2017 年 5 月 24 日，秒針系統(tǒng)聯(lián)合 GfK，發(fā)布《阿里巴巴 OTT TV 媒體價(jià)值研究報(bào)告》。報(bào)告分析了 OTT TV 行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)商業(yè)化模式、 OTT TV 行業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行了深入的洞察，更從實(shí)際的廣告營(yíng)銷案例入手，對(duì)阿里 OTT TV 媒體價(jià)值進(jìn)行了研究分析?，F(xiàn)在我們就稍作解讀，從中洞見(jiàn) OTT TV 是如何重新定義客廳大屏的營(yíng)銷價(jià)值的。

至 2016 年，秒針累計(jì)監(jiān)測(cè) OTT TV 廣告活動(dòng)總量 2100+，廣告主總量超過(guò) 350 個(gè)。同 2015 年的數(shù)據(jù)相比，OTT TV 廣告曝光量增長(zhǎng)了 471%，而 OTV （即 Online TV，指 PC 端和移動(dòng)端上的視頻觀看）廣告曝光量在同期下降了 1.1%。

當(dāng)時(shí)我們預(yù)測(cè)，OTT TV 廣告市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段，浪潮將起。

在《阿里巴巴 OTT TV 媒體價(jià)值研究報(bào)告》中，我們認(rèn)為 OTT TV 的營(yíng)銷價(jià)值在于其重新定義客廳大屏的價(jià)值。有數(shù)據(jù)顯示，2016 年受眾電視大屏消費(fèi)時(shí)間正在回升，其中電視消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)占比為 30%，智能手機(jī)上網(wǎng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)占比為 50%，兩者分別同比增長(zhǎng) 5 個(gè)百分點(diǎn) 和 10 個(gè)百分點(diǎn)而電腦和平板電腦的上網(wǎng)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)占比則分別下降了 9 個(gè)百分點(diǎn)?和 6 個(gè)百分點(diǎn)。

同 2015 年相比，點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了 31%，這種交互式觀看行為的增長(zhǎng)成為受眾回歸電視大屏的重要驅(qū)動(dòng)力。在傳統(tǒng)收看模式均有不同程度下滑的今天，OTT TV 成為了重要增長(zhǎng)極。

?OTT TV 驅(qū)動(dòng)高品質(zhì)觀眾重回電視屏?

從用戶規(guī)模上看，2016 年 OTT TV 市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)覆蓋了 1 億家庭，覆蓋人口約 3 億。按照這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到 2018 年，OTT TV 是唯一能保持與智能手機(jī)近似增長(zhǎng)率的設(shè)備，覆蓋人數(shù)將超過(guò) 5.45 億人。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前 OTT TV 受眾的高端化特征明顯，他們主要存在于年齡為 20-49 歲，擁有高學(xué)歷、高收入的有孩家庭中，且擁有私家車。

與整個(gè) OTT TV 市場(chǎng)覆蓋的用戶相比，阿里 OTT TV 用戶具有良好的家庭營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值。他們具有如下特點(diǎn)：

① 男性比例高，占 55%，高于行業(yè)的53%。

② 中青年為主，20-35 歲占比 67%，高于行業(yè)的60%。

③ 教育程度高，本科及以上學(xué)歷占 31%，高于行業(yè)額27%。

④ 收入水平高：40% 用戶收入高于 5,000 元，萬(wàn)元以上用戶11%，高于行業(yè)的9%。

? OTT TV 轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)觀眾為智能用戶 ?

《報(bào)告》指出，OTT TV 重新定義客廳大屏價(jià)值的另外一個(gè)重要表現(xiàn)在于，將傳統(tǒng)電視觀眾轉(zhuǎn)化為智能用戶。

影音類應(yīng)用因 70% 的使用率成為 OTT TV 用戶的首選，其中電影、電視劇和綜藝是他們最愛(ài)的內(nèi)容類型。而同時(shí)因?yàn)橐曨l內(nèi)容豐富、選擇性多，在線看電影更新速度快，驅(qū)動(dòng) OTT TV 用戶保持著極高的活躍度，每天收看的比例超過(guò) 57%，周均收看 5.3 天。

數(shù)據(jù)顯示，同傳統(tǒng)電視相比，OTT TV 與 PC 和 MOB 設(shè)備的日滲透重疊率均提升了 9%，分別達(dá)到了 38% 和 87%。如此高的大小屏重疊率，催生了更多的用戶跨屏互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

以阿里 OTT TV 用戶為例，有 34.9% 的用戶會(huì)因含有獎(jiǎng)勵(lì)的廣告（如：領(lǐng)獎(jiǎng)、換購(gòu)、試駕、參與活動(dòng)等）參與互動(dòng)；34.5% 的用戶會(huì)因?yàn)閮?nèi)容推薦廣告（如電影宣傳的等）參與互動(dòng)。

?構(gòu)建以家庭娛樂(lè)為核心的營(yíng)銷單元?

OTT TV 的普及，使得以家庭娛樂(lè)為核心的營(yíng)銷單元得以構(gòu)建。

同傳統(tǒng)電視相比，OTT TV 在各時(shí)段平均觀看人數(shù)達(dá)到 2.08 人，傳統(tǒng)電視為 1.97 人，多人共享的家庭收看模式帶來(lái)了更高的傳播價(jià)值。以阿里 OTT TV 用戶為例，兩代人一起收看或與伴侶共同收看是其最常見(jiàn)的收看情境。每個(gè)家庭平均每次收看 OTT TV 時(shí)，會(huì)有3.47 位家庭成員一起，高于行業(yè)總體水平。

原文來(lái)源：秒針系統(tǒng)&GfK

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