撰文 ?|?房煜 虎嗅網主筆

本文首發于微信公眾號：十億消費者（ID:gjgc168），一起研究新消費、新零售的新案例和小趨勢。

在北京國貿商圈，高端大氣上檔次的北京SKP這次終于碰到對手了。

北京SKP算是北京奢侈品牌的集中地。很多在附近租房的小白領，都會有這樣一種心態，買不起奢侈品，去看一下也好。何況北京SKP的地下一層和六層還有餐飲街。地下一層的餐飲以快時尚餐廳為主，六層偏高端一點，大家可以各取所需。所以，這并不妨礙北京SKP周末人流如織。

不過，當合生匯在相隔北京SKP10分鐘車程的街口開業后，情況悄悄發生了改變。很多原本周末去北京SKP打發時間的年輕人，出門調轉車頭就去了合生匯。

合生匯太大了，20萬平米的空間，里面囊括了購物、餐飲、娛樂、休閑、兒童體驗等業態的600多個品牌，令人目不接暇。再強的逛街達人如果要一口氣走完合生匯，也會累斷腿。如果周末你去合生匯吃飯，很容易遇到，一家熱門餐廳門口經常會排號到十幾桌。僅從觀感來說，這確實是一家人氣超旺的大型購物中心。

從行業數據看，購物中心發展還在上升期。來自聯商網&搜鋪網大數據研究中心的數據顯示，2018年全國新開出超過500家購物中心，2019年新開業數量有所放緩。

不過，購物中心的業態活力卻仍舊迷人，新玩法新組合不斷涌現。商超領域里，超市+餐飲的組合，就可以讓全行業驚訝半年，但是在購物中心，可以讓人驚嘆的玩法實在是太多了，購物中心業態所涌現出來的集體創造力，更讓人興奮。

在日前舉行的2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上，中國連鎖經營協會聯合世邦魏理仕共同發布了《2018-2019年度中國購物中心發展力報告》。這份報告的核心內容顯示，購物中心在全國范圍內仍舊處于發展上升期。從城市表現來看，北上廣深四個一線城市優勢顯著。

具體來看，以上海為核心的長三角區域繼續引領華東地區，華東地區購物中心保持領先地位。西北、西南區域購物中心綜合發展力顯著提升，主要受益于成都、西安、昆明、南寧一些優質項目在出租率、銷售額、租金收入等方面的繼續向好。東北、華中地區的同比調整，主要受到長春、洛陽的少量項目出現客流或出租率的下跌影響。但哈爾濱、沈陽、武漢、鄭州、長沙等市場仍然平穩發展態勢，不少發展力指標仍有提升。

在這些宏觀走勢描述的背后，究竟是誰在托起購物中心的未來？多數人會不假思索的回答，“當然是年輕人”，年輕人無疑是主力消費人群。但是，購物中心的特點就在于，其實它有能力實現全客群的經營，真正成為一座城市的生活和服務中心。那些除了年輕客群之外的購物中心消費者，更值得注意。

在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上，中國連鎖經營協會副會長武瑞玲總結購物中心的發展趨勢時，提出了幾點思考，其中最耐人尋味的觀點是：人等于消費者嗎？

武瑞玲指出，“十幾天前，默克爾說了一段話，她說我們現在太崇拜科學，崇拜技術，技術與人是什么樣的關系？我們是被技術去消費，還是被技術所帶領，去引領？技術是為我們人服務，要把我們當人，不要把我們當消費者。人和消費者到底是什么關系。我在思考，我覺得她說得對，人不等于消費者。我覺得我們都是人，在不同的需求的角度，其實我們不都是消費者，不是買賣交易當中的那個狹義的消費者。”

這段話的含義可以有多重解讀，但是其中應該包括，現代都市人為什么需要購物中心？背后的原因，其實不是為了多一個購物的渠道，而是為了多一個生活空間。當每個人撕下“消費者”這個狹義標簽時，我們才會看到更多復雜多元的都市人真實和隱秘的需求。

銀發人的歸宿

其實，購物中心不僅屬于年輕人。如果你不信的話，最好去日本永旺葛西店看一看。

日本是一個老齡化非常嚴重的國家，日本的總人口在2010年之后出現負增長趨勢，65歲以上的人口構成比例超過25%，也就是說，平均每4個人當中就有一個人超過65歲。在這種趨勢下，永旺的葛西店，已經成為白天無處可去的老年人的“打卡圣地”。

事實上，永旺葛西店70%的顧客都是老年人，在這座購物中心里，不僅專門提供老年人健身房、樂器，還有針對食譜和各種有針對性的培訓課程，甚至針對老年人的需求精心設計每一個環節，比如，走過的樓梯會顯示今天步行的步數、所有地方都采用毛毯鋪地，防止老年人摔傷。與其說，這里是一家購物中心，不如說，這是一個幫助老年人對抗時光流逝的空間。以前，很多老年人只能整天呆在家里，與電視和回憶為伴。而現在，永旺葛西店一到早上營業時間，很多老年人就會前來，從早間的健身操開始，可以在這里呆上一整天。

日本永旺葛西店內景

在中國，隨處可見的廣場舞，其實已經暗示了這種需求的不滿足和服務的缺失。目前，中國60歲以上的老齡人占了18%以上，購物中心服務的5個人當中就有一位是老年人。這個比例已經超過了中國15歲以下的小孩的人口比例。

日本永旺為何會想到修建一座給老年人逛的購物中心？

在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上，AEON Retail（永旺）董事、執行副社長、特命擔當久木邦彥先生發表了演講。從他的演講中，我們可以得知，首先，永旺根據數據分析發現了這個龐大的市場。這個數據工具就是平均壽命與退休年齡的間隔，在日本，這個間隔是21年。正因此，老年人是時間的富翁，卻是健康問題最大的焦慮者。于是，永旺集團又用馬斯洛的需求層次理論重新分析了老年人這個客群。結論是驚人的。

久木邦彥指出，老年家庭支出與兩個人以及兩年以上的家庭支出平均支出相比，在保險、醫療、文化娛樂、向子孫饋贈貴重禮物等方面占了很大比重。另外一方面教育、汽車費用、電話費、交通費、通信費、服裝、鞋子等物品的購買費用卻在減少。同時，在團游、園藝植物、園藝用具、文化修養的學費方面，老年顧客都超過了其他年齡層的支出。“從這里我們可以獲悉，老年人對于時間消費的意識，對于身體的不安，以及伴隨家人生活條件的變化，他們支出的傾向也在發生變化。” 久木邦彥表示。

從客群外在的特點看，老年人活動范圍變得更為狹窄，行動不變。但是永旺的高層研究后認為，對于老年人要有積極的態度，不能簡單把他們視為被照顧的“弱勢者”。在他們看來，老年人不會總是憂慮年齡的增長，而是會把老年作為人生最好的年紀，依靠自己豐富的知識和經驗，享受豐富多彩的生活模式。“我們也不再為年齡擔憂，而是以更加積極的姿態與顧客進行溝通。”?

換句話說，即使到了人生的暮年，很多老年人仍舊希望實現或者體現自己的價值。如果以馬斯洛需求比喻老年顧客的訴求階段，對于這些顧客而言最重要的事情，與消極的低層次需求相比，他們更希望能夠滿足高層次的對于內在的滿足。他們想與他人產生聯系，想要進行學習，想要展現自己，并且想把自己的經驗教授給其他人，只有滿足這些需求，他們才能找到自己真正的人生價值。

正因此，永旺葛西店才設置了豐富多彩的可參與性內容，結合學習、休憩、音樂、運動、旅行、健康、理財、興趣等各個關鍵詞，建立體現人生價值的一個平臺。在永旺內部，一開始也有很多人反對開設老年購物中心，認為節儉會使得老年人購買力不強。但是事實上相反，由于深刻洞察了老年人的深層次需求，永旺葛西店的業績非常不錯。

從永旺葛西店的實踐也可以看出，對于購物中心而言，這里的空間屬性天然帶有社交屬性，無論對于哪個年齡層的顧客都是這樣。商品、服務、體驗、空間設計乃至各種互動元素，都是讓人沉浸的手段，本質上這就是一個城市的公共生活空間。

大手拉小手

當大人們已經習慣了兩點一線的生活時，孩童們卻總是希望去更大的空間里玩耍。近年來，在購物中心發展最為活躍的業態中，除了餐飲和娛樂業態之外，首推親子業態。這被業內人親切地稱為“大手拉小手”。

在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上，萬達文旅集團高級總裁助理、寶貝王集團副總裁、樂園運營中心總經理黃鶴巍女士在演講時指出，兒童產業正迎來黃金發展期。從2017年開始，兒童產業進入轉型和升級期，雖然增長放緩，但是整個的規模是在持續的上升，產業更加細分，而且更加的碎片化。線上線下開始全方位的融合，家庭的經濟生態圈已經在形成。

她給出這樣一組數據，截止到2018年，我國0-15歲的人口數量達到了2.48億，在2018年新出生的人口是1523萬，人口出生率是10.94%。日本的新出生人口率連續三年下降，2018年達到了史上的最低，只有1.42%。但是我國2018年的數據，其實也是創下了1961年以來的最低水平。同時整個的兒童消費市場，已進入4.5萬億大關。

一方面是生育率下降，另一方面則是消費增長。在過去五年里，中國的兒童消費市場發生了哪些變化？黃鶴巍認為，主要是消費理念、消費結構和消費決策的一些變化。

所謂消費決策，是從單純的媽媽經濟開始向家庭經濟遷移，4+2+1家庭形態成為主流，所有的家庭成員共同的參與消費決策，已經成為常態。在這種演進過程中，移動互聯網發揮了重要作用。雖然狹義零售業的O2O這個詞已經過去，但是母嬰O2O卻方興未艾，母嬰的O2O的狀況，已經從醫療、護理、健身健美、休閑旅游，全方位的市場細化開始。

具體到購物中心來說，兒童業態正在加速進入購物中心。可以對比下數據，2011年在購物中心，是5%的兒童業態占比，到2018年這個數據變為12.8%，已經成為主力業態。而且，“一個孩子至少會帶來兩個家長，在周末的時候有可能會帶來四個和六個，對其他的零售、觀影還有餐飲的業態起到了不容小視的客流發動機的作用。兒童樂園、早教、兒童服裝包括理發、游泳等等，已經全面的開花，并且更加注重服務品質和互動體驗的需求。”黃鶴巍指出。

正因此，萬達寶貝王以IP為核心，以“兒童成長，就在寶貝王”為品牌理念，以兒童室內樂園和早教為發展平臺，輻射了整個的兒童全產業鏈，打造“場景化、生態化、平臺化”的兒童消費。目前已經形成萬達寶貝王樂園、早教中心、IP的三大板塊，服務全國億萬級親子家庭，2018年全年接待客流將近2億人次，系統收入20億，計劃2020年的時候，門店數量超過千家。

針對2歲—10歲兒童的特點，萬達寶貝王特別突出了IP對于兒童的影響力，2014年BBC兒童海洋主題動畫——《海底小縱隊》在央視開始熱播，2017年4月6日，萬達寶貝王開始自主運營這個海底小縱隊，現在海底小縱隊已經成為中國市場排名前三的頭部IP。他們通過主題街區的形式，打造了海底小縱隊的氛圍，成為親子家庭的網紅打卡地，打造了情景式的新零售。

其實對于零售業從業者來說，兒童產業的興起，可以帶來很大啟發。即使你不是購物中心從業者，最大的啟發也應該是“1+2+4”這種基于家庭結構的研究，從家庭趨勢而不僅僅是個人趨勢來看消費趨勢的變化。在很多行業，人們傾向于越來越細分去看市場和消費者，但是兒童產業的特點恰恰是，需要用整體性和周期性（人的成長性）的思維來研究消費行為。

重新理解社區

從公共生活空間的角度看，其實社區這個詞對于城市越來越重要。從購物中心的角度說，社區購物中心也是近年來最新冒頭的一個細分業態。但是應該如何經營好社區購物中心？

對于這個問題，大家仍舊會有不同認識。在在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上，有來自商業地產的企業代表認為，社區商業更適合一二線城市，而在三四線城市則比較弱。相對而言，大型購物中心其實更需要“格調”，更需要與日常生活不一樣的體驗，才能吸引消費者。而社區購物中心恰恰相反，應該是“強溫度”主導，更加體現生活氣息的需求。

從中國城市發展的情況來看，社區商業生態以及社區文化的建設，才剛剛開始。購物中心最開始是商圈文化，是城市地標，但是隨著購物中心越來越多，除了合生匯這樣的超大型購物中心，越來越多的購物中心也會以聯結周邊社區生活為重心。

從城市人的生活節奏來看，大城市人們的時間資源越來越稀缺，對于三口之家來說，功能性的滿足和放松休閑娛樂最好同步完成，他們無法像年輕人那樣放縱自己夜夜笙歌，而是要在生活工作休閑中找到一個平衡。

從這一點上說，虎嗅認為，如何看待城市社區的變化，不僅是社區型購物中心的任務，而是所有零售行業從業者的必修課。正因此，新零售才會從和社區結合最緊密的生鮮品類開始發酵。

在中國連鎖經營協會副會長武瑞玲看來，目前行業大的趨勢主要有兩個方向，一個是科技改變零售業的驅動，包括5G時代的到來，包括數字化的轉型；一個是消費升級和消費分級，但是除此之外還有很多小趨勢，最終商業是要探討商業與人的關系，就像本文開頭默克爾所講的，太依賴科技的力量究竟是不是一件好事？武瑞玲總結說：“商業是人為人服務的！任何做商業的人如果不去了解人，不了解消費者，這個商業是不會產生價值和意義的！”

事實上，在近些年整個零售業的變化中，商業與人的雙邊關系，正在演變成商業、科技與人的三角關系。在購物中心這樣一個更多強調場景、體驗、內心感受的業態里，真正能夠讓人感受到幸福愉悅感的，或許還是基于精神和情感層面的滿足。這其中，科技只是工具，科技本身不能制造幸福感。

星創世界（寶島眼鏡）董事長王智民在演講中分享了這樣一個例子，他是開眼鏡連鎖店的，但是印象深刻的一次經歷是某次去日本永旺的一家購物中心。當他進門的一剎那，他和很多人都驚呆了。這家購物中心在它一樓的中庭，給出1500平方米的面積，做了一個超級大的寵物店，里面集中了大約50只小奶貓。可以想象，很多消費者進來第一步就會走不動，女生甚至會發出尖叫。

“現在的購物中心其實在設計的時候非常重要的是情感需求。”王智民總結說，為什么外界認為日本經濟在衰退，但是國內零售業同行至少會看到，日本零售業仍舊領先于國內很多年，“他們得把人口結構分析得特別精準。因為如果分析得不精準，是很難預判未來消費者之間的需求。而未來的需求，是高度細分的。”