如果用一句話概述百度的墮落，恐怕就是那句：“百度死于自殺。”

　　作者|隋唐

　　很多人以為，終結互聯網“BAT時代”的會是今日頭條母公司字節跳動，會是“不知妻美”的大強子，甚至是大家喜聞樂見的美團，但誰都沒想到會是百度自己。

　　5月17日美股開盤后，百度下跌超過16%，股價創三年半新低，市值蒸發超過600億元，最新市值僅為448億美元。同為中國互聯網三大巨頭BAT，百度如今的市值只有騰訊、阿里巴巴的十分之一，已經被美團超越。

　　一夜蒸發600億人民幣是什么概念？中興、海瀾之家、當年巔峰期的人人網，市值都在600億上下......

　　與此同時，百度搜索公司總裁向海龍辭職，緊接著6月5日，百度公司副總裁鄭子斌也確認離職，這股高管離職潮還在繼續......

　　回想百度近20年走過的路——眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

　　祖上也闊過

　　2000年的中關村還是一片“混沌”，程序員是個頭發茂密、行為神秘的群體。隔壁樹村的搖滾青年尊稱他們一聲“IT精英”，雖然他們也不知道這些精英整天在忙啥。

　　這一年，從美國攜搜索引擎專利歸來的李彥宏正式創立百度。1月3日，在北大資源賓館1414和1417房間內，百度召開了第一次全體員工會議。當時與會人員只有7人，分別是李彥宏、徐勇、劉建國、郭眈、雷鳴、王嘯、崔珊珊，這7人也被稱為“百度七劍客”。

　　同年9月12日，谷歌宣布在Google.com增加簡體和繁體兩個中文版本，開始為中文用戶提供搜索服務。谷歌與百度的“戰役”就此拉開序幕。

　　不管當時還是現在，谷歌都是世界范圍內的搜索引擎老大。彼時的百度像是一個亦步亦趨的學生，而且還不是最顯眼的那個。

　　不過令人意外的是，到2005年谷歌正式宣布進入中國時，在中文搜索市場百度就已憑借46.5%的市場份額壓了谷歌一頭；2010年谷歌退出中國前夕，百度更是占到了中文搜索76%的市場份額。

　　光從數據上來看，在中文搜索市場，谷歌被百度以不可思議的方式按在地上摩擦了近10年。

　　但直到今天還有很多人堅信，百度之所以能將谷歌擠出中國，憑借的是不那么光彩的“mp3大法”。在那個沒有網易云，QQ音樂還蹣跚學步的年代，在百度音樂下載免費音樂是每個80、90后的青春。不過你可能不知道，當時下載到你手機里的彩鈴或mp3里的音樂，基本沒有音樂發行商的授權允許，通常我們叫它——盜版。

　　后知后覺的谷歌曾拉著索尼BMG音樂、EMI集團、環球音樂和華納音樂搞過正版音樂推廣，但無奈當時還沒有“消費升級”一詞，中國互聯網的“開荒”用戶們根本不在意音質、病毒、音樂周邊，他們在乎的只有倆字——免費。

　　就這樣，盜版音樂雖然讓百度在違法的邊緣瘋狂試探，但還是用極低的成本挖開了流量市場的大門。

　　可以說，從2000年到2010年這10年，是百度的“黃金10年”。2005年8月，成立僅5年的百度登陸美股；到2009年，百度市場份額達到63.1％；隨后的2010年，谷歌退出中國，更是讓百度徹底成為國內搜索領域的寡頭。

　　雖然一度遭遇競價排名被曝光而跌入輿論谷底等危機，但這些都沒有阻止其走向巔峰。2011年3月，百度市值達到460億美元，超越騰訊成為當時市值最高的中國互聯網企業，李彥宏一舉登上?？怂箖鹊馗缓腊裰械摹爸袊赘弧睂氉?。

　　成也內容，敗也內容

　　百度走上巔峰，內容產品勞苦功高，這在“BAT三巨頭”中獨一份。

　　在“黃金十年”，百度誕生了百度貼吧、百度知道、百度音樂等明星產品，2010年又投資組建了愛奇藝。這些產品本身就是各自年代“優質內容”的標簽，圖文、BBS、UGC、音頻、視頻......百度的內容產品幾乎囊括了所有內容形式。

　　除此之外，百度最為人稱道的是將“百度”一詞從名詞變成了動詞。那個時候，百度將互聯網內容把控之嚴是現在所無法想象的。當年不管是登錄網站、論壇、或其他網頁，用戶都習慣用百度搜索框進入。最瘋狂的時候，人們連檢查網絡連接情況都是先登錄www.baidu.com。

　　當時唯一在入口流量方面能與百度抗衡的是導航主頁，但在2004年，百度收購了當時流量最大的導航網站——hao123。

　　無敵是多么，多么寂寞。

　　那幾年，百度過的是“壟斷寡頭”的生活，每日躺著數錢也能日進斗金。不過高處不勝寒，靠內容起家的百度，怎么也不會想到日后會被內容拖累。

　　首先起火的是貼吧。2009年6月30日，與張小龍齊稱“南張北俞”的貼吧之父俞軍從百度離職。這個曾一手理順搜索、創立貼吧的傳奇經理人，臨走時留下12條箴言，而其中最重要的一條是“不要給用戶不想要的東西”。

　　可惜后來的貼吧團隊明顯沒有聽從勸告。不知從哪個時間點開始，貼吧廣告明顯增多，再加上肆無忌憚的商業化所造成的用戶低齡化，帖子質量和有效互動開始斷崖式坍塌，貼吧核心用戶成批出走。

　　最終，殺雞取卵的百度選擇將貼吧徹底商業化。在這個過程中，他們以官方的身份將各個貼吧打包出賣，以求快速變現。2016年，百度貼吧爆發“血友病吧事件（將血友病吧賣給被患者多次舉報的私立醫療機構）”，而這也標志著往日的“全國第一BBS”徹底告別第一梯隊。

　　與此同時，百度知道也開始力不從心，因為在它的前面站起來了一個全新的對手——知乎。知乎與貼吧的性質類似，都是通過關鍵詞聚集同類用戶，但知乎將用戶聚集起來之后，卻干起了百度知道的活——問答。

2016年上半年三大APP移動終端趨勢（數據來自百度指數）

　　“有問題，上知乎”的slogan被喊得深入人心，相比百度知道略顯“粗獷”的回答內容，知乎做到了在問題回答上的“精耕細作”，而這帶走了百度知道的大批用戶。2018年年底，后知后覺的百度知道曾在網上招攬內容人才，意圖將百度知道的問答內容做得精細化、專業化，但流失的用戶卻對回頭草愛不起來了。

　　當然，最唏噓的還是百度音樂。這個曾為百度開疆拓土立下汗馬功勞的“大將”，如今已幾乎銷聲匿跡。當初百度音樂的成功靠的是盜版音樂，而失敗竟也是受版權問題所致。

　　隨著國內版權意識覺醒，百度音樂當初的“盜版”打法被徹底淘汰。2015年7月國家版權局的“下架”通知，更是對從未真正建立自己版權曲庫的百度猶如滅頂之災。無奈之下，百度下架64萬首盜版歌曲，讓用戶仿佛一夜之間“無歌可聽”。

　　眾所周知，對版權的持續投入短期內無法產生回報，而百度原有的盜版模式又積重難返，難以獲得唱片公司的信任。如今，化名“千千音樂”的百度音樂已經被徹底遺忘在歷史角落。

　　離職的陸奇“們”

　　作為掌門人，李彥宏近幾年舉棋不定早已被外界所詬病。以陸奇為代表的高管們陸續離職便是百度病急亂投醫的縮影。

　　自成立以來，百度高層經歷過三次大換血，而這三次對應的時間點分別是：上市、O2O戰略以及“all in AI”。

　　2005年百度在納斯達克上市后，管理層第一次經歷洗牌。兩位CXO級別的高層——CTO劉建國、COO朱洪波急流勇退，離開百度。其中劉建國是當年百度七劍客之一，而朱洪波則是百度引進的第一位職業經理人。

劉建國

　　2009年，“貼吧之父”俞軍的離職引起了新一輪的人事動蕩。2010年初，上任不久的CTO李一男、COO葉朋相繼離職。

　　接連兩輪CTO、COO離任后，李彥宏索性把這兩個位子空了出來，然后提拔了一大批副總。據《財經》報道，這些副總分工不明，自立山頭，將百度資源切割得四分五裂。其中，金宇、劉駿鼓吹O2O戰略，力主外賣、糯米等項目；王勁、余凱、王海峰在AI戰隊；李明遠主導百度的移動服務。這使得百度的戰略長期游移在移動搜索、O2O和AI之間。

　　百度也就此一步步落后于AT，甚至被后起之秀字節跳動反超。

　　眼看形勢危急，2017年1月，“關鍵先生”陸奇神兵天降。無論在美國還是國內，陸奇當時都是圈內的傳奇人物。這位“既懂管理又懂技術”的前雅虎執行副總裁，在上任百度COO后的第一次采訪中是這么介紹自己的：“我做任何事情都是ALL IN（梭哈）?！?/p>

陸奇

　　陸奇說到做到。在任期間，陸奇明晰了百度發展戰略，提出了著名的“兩條主航道與護城河”的發展方向，并砍掉了醫療廣告、外賣等不聚焦的業務。從那之后，百度確定全力發展Feed流（類似今日頭條的信息聚合產品，也稱信息流）與人工智能AI兩條主航道，剩下的百度產品作為護城河全力幫助主航道發展。

　　考慮到AI業務短期內營收不被看好，百度將重點放在了信息流，并開始打造內容池。2017年，百家號計劃累計向內容生產者分成100億；2018年，百度進一步推出“百萬年薪”計劃，希望扶植更多優質內容創作者；此外，百度還布局短視頻賽道，打造了好看視頻、全民小視頻等。

　　大刀闊斧的改革基本讓百度告別O2O，而第三輪高管大清洗也如期上演。在這期間，有“四大護法”之稱的吳恩達、王勁、倪凱悉數出走；2018年3月，百度貼吧事業部總經理胡玥、百度地圖事業部總經理李東旻、“90后”副總裁李靖（李叫獸）在一個月內陸續離開。

李靖（李叫獸）

　　不過隨著百度戰略明晰，公司發展貌似重新回到了正軌。在2018年第一季度財報中，百度營收209億元，同比增長31%；凈利潤67億元，同比飆升277%；甚至在5月17日晚間，百度市值創下新高，一度站上990億美元，離千億美金只有一步之遙。

　　不過就在這時，陸奇即將離職的消息從四面八方傳來。最終，這一消息被確認，百度股價應聲暴跌6%。陸奇的離職讓眾多業內大佬直呼“看不懂百度戰略”，而離職的原因也撲朔迷離，有人說是李彥宏不放權，也有人說是受到了百度老板娘馬東敏的掣肘。

　　陸奇為何離職如今已不再重要。到前幾天百度搜索公司總裁向海龍離職，百度已經離去了十多位副總裁，二十多位高管，而百度的市值也已跌到了第二梯隊。有人說李彥宏是個好人，卻不是一個合格的管理者。

“百度死于自殺?！?/span>

　　如今，百度掉隊已經不是新聞，人們對此消息感嘆大過驚奇。分析百度一路跌落的過程，最重要的因素有兩點——營收過度依賴網絡營銷，以及在移動互聯網時代掉頭不及時。

　　所謂網絡營銷，就是俗稱的“賣廣告”。20年來，百度營收中網絡營銷所占比例一直大得令人咋舌。2011年，百度成為中國互聯網第一公司，當年其網絡廣告營收占比接近100%。雖然近些年百度一直在主動降低網絡營銷的收入占比，但直到2018年第三季度，百度的網絡營銷仍占收入的79.7%。

　　作為內容提供商，百度過度依賴網絡營銷的收入模式產生了十分惡劣且深遠的影響，尤其“競價排名”更是臭名昭著?！拔簞t西事件”便是典型的“競價排名下的悲劇”。

　　2016年3月30日，罹患滑膜肉瘤病的大學生魏則西在知乎記錄了自己的求醫經歷，其中關于武警二院和百度搜索的內容引發廣泛關注。據《華西都市報》報道，魏則西的父親魏海全通過百度搜索得知“武警北京總隊第二醫院”后，將魏則西轉入該院，并被李姓醫生告知可以治療。事實上，該病治愈困難，是臨床意義上的“絕癥”，而李姓醫生所用醫療方案竟是頂尖醫療機構早已淘汰多年的辦法。最終魏家不僅沒有挽回魏則西的生命，還在武警二院散盡家財。

　　此事件發生后，“百度搜索競價排名”登上各大媒體頭條，并被萬人唾罵，百度三個月內損失20億元。

　　嚴重依賴網絡營銷的單一收入模式不僅將百度推上風口浪尖，隨著整個互聯網營銷業務的下滑，百度躺著數錢的日子也一去不復返。

　　除了收入依賴網絡營銷，百度的另一大頑疾在于移動端發力太晚。

　　2009到2013年是移動互聯網飛速發展的窗口期，騰訊2011年推出了微信，阿里巴巴、小米集團、字節跳動等公司也紛紛在移動互聯網中發力。而百度直到2013年才開始加大在移動市場的投入，試圖發力移動市場搜索地位。雪上加霜的是，隨著百度搜索丑聞的發酵，百度原來的優勢日益慘淡，最終導致搜索負責人離職。

　　2019年春晚，百度砸重金成為春晚的合作伙伴，意圖推廣百度旗下APP，但這筆錢目前來看越來越像打了水漂。本次紅包大戰，百度采取“雨露均沾”式的導流方法，將“百度APP全家桶”一股腦全部推薦給觀眾，缺乏營銷重點。這不僅分散了用戶注意力，也降低了導流效果，更會影響用戶體驗。例如全民小視頻新增用戶的匹配度較低，導致留存效果遠低于同期抖音的表現。

　　移動端的游戲，百度似乎到現在都沒玩明白。前兩年阿里與騰訊在春晚的推廣之所以成功，是因為支付寶與微信支付本就是使用次數極高的業務，做廣告的目的是為了提高打開率；而百度此階段應該力爭的是APP的留存率，這么來看，百度將“APP全家桶”打包推廣確實是一步臭棋......

　　對比往日的輝煌，今日的百度用“跌穿地心”形容也不為過。如果用一句話概述百度的墮落，恐怕就是那句：“百度死于自殺。”