上周，美團(tuán)交出了一份自己覺得滿意的2019年Q1季度財(cái)報(bào)，在外界眼里這也是上市以來最“好看”的一份財(cái)報(bào)。從表面看，這份財(cái)報(bào)的總營收、毛利總額、主要業(yè)務(wù)方面都有所增長，經(jīng)調(diào)整EBITDA更是轉(zhuǎn)為正值達(dá)到了4.58億元。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中直接用了“里程碑”字眼來定位這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

盡管財(cái)報(bào)全文采用的是極盡克制的財(cái)務(wù)術(shù)語，但仍能從個(gè)別字眼中感知美團(tuán)想要表達(dá)的亢奮情緒。回顧美團(tuán)上一份財(cái)報(bào)，就知道美團(tuán)的表現(xiàn)不是沒有來由的。

在美團(tuán)2018年年度財(cái)報(bào)中，它的經(jīng)調(diào)整虧損比上一年擴(kuò)大了近兩倍，達(dá)到85.17億元。這一虧損額的一半是由收購摩拜造成的。

為了改善公司凈虧損持續(xù)擴(kuò)大的狀況，美團(tuán)選擇了收縮業(yè)務(wù)。從業(yè)績(jī)結(jié)果看，美團(tuán)業(yè)務(wù)收縮的戰(zhàn)略似乎正在扭轉(zhuǎn)局面。但幾組數(shù)據(jù)的對(duì)比，卻暴露了潛伏在這份振奮人心的財(cái)報(bào)中的不穩(wěn)定因素。這幾組數(shù)據(jù)基本都來源于它的外賣業(yè)務(wù)。

美團(tuán)的命脈是什么

在資本市場(chǎng)看來，美團(tuán)的估值主要體現(xiàn)在兩方面：其一是到店業(yè)務(wù)，基本估值為100億-150億左右；其二是到家業(yè)務(wù)，基本為250億-300億之間，其他業(yè)務(wù)基本可以忽略不計(jì)。這是市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)市值的基本判斷。

不過美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)正在受到新口碑的步步緊逼。核心的外賣業(yè)務(wù)究竟值多少，關(guān)鍵是看它的市場(chǎng)份額。它不僅是美團(tuán)收入的最大來源，也是流量的最大來源，是美團(tuán)故事的核心。

這個(gè)故事的原理是這樣的：外賣是美團(tuán)所有業(yè)務(wù)的關(guān)鍵入口。為何選擇外賣作為入口？因?yàn)樗娘@著特征就是剛需、高頻、大流量的業(yè)務(wù)。一方面消費(fèi)頻次高，用戶生命周期相對(duì)容易判定；另一方面消費(fèi)單價(jià)較低，用戶決策時(shí)間短、隨意性大。

有了這樣一個(gè)高頻、低客單價(jià)的入口之后，按照生態(tài)圈的邏輯，美團(tuán)就要加載更多的高毛利業(yè)務(wù)模塊達(dá)到引流的目的。

所以，外賣模塊是給酒店、到店、旅游業(yè)務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)模塊導(dǎo)流的。

那么美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何呢？

美團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示，外賣模塊的幾組數(shù)據(jù)似乎都表現(xiàn)良好，無論是訂單量、筆單價(jià)、變現(xiàn)率、收入、毛利率等都處于上升趨勢(shì)。

外賣訂單量：由2018年同期的12億筆增加至2019年Q1季度的17億筆；

每筆外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價(jià)值：同比增長2.1%；

外賣變現(xiàn)率：由12.9%同比上升至14.2%；

外賣收入：由2018年同期的人民幣71億元同比增長至2019年Q1季度的107億元；

外賣毛利：由2018年同期的人民幣535.1百萬元增長至2019年Q1季度的15億元，毛利率由7.6%上升至14.4%。

真實(shí)的收入曲線

上述數(shù)據(jù)對(duì)比都是在2018年Q1季度與2019年Q1季度間進(jìn)行的，從這個(gè)角度看，美團(tuán)的外賣收入仍是一片欣欣向榮。但換個(gè)角度看問題，倪叔發(fā)現(xiàn)財(cái)報(bào)中針對(duì)外賣業(yè)務(wù)模塊所描繪的增長曲線其實(shí)已經(jīng)逐漸變形。

我們作了一張美團(tuán)的餐飲外賣收入、交易金額、交易筆數(shù)從2017年Q3季度到2019年Q1季度的變化圖。

從上表中可見，美團(tuán)的餐飲外賣收入從2018年Q4季度開始呈現(xiàn)了下行趨勢(shì)，從2019年Q1季度開始，餐飲外賣交易金額與餐飲外賣交易筆數(shù)也開始下降。

對(duì)于2018年Q4季度的外賣收入下滑，美團(tuán)將其歸結(jié)為是因?yàn)榻灰捉痤~增長放緩且變現(xiàn)率下跌所致，而變現(xiàn)率下跌與競(jìng)爭(zhēng)加劇及宏觀經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)導(dǎo)致補(bǔ)貼增加有關(guān)。

對(duì)于2019年Q1季度的外賣收入下滑，美團(tuán)則把鍋甩給了淡旺季的差異。在美團(tuán)的財(cái)報(bào)中提到：“第一季度通常為餐飲外賣業(yè)務(wù)的淡季。于春節(jié)期間，用戶對(duì)服務(wù)的需求往往遠(yuǎn)低于其他月份，且很多餐廳于節(jié)假日期間暫停營業(yè)。然而，我們經(jīng)受住了該季節(jié)性因素的考驗(yàn)并進(jìn)一步鞏固了我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

當(dāng)然倪叔也看到，2018年Q1季度的外賣交易金額與交易筆數(shù)的確也因季節(jié)原因相比2017年Q4季度有所回落。

但美團(tuán)不可回避的是，以縱向時(shí)間軸來看，其外賣業(yè)務(wù)的的確確正呈現(xiàn)不容樂觀的下行趨勢(shì)。

即便它的財(cái)報(bào)撰寫有精明之處，通過對(duì)比指標(biāo)的選擇，不僅掩蓋了下行趨勢(shì)還炮制了一種不夠真實(shí)的繁榮。

影響收入的四大因素

從上圖中可知，影響外賣收入的四大因素主要在于用戶數(shù)量、消費(fèi)頻次、筆單價(jià)、變現(xiàn)率。那么這四大指標(biāo)，美團(tuán)的表現(xiàn)如何？

從上圖可見：

1、美團(tuán)的交易用戶數(shù)目還在增加中，但增速明顯放緩；

2、消費(fèi)頻次，即每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)一直在上升中；

3、筆單價(jià)每個(gè)時(shí)期偶爾有起伏，但總體也在上升趨勢(shì)；

4、變現(xiàn)率總體也在上升，但這中間涉及美團(tuán)對(duì)商家抽取較高的費(fèi)率問題。今年年初，就有媒體曝光美團(tuán)針對(duì)商家收取的費(fèi)率從15%提高到了22%。一般商家的利潤在40%左右，提高至22%就意味著商家要將一半的利潤與美團(tuán)分享。與此同時(shí)，美團(tuán)從去年開始還采取了逼迫商家“二選一”的極端戰(zhàn)術(shù)。

那么美團(tuán)為何不顧一切地逼獨(dú)？

在戰(zhàn)略層面，美團(tuán)不能輸?shù)羧魏我粓?chǎng)入口戰(zhàn)役，入口意味著用戶流量。用戶流量是美團(tuán)維持營收和份額最有價(jià)值的地方。但種種跡象表明，美團(tuán)在這方面已遭遇明顯瓶頸。

一、總用戶量已現(xiàn)天花板?；ヂ?lián)網(wǎng)興起的前兩年，美團(tuán)的商業(yè)邏輯依靠用戶一窩蜂由線下向線上轉(zhuǎn)移的動(dòng)作就能贏得迅猛增長。2015年-2018年，美團(tuán)的用戶數(shù)量從2.06億上升至4億人次。但如今這樣的高增長似乎不會(huì)再現(xiàn)。

根據(jù)《2018中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)人口約8億，其中15-64歲的人口比例約為70%，這部分人群是本地生活服務(wù)主要使用者，也就是說在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，總用戶量上限約為5.6億。到了2019年Q1季度，美團(tuán)的用戶數(shù)量已達(dá)到4.11億人。

二、下沉到城市的擴(kuò)張余地收窄。美團(tuán)早在其上市招股書中說明，它已覆蓋超過2800個(gè)縣市。中國的縣級(jí)行政區(qū)總共有2851個(gè)，也就是說美團(tuán)在中國大地的滲透率幾乎已經(jīng)沒有擴(kuò)張余地了。

三、摩拜的入口并無帶來多大改變。時(shí)至今日，美團(tuán)并購摩拜的事件依然為人所詬病，且后者已嚴(yán)重拖累前者的盈利能力。事實(shí)上，當(dāng)初此舉或也是美團(tuán)試圖增加流量入口的一個(gè)重要渠道。

不過從當(dāng)下看來，即便增加了共享單車的入口，美團(tuán)的用戶數(shù)量增速也在放緩；而刨去摩拜的入口流量，美團(tuán)的用戶數(shù)量增長幾乎停滯。

因此，對(duì)商家“逼獨(dú)”本質(zhì)上是霸占流量入口的方式。今年以來，這一方式受到了各地政府的管理，包括河南一省有三地被罰，甚至出現(xiàn)代理商“分期付款”繳納罰款的方式。無奈的是，對(duì)于美團(tuán)來說這又是不得不做的事。

美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額之謎

讓倪叔始終困惑的是，為什么能夠左右美團(tuán)外賣收入的關(guān)鍵因素有變現(xiàn)率、消費(fèi)頻次、筆單價(jià)與用戶數(shù)量都在上升，收入?yún)s在下降？尤其是在2019年Q1季度中，當(dāng)變現(xiàn)率、消費(fèi)頻次與筆單價(jià)都達(dá)到了歷史最高值時(shí)，美團(tuán)的外賣收入?yún)s在下降。

在這組橫向?qū)Ρ戎?，其?shí)原因就被揪出來了——因?yàn)樵谶@一期間它的交易筆數(shù)在下降。這一點(diǎn)，我們也能夠在美團(tuán)的財(cái)報(bào)中得到印證。

一個(gè)清晰的邏輯也隨之出現(xiàn)：當(dāng)每位用戶的消費(fèi)頻次增加，而總交易筆數(shù)卻在下降時(shí)，只有一個(gè)原因，就是交易用戶在減少。

那么為何美團(tuán)的財(cái)報(bào)中，交易用戶一直顯示在增加呢？倪叔發(fā)現(xiàn)，其實(shí)美團(tuán)財(cái)報(bào)中的交易用戶與交易頻次這兩大指標(biāo)，并非是僅針對(duì)外賣業(yè)務(wù)這一塊，而是美團(tuán)平臺(tái)上所有的入口。所以從財(cái)報(bào)中這兩大指標(biāo)的數(shù)據(jù)，我們并不能了解到真實(shí)的美團(tuán)外賣。

雖然，在一些第三方機(jī)構(gòu)的行業(yè)研究報(bào)告中，美團(tuán)的市場(chǎng)份額一直在上升。但從隱藏在財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)的交易用戶數(shù)量或許已出現(xiàn)了一定幅度的縮減。逼獨(dú)、抬高費(fèi)率等手段或在給美團(tuán)帶來一些負(fù)面的效應(yīng)。

倪叔認(rèn)為

只有在高度壟斷與擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一些霸權(quán)條約才有生效的可能。反之，則可能加速將盟友推向敵營。顯美團(tuán)雖然占據(jù)了外賣市場(chǎng)過半的市場(chǎng)份額，但其陣地并不足夠穩(wěn)固，兇猛的追兵隨時(shí)伺機(jī)著逮住它的戰(zhàn)略失誤揮兵而上。

美團(tuán)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它有優(yōu)勢(shì)的份額其實(shí)在三四線。而過去一段時(shí)間，餓了么不斷向三四線發(fā)起進(jìn)攻，這也被各大媒體不斷報(bào)道。顯然，餓了么已經(jīng)嚴(yán)重影響了美團(tuán)的份額。

美團(tuán)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局今非昔比，與它爭(zhēng)奪市場(chǎng)的不是同一起跑線上的垂直類同行們，而是手握巨大流量與入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。我們?cè)僖不夭坏骄植啃愿?jìng)爭(zhēng)的單純與美好，所有的競(jìng)爭(zhēng)一出手就是全局性的。美團(tuán)能否在這種全局性競(jìng)爭(zhēng)中勝出，還要經(jīng)受非常多的考驗(yàn)，這里涉及技術(shù)、人性與資本。