斷地變化，進一步影響了新產品新服務的評價方式，給銷售和營銷帶來了全新的挑戰。

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B2B購買在組織層面也發生了一定的變化：

• 參與決策的人數在增多，2年前決策參與人數為5.4，如今決策參與人數為6.8；

• 決策者的身份富有多樣性，他們來自企業各個職能部門和地域。

這些變化延緩了購買進度，有時甚至會影響整體決策方向。

數據變革

除組織內部挑戰外，企業還面臨著數據方面的問題。在買賣雙方無法直接溝通的情況下，數據是關鍵。

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數據問題在于，高達80%的用戶行為數據都是非結構化數據，其中夾雜著銷售電話、電子郵件和社交媒介數據。因此，僅僅依賴CRM系統中的數據，企業極有可能錯失大量重要信息。

針對購買行為變革和數據變革問題，B2B客戶數據索引（B2B Customer Data Index）為企業構建營銷棧提供了指導框架。

關于B2B客戶數據索引

B2B客戶數據索引包含了中型市場企業領域中一些主要的參與者，我們對B2B用戶數據進行了分類，以下是分類標準：

• 技術

·營銷技術

·銷售技術

·客戶成功技術

• 數據來源

·第一方 - 公司收集和擁有的客戶數據

·第二方 - 供應商之間共享的客戶數據（例如內容聯合數據）

·第三方 - 從數據供應商處采購的客戶數據

• 數據類型

·企業（帳戶類型） -定義了整個框架，但是缺乏對采購中心或買方角色的映射。

·技術（技術類型） -允許技術成熟度評級，并根據企業產品定制技術/平臺。

·動機（使用賬戶類型） - 企業通過IP或用戶注冊和Cookie等來源獲取用戶數據。通常情況下都是第三方數據。

互動（用戶意見或行為） -讓企業定時與用戶進行互動。主要集中在營銷自動化，內容和視頻平臺的第一方，銷售電話分析等。

心理（買方評價） - 關于買方評價的相關數據可以讓企業更好地達成交易，包括買家心態，痛點，決策風格和個性等。

預測（未來） - 由供應商提供的混合數據，主要關于銷售線索評分、相似受眾等。

與時俱進

隨著B2B購買行為的不斷發展，企業必須適應并為買家提供更為簡易的購買方式。

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CRM，營銷自動化以及眾多的預測分析平臺，為企業提供了解更多客戶信息的機會，但是如果缺乏正確的數據 - 融合數據的系統 ， 即使付出極大努力也無法取得成功。

因此，構建一個既符合企業的業務需求并能夠滿足目標客戶要求的營銷技術棧，不僅是企業收集用戶數據的需求所在，也是整個B2B領域的大勢所趨。

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