從站內到站外，淘寶/天貓對內容生態的重視始終如一。這也不難理解：一手創建了淘寶內容體系，并為如今多樣化淘寶內容生態打下基礎的，正是今天的淘寶總裁、天貓總裁蔣凡。

有業內人士認為，過去淘寶經營內容生態，更多地是想要讓用戶可以在平臺上實現種草根拔草的工作，同時縮短站內的購買路徑，買到更多的東西。而最近來自淘寶聯盟的一些動作，則顯露出淘寶/天貓對站外內容也積累了濃厚的興趣。下一階段，淘寶將如何在營銷側更好地扶持和利用好站外內容，為平臺帶來新客和成交額的新增量，成為業內人士關注的焦點。

新政策

六月初，淘寶聯盟的官網上放出了一則名為《淘寶聯盟升級內容場景服務，四大調整為你劃重點》的通告。通告表示，基于內容生態長遠發展的考慮，為了更好地服務站外達人、網紅、機構等推廣者（以下統稱內容推廣者）在站外內容場景的淘寶客推廣，提升內容推廣者的推廣效率與推廣效果，淘寶聯盟近期將針對內容場景和相關服務進行一系列升級調整。其中，主要的四項調整包括：

1、拓展內容場景合作平臺范圍

內容場景是指，內容推廣者作為淘寶客推廣者在一些圖文資訊、短視頻、直播類等內容平臺進行專項內容推廣，內容平臺包括但不限于：抖音、快手、微博、今日頭條、UC等平臺。除了已合作的內容平臺外，淘寶聯盟還在積極拓展與各大內容平臺的合作，會跟越來越多的內容平臺打通淘寶客商品推廣的產品鏈路，并提供達人更便捷的通過內容平臺授權備案方式入駐淘寶客。

2、提供高傭淘寶客商品庫和高傭結算

針對內容場景，淘寶聯盟會提供通過官方招商、內容招商、團長招商等方式招募的給內容推廣者專享的高傭優質淘寶客商品庫，保證內容推廣者收益。同時，內容推廣者在內容場景下推廣不受淘寶客帳號等級限制，統一按高傭跟蹤結算。

3、開設額外補貼獎勵

針對內容推廣者的引導成交金額劃分推廣者等級，月日均引導成交金額80萬及以上的為S級，月日均引導成交金額20萬及以上的為A級，針對S級A級的內容推廣者達到一定條件后還可以獲得官方額外補貼獎勵。需要注意的是，額外補貼獎勵采取定向邀約制，小二會定向聯系符合公告描述要求的內容推廣者，提供補貼獎勵。

4、升級內容場景專項技術

上述各維度的升級，也將對相應的技術儲備提出更高的要求，淘寶聯盟將充分保證對該領域的投入。同時，淘寶聯盟也將考慮在近期收取一定比例的內容場景專項技術服務費。

億邦動力了解到，內容場景專項技術服務費將從商家設置的傭金中支出，即內容推廣者在內容場景推廣時需要扣除對應內容場景專項技術服務費。根據阿里媽媽在6月12日出具的《淘寶客產品協議變更通知》，內容場景專項軟件服務費為淘寶客內容場景帶來的商品實際成交（指委托人支付寶賬戶收款金額，不含運費、進口稅等）的6%，收費預計將在6月24日生效。

在本次四大調整之前，淘寶聯盟在接入站外內容上早已有所動作。5月6日，淘寶聯盟針對內容場景推出了專屬的內容商品庫，網紅達人在站外內容場景推廣時只能選擇內容商品庫內商品進行推廣，可享受內容場景渠道專享傭金率， 非內容商品庫商品在內容場景無法推廣、跟蹤與結算。

億邦動力了解到，內容商品庫共有兩大來源，分別是招商團長針對內容招商的商品，以及符合傭金率（營銷計劃或通用計劃）20%及以上條件的商品。

據悉，通過淘客合作的內容平臺選品庫后臺獲取的商品都是內容商品庫內的商品，商品入庫之后能被達人推廣跟蹤結算，消費者通過該推廣商品進到店鋪買了同店其他商品依然可以跟蹤結算。

先構建內容商品庫完善底層，再通過平臺擴展、高傭結算、額外補貼、專用技術四管齊下進行（淘客）行業刺激，淘寶聯盟可謂是把內容生態淘客武裝到了牙齒。在這樣的政策引導趨勢下，站外內容平臺會成為淘寶客們新的狂歡樂園嗎？

新看法

在站外內容平臺進行淘寶客投放不是新事物──淘寶聯盟此前欽點的淘客場景“五駕馬車”中，就已經有了內容平臺的身影。這被稱為“五駕馬車”的五大場景包括：

用戶規模龐大的入口型大媒體，包括四大安卓手機廠商、網址站、搜索引擎、工具生活軟件等等。通過聚合商品的頻道頁、活動頁等進行營銷投放；

購物心智成熟、用戶畫像精準電商APP。例如虎撲識貨、寶寶樹、省錢快報、什么值得買等，它們的特征是人群質量高，營銷效率高；

通過口碑和裂變進行傳播交易的社交場景。這兩年社交電商、社群電商的興起讓更多商家擁抱到了新的紅利市場，這個領域也是“淘寶客”的活躍之地。通過大額優惠券、拼團等給商家帶來爆發式銷貨效果，一夜霸群、爆品打造、確定性強是這個渠道的優勢；

娛樂化的內容媒體矩陣。以快手、抖音、頭條為主，通過內容和達人帶貨，用戶時長在哪里，商機就在哪里；

線下的新零售場。聯盟除了線上，也去中心化的布局線下，包括商超、便利店、夫妻小店，觸角滲透到下沉地域，幫助商家布局下沉網絡渠道，獲取新客。

“五駕馬車” 的布局，意味著淘寶聯盟已經將淘系外的主要流量入口，都納入了全場景整合營銷的流量生態矩陣中。在天貓喊出三年成交額翻番小目標的今天，新客、新貨、新店的增量成為淘系的主攻點，作為“第四架馬車”的內容平臺被提到臺前。

一位食品品牌電商負責人表示，其在年貨節期間打造的一款堅果禮盒，在借助淘寶聯盟內容資源整合，從而在快手短視頻、微博圖文、圖集等平臺快速積累店鋪流量后，拉新率超過30%。在他看來，這類娛樂型的視頻平臺除了能搶奪用戶注意力和時長，站外內容營銷還能賦予商品更多差異化的價值。

作為創意內容的生產者、傳播者，快手、抖音紅人們不僅成了這一兩年出現的淘寶客“新貴”，也開始帶動傳統淘寶客、服務商及淘系營銷生態轉型升級。淘寶聯盟小二向億邦動力表示：“大家熟悉的抖音、快手、微博、B站等平臺已經成為了紅人淘寶客的新流量池，快手上的達人可以在短短十幾分鐘的直播中售出數萬件衣服、幾萬斤菠蘿?！?/p>

一位小紅書博主向億邦動力表示，其對淘寶聯盟的規則改動并不知情，但如果阿里對站外內容生態的扶持力度夠大，自己愿意在多個平臺嘗試利用淘寶客工具推薦商品。

曾經從淘客轉型至京東客的阿樂（化名）最近又做回了淘寶客，原因是“淘寶客鏈接打開率比京東客鏈接的點擊率高”。當被問起在政策扶持下是否會深耕站外內容平臺時，阿樂給出了否定的答案。在阿樂看來，他最寶貴的財富就是自己多個微信號下管理的幾十個優惠券群組，而且自己“已經是高等級會員”，并不眼紅新規則下的最高級別傭金。此外，由于阿樂是淘客管理工具的付費買家，目前他所要做的其實只有設置軟件，然后就可以等著“躺賺”。站外內容生態既要花費精力拓渠道，還要收取技術服務費，并不能成為阿樂的盤中餐。

一位抖音生態MCN負責人表示，現在有流量的博主基本都會開自己的淘寶店。同樣的流量，同樣的說服成本，自己找渠道和供應鏈賣貨的利潤一般比做淘寶客更高，不過這個模式更多的局限于女裝品類。而美妝或其他高單價、高利潤的品類本身就一直有博主用內容帶貨，對他們來說，新的規則肯定算得上利好。

一名電商行業觀察者認為，政策就是水渠，水渠挖到哪水就流到哪，唯一需要計算的是水量夠不夠。對于淘寶來說，過去的政策是否能讓絕大部分淘客活在舒適圈，抑或新政策是否有足夠的吸引力，都需要讓新政策跑一陣子才能夠檢驗。無論如何，令箭所指的方向就是淘寶聯盟資源集聚的方向，總有人能賺到錢，而第一波賺到錢的成為了樣板，有了依樣畫葫蘆的經驗，才能吸引真正的大部隊熙熙攘攘而來。

新理解

對于一個成規模的電商平臺，消費者的問題是“我如何更快地找到最好的商品”，商家的問題則是“我如何做成更多生意？”

評分機制和算法分發可以解決一部分這個問題，而內容生態在小規模解決這個問題的同時，還解決了另外兩個問題：在消費者端，“有什么新商品/適合我的商品”得到解決；在商家端，“如何鎖定目標用戶”有了真實路徑。

2018年，淘寶發布了“超級合伙人”計劃，表示要通過工具賦能、流量扶持、品牌合作等形式，打造100個年入超1000萬的超級欄目、推出100個年入超1000萬的內容基地、培養1000個年入超100萬的內容創作者、孵化5000個紅人。彼時淘寶內容生態的幾個關鍵性策略分別是降低內部發布的門檻、放大內容的價值和升級內容的形態。

但這一切內容都被圍困在站內，淘寶用內容工具把站內能影響的效率發揮到最大，推出了如李佳琦這樣的網紅，打造了許許多多的爆款，穿過漏斗的還是同一瓢水。

伴隨著內容規模與模式的爆炸增長，淘寶的功能也悄然變化。以前，消費者是想買東西時打開淘寶，現在則是沒事了就打開淘寶。有電商行業從業者向億邦動力表示，淘寶要做的應該是讓大部分人未來“看什么內容都能跳到淘寶”，乃至“為了淘寶才想去看什么內容”。

這樣的愿景，或許是僅靠站內流量無法做到的，這也或許是淘寶聯盟第一個跳出來把觸手伸向站外內容生態的緣由。當內容突破了一方困城的邊界，能影響的受眾也就有了無限的邊際。