文 | 李桐

編輯 | 韓洪剛

字節(jié)跳動(dòng)的“玩心”正在變重。

試水小游戲和休閑游戲后，字節(jié)跳動(dòng)踏上自研游戲之路。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”消息，字節(jié)跳動(dòng)公司秘密組建一百多人的團(tuán)隊(duì)實(shí)施“綠洲計(jì)劃”自研重度游戲，該計(jì)劃已在5月啟動(dòng)9個(gè)提案進(jìn)行demo開發(fā)。

增速下滑的廣告收入，1000億的營(yíng)收目標(biāo)，焦慮下的字節(jié)跳動(dòng)選擇無(wú)邊界擴(kuò)張，最大化奪取用戶注意力以制造新的盈利點(diǎn)。

強(qiáng)調(diào)快速試錯(cuò)的字節(jié)跳動(dòng)擁有成熟的“app生產(chǎn)流水線”，但張一鳴還未等來(lái)下一個(gè)“抖音”。

“唯快不破”在商業(yè)世界并不完全成立，只有當(dāng)雙方攻擊能力和抗擊打能力相近時(shí)，速度和反應(yīng)較快的一方才會(huì)占有優(yōu)勢(shì)。

擁有成熟產(chǎn)品生態(tài)的巨頭并非能輕易擊殺的對(duì)手。搜索和算法推薦是字節(jié)跳動(dòng)崛起的“內(nèi)核”，但它需要找到最大化調(diào)用這層優(yōu)勢(shì)的“招式”。

自研游戲劃歸戰(zhàn)略部門的背后是字節(jié)跳動(dòng)投入的決心。游戲，或?qū)⒊蔀閺V告之外的盈利支柱，但它是筆“又慢又重”的生意。

為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，一向激進(jìn)的字節(jié)跳動(dòng)正在培養(yǎng)耐心。

營(yíng)收焦慮下急切的游戲之心

坐擁巨型流量池，字節(jié)跳動(dòng)一直是游戲廠商投放廣告的主陣地。

逐日增長(zhǎng)的游戲廣告收入是字節(jié)跳動(dòng)的主盈利點(diǎn)，2018年頭條系游戲廣告消耗預(yù)計(jì)在150億元，約占總體廣告消耗的三成。

但這筆販賣流量的生意并不能帶來(lái)安全感。2018年在頭條系首次投放廣告的游戲占比從年初的51.7%銳減至年底的20.9%，游戲廣告收入增長(zhǎng)也呈放緩趨勢(shì)。

依靠廣告收入喂養(yǎng)，往年字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收規(guī)模實(shí)現(xiàn)了跳級(jí)式增長(zhǎng)，而今這種模式即將失靈。

2017年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收達(dá)150億，2018年?duì)I收為500億——對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，這個(gè)數(shù)字并不理想。彭博社援引知情人士消息報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在最新一輪融資中對(duì)投資者稱，預(yù)計(jì)2018年公司營(yíng)收為人民幣500億-550億元，但最終只達(dá)到目標(biāo)區(qū)間下限，這是該公司多年來(lái)營(yíng)收首次沒(méi)有超過(guò)預(yù)期。

營(yíng)收勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的背后，頭條系產(chǎn)品正困于增長(zhǎng)瓶頸，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，頭條系用戶使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，頭條app的月活用戶數(shù)增長(zhǎng)率也大幅下滑。

但字節(jié)跳動(dòng)的估值仍在躥升，從2014年的5億美元增至2018年的750億美元。4年內(nèi)估值增長(zhǎng)150倍，準(zhǔn)備上市的今日頭條急須找到新的故事支撐。

一條擴(kuò)張之路是出海。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，TikTok在2019年第1季度營(yíng)收為1.88億美元，同比增長(zhǎng)70%，安裝量突破11億次。來(lái)自內(nèi)購(gòu)的營(yíng)收增長(zhǎng)非常可觀，2019年第1季度全球營(yíng)收超過(guò)1890萬(wàn)美元，比2018年第1季度同比增長(zhǎng)222%。但亮眼成績(jī)的背后是2018年字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)12億美元的虧損。

另一條擴(kuò)張之路是向各個(gè)新賽道進(jìn)擊。教育領(lǐng)域推出gogokid、aiKID、好好學(xué)習(xí)、孵化K12網(wǎng)?！按罅φn堂”，社交領(lǐng)域推出多閃、飛聊——字節(jié)跳動(dòng)動(dòng)作頻頻，但許多產(chǎn)品都在推出后不久就回歸沉寂，反而加劇內(nèi)耗，處在培育期的產(chǎn)品也未幫字節(jié)跳動(dòng)贏得亮眼的營(yíng)收增長(zhǎng)。

在2019年?duì)I收1000億元的目標(biāo)面前，字節(jié)跳動(dòng)需要找到其他盈利點(diǎn)。離錢最近的“游戲”顯然是必爭(zhēng)之地。

被截殺的游戲路

沒(méi)有游戲版權(quán)，字節(jié)跳動(dòng)的游戲之路并不順暢。

2018年1月，游戲直播業(yè)務(wù)正式上線西瓜視頻，6月著手招募手游和端游的游戲主播。這項(xiàng)直播業(yè)務(wù)很快遭到騰訊截殺。

11月，騰訊公司以西瓜視頻App招募、組織游戲主播直播《王者榮耀》未獲得授權(quán)許侵犯騰訊著作權(quán)可為由，將今日頭條訴至廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。最終廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院作出禁令，裁定從1月31日開始“西瓜視頻”相關(guān)聯(lián)的今日頭條等三家公司立即禁止直播《王者榮耀》游戲內(nèi)容。

被“封口”后的字節(jié)跳動(dòng)往開始往上游發(fā)展?fàn)幦≈鲗?dǎo)權(quán)。收購(gòu)被視為最簡(jiǎn)單有效的路徑。2019年3月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)三七互娛子公司上海墨鹍，其后又收購(gòu)了上禾網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司45.19%的股權(quán)。

兩家公司在頁(yè)游和手游上的研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)正是字節(jié)跳動(dòng)所渴求的。但依靠收編突破騰訊網(wǎng)易兩大巨頭對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的把控并非易事。具有優(yōu)質(zhì)研發(fā)和盈利能力的游戲公司已多數(shù)被瓜分，與大廠商綁定的游戲公司很難投入頭條懷抱。

字節(jié)跳動(dòng)需要挖掘自研潛力在游戲市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。此前輕量級(jí)、研發(fā)速度快的小游戲曾讓字節(jié)跳動(dòng)嘗到甜頭。2019年2月，抖音上線小游戲“音躍球球”，直接帶動(dòng)抖音日活量上漲。而今字節(jié)跳動(dòng)開始往重度游戲自研方向移動(dòng)。

重度游戲的研發(fā)是一條風(fēng)險(xiǎn)之路。一旦爆發(fā)，重度游戲?qū)@得極為可觀的回報(bào)，但它需要極高的耐心：高資金投入、長(zhǎng)研發(fā)周期、低成功率——這與字節(jié)跳動(dòng)“四處出擊、快速試錯(cuò)”的風(fēng)格多少有些違和。

未來(lái)游戲與頭條系內(nèi)部產(chǎn)品如短視頻、直播、信息流的聯(lián)動(dòng)可能改變游戲的分發(fā)邏輯。通過(guò)各類產(chǎn)品積累用戶數(shù)據(jù)，調(diào)用技術(shù)算法優(yōu)勢(shì)定位玩家偏好，提升玩家體驗(yàn)感——這或許是字節(jié)跳動(dòng)自研游戲的最大優(yōu)勢(shì)。

但騰訊的競(jìng)技游戲和網(wǎng)易的回合制游戲之魂并非一朝一夕“煉”成的。如何找到空隙占領(lǐng)一席之地仍是字節(jié)跳動(dòng)需要思考的核心問(wèn)題。此外依靠社交行業(yè)的壟斷性優(yōu)勢(shì)，騰訊仍將對(duì)入侵者實(shí)施絞殺。字節(jié)跳動(dòng)的游戲之路，未來(lái)并不明朗。

互聯(lián)網(wǎng)公司終成游戲公司？

向游戲領(lǐng)域進(jìn)軍已成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主流選擇。

2018年，全球排行前25的游戲公司們創(chuàng)造了1073億美元的營(yíng)收。排名靠前的公司中，許多是并不具備游戲血統(tǒng)但掌握流量入口的互聯(lián)網(wǎng)公司。

連續(xù)六年，騰訊游戲收入位列全球第一。2018年，騰訊游戲相關(guān)營(yíng)收達(dá)197美元，占據(jù)全球15%的份額。依靠游戲的持續(xù)供養(yǎng)，騰訊向各個(gè)領(lǐng)域伸出觸角建立了自己的產(chǎn)品生態(tài)圈。

在發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)公司主要依靠廣告將流量變現(xiàn)，但廣告業(yè)務(wù)容易觸及天花板，也易受經(jīng)濟(jì)周期性影響。相比之下，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收更穩(wěn)定，也可能給公司帶來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

2001年網(wǎng)易決心進(jìn)軍游戲領(lǐng)域，丁磊親自參與談判試圖代理全球首款網(wǎng)絡(luò)游戲《UO網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)》，但并未得到重視。代理被拒，網(wǎng)易收購(gòu)《天下》研發(fā)團(tuán)隊(duì)走上自研之路。其后獨(dú)立發(fā)行的首款自研游戲《大話西游2》大獲成功，成為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易繼短信業(yè)務(wù)之外的現(xiàn)金奶牛。

另一邊，代理《凱旋》試水網(wǎng)游慘遭失利的騰訊決心先“練手”，主攻棋牌和小型休閑游戲。憑借2億多QQ用戶及“歡樂(lè)豆體系、飛行棋，梭哈”等差異化產(chǎn)品功能，只用不到1年時(shí)間，騰訊棋牌游戲就超過(guò)了當(dāng)時(shí)占據(jù)棋牌游戲半壁江山的巨頭“聯(lián)眾”。

發(fā)力“自研”的字節(jié)跳動(dòng)正在重走網(wǎng)易和騰訊過(guò)去的游戲路，但它并不一定能成為下一個(gè)“顛覆者”。

過(guò)去一年字節(jié)跳動(dòng)喜憂參半，張一鳴在年初的內(nèi)部信中稱，“2019年外部環(huán)境會(huì)更加困難、復(fù)雜和動(dòng)蕩，公司面臨的挑戰(zhàn)非常大?！?因此，他再次激勵(lì)員工“始終創(chuàng)業(yè)”。

過(guò)去張一鳴時(shí)常強(qiáng)調(diào)“大力出奇跡”。抖音崛起的高光之下，字節(jié)跳動(dòng)還在等待屬于它的下一個(gè)“奇跡”。

部分資料來(lái)源：《游戲之王：騰訊帝國(guó)的半條命》