燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

封面 | 東方IC

李浩正在鼓動(dòng)一個(gè)電子煙廣告客戶鋌而走險(xiǎn)。

客戶找上門來(lái)，想要在北京各大居民樓的電梯間里，投放一則電子煙廣告。風(fēng)險(xiǎn)在于，煙草的廣告投放被長(zhǎng)期禁止，而電子煙究竟是不是煙草，政策并不明朗。

“建議你試試，打個(gè)擦邊球，大不了交罰款。”李浩說(shuō)。他是一家電梯樓宇廣告渠道商的業(yè)務(wù)經(jīng)理，深知行業(yè)運(yùn)作規(guī)則。

他的方案是：準(zhǔn)備一份假合同，合同金額為1000元。如果電子煙廣告被查處，即使按合同金額的10倍罰款，罰金也并不多。在利益驅(qū)使下，曾用相同手法接過(guò)醫(yī)療廣告的他，想出了這樣一個(gè)規(guī)避手法。

“沒(méi)有正規(guī)媒體敢接電子煙的廣告訂單。”鯨魚輕煙CEO邱懿武向燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）表示。

“電子煙究竟是煙草、藥品，還是電子產(chǎn)品，政策上還不明確。”電子煙創(chuàng)業(yè)公司深圳銳麗創(chuàng)負(fù)責(zé)人伍鵬飛對(duì)燃財(cái)經(jīng)稱，這讓電子煙能否公開打廣告成為一個(gè)難題。

在各大電子煙初創(chuàng)公司看來(lái)，央視315晚會(huì)點(diǎn)名電子煙，但只是聚焦在是否有害，并沒(méi)有涉及是否有資質(zhì)售賣，等于是手下留情并未動(dòng)刀，這說(shuō)明短期內(nèi)不會(huì)被嚴(yán)管。因此，誰(shuí)的步子邁得更大、產(chǎn)品跑得更快，誰(shuí)就將在市場(chǎng)搶占先機(jī)。

錘子科技前高管朱蕭木創(chuàng)辦的FLOW福祿電子煙，在5月23日宣布完成千萬(wàn)美元融資。接近福祿的業(yè)內(nèi)人士劉清華告訴燃財(cái)經(jīng)，福祿很早之前就拿到了這筆融資，只是一直未公布，并且“這筆錢已經(jīng)花得差不多了。”

福祿的融資消息公布兩天后，LINX靈犀電子煙高調(diào)發(fā)布新品，定價(jià)99元，聲稱要“打破行業(yè)底價(jià)”。此前，行業(yè)均價(jià)是200元～300元。

“六個(gè)月之內(nèi)必有價(jià)格戰(zhàn)，電子煙公司會(huì)死掉一批。”邱懿武說(shuō)。有人高舉高打，有人任性攪局，行業(yè)里涌動(dòng)著躁動(dòng)的氣息。

經(jīng)歷了2019年初的資本預(yù)熱，如今，電子煙品牌商正在開啟新一輪跑馬圈地。畢竟，在監(jiān)管來(lái)臨之前，更多的融資、更廣的銷售渠道、更重的廣告投放，意味著更高的品牌曝光度，以及更多的真金白銀。

但是誰(shuí)也不知道，風(fēng)何時(shí)會(huì)停。

線上線下營(yíng)銷洶涌

電子煙資深玩家郭先生向燃財(cái)經(jīng)反饋，最近他接觸到電子煙的頻率明顯增加。從淘寶的首頁(yè)推薦，到京東的消息彈窗，甚至到網(wǎng)頁(yè)視頻的廣告植入，越來(lái)越多的電子煙產(chǎn)品開始出現(xiàn)在他的視野里。

這是一個(gè)略顯矛盾的現(xiàn)象。兩個(gè)月前，央視315晚會(huì)點(diǎn)名電子煙，稱電子煙可產(chǎn)生有害物質(zhì)并有成癮性，當(dāng)晚京東和蘇寧就屏蔽了對(duì)“電子煙”的站內(nèi)搜索。

但是風(fēng)頭避過(guò)之后，電子煙迅速卷土重來(lái)，來(lái)勢(shì)更加洶涌。

如今點(diǎn)開京東、天貓等電商平臺(tái)，搜索“電子煙”，能看到滿屏的電子煙產(chǎn)品，價(jià)格從幾十元到幾百元不等。在京東的搜索列表中，可以看到悅刻、福祿等品牌被標(biāo)注為廣告；在淘寶可以看到小野、SPED等也進(jìn)行了廣告投放。5月27日，已經(jīng)有大量電子煙品牌確認(rèn)參加京東618，出現(xiàn)在促銷頁(yè)面。在一些轉(zhuǎn)賣平臺(tái)上，有大量的二手或全新電子煙產(chǎn)品可以購(gòu)買。

除了線上渠道的推廣試探，電子煙品牌商在線下的營(yíng)銷活動(dòng)做得愈發(fā)熱烈。4月下旬的2019成都超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)上，魔笛電子煙的宣傳廣告登上了現(xiàn)場(chǎng)大屏幕。為了加大曝光，魔笛還在現(xiàn)場(chǎng)搭建了一個(gè)3天的MOTI草莓味體驗(yàn)館。

在上海草莓音樂(lè)節(jié)上，福祿以一貫的高姿態(tài)亮相。它不僅在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了中轉(zhuǎn)公園，還將宣傳語(yǔ)打在了現(xiàn)場(chǎng)兩側(cè)巨大的屏幕上。劉清華透露，福祿在這場(chǎng)活動(dòng)中投入了160萬(wàn)元。

5月中旬，山嵐電子煙出現(xiàn)在2019戛納國(guó)際電影節(jié)上，以電影“南方車站的聚會(huì)”獨(dú)家電子煙合伙品牌的身份，出現(xiàn)在電影首映屏幕中。

“資本需要找地方花錢，錢一定要流向有市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的地方，電子煙現(xiàn)在就是花錢買流量搶市場(chǎng)。”伍鵬飛稱。

從線上到線下，電子煙正在大力跑馬圈地，頭部玩家在營(yíng)銷投入上不遺余力。然而即便如此，也沒(méi)有電子煙玩家試圖將廣告公然打到電梯、公交車、地鐵等典型的“公開場(chǎng)合”。

高文律師事務(wù)所盧秋羽律師撰文指出，如果將電子煙視為煙草制品，則電子煙廣告應(yīng)定性為煙草廣告，受《廣告法》的規(guī)制，禁止在大眾媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外等平臺(tái)或空間發(fā)布。

毫無(wú)疑問(wèn)，電梯樓宇屬于《廣告法》規(guī)制的“公共場(chǎng)所”，但問(wèn)題在于，目前國(guó)內(nèi)對(duì)電子煙的管制處于模糊狀態(tài)，如果電子煙不屬于煙草，那么投放電梯廣告將不存在違規(guī)問(wèn)題。

“任何事情都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，總要有第一個(gè)吃螃蟹的人。”李浩說(shuō)。

拼搶渠道做成to B生意

對(duì)于已經(jīng)入場(chǎng)的電子煙玩家而言，與其糾結(jié)于政策走向，還不如加速搶占市場(chǎng)。

“電子煙在315的時(shí)候被電商平臺(tái)下架，主要是為了避風(fēng)頭。風(fēng)聲一過(guò)，馬上就干起來(lái)了，大家急著推新品。”伍鵬飛說(shuō)。

相比營(yíng)銷上的小步試探大步快跑，電子煙在線下渠道的爭(zhēng)斗，更加刀光劍影。業(yè)內(nèi)存在的一個(gè)現(xiàn)象是，電子煙這樣一個(gè)to C的市場(chǎng)，卻做成了to B的生意。

在邱懿武看來(lái)，電子煙直接面向C端用戶的銷售，在短期內(nèi)效率很低，“大家不買賬，沒(méi)有人買，但流量成本極高”。另外，電子煙產(chǎn)品的線上流量非常有限。這讓掌握銷售渠道的代理商成為各大電子煙品牌商爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。誰(shuí)能找到更多賣貨的合作方，誰(shuí)將占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

電子煙品牌HIMOP、北京海曼普公司總經(jīng)理余磊觀察到，從今年3月份開始，很多電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙鋪貨的重點(diǎn)。海曼普正在推進(jìn)跟便利店合作的試點(diǎn)。

“一般就是鋪貨，代理商拿了某個(gè)電子煙品牌的貨，去鋪到各個(gè)城市的實(shí)體店里，通過(guò)代理商的渠道資源來(lái)售賣。”余磊說(shuō)。他舉例道，一套售價(jià)100元的電子煙產(chǎn)品，品牌商可能拿60元，業(yè)務(wù)員拿10元，剩下的30元，則要給代理商。

那些經(jīng)歷過(guò)O2O大戰(zhàn)、無(wú)人貨架之爭(zhēng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口的地推鐵軍，再次派上用場(chǎng)。

鯨魚輕煙采取了地推+渠道的推廣策略，除了電商以外，銷售渠道全部是to B模式，類似OPPO和vivo在手機(jī)行業(yè)的打法。

邱懿武介紹，鯨魚輕煙在進(jìn)入一座城市之前，會(huì)招募一批地推隊(duì)伍，在杭州集中培訓(xùn)完之后進(jìn)行分組，這些人會(huì)以小組為單位被分配到城市的不同區(qū)域，協(xié)助當(dāng)?shù)氐拇砩踢M(jìn)行地推。一座城市打完再進(jìn)入下一座城市。

目前，鯨魚輕煙旗下有100多家代理商，2000多個(gè)售賣網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)100多個(gè)城市進(jìn)行銷售。線下渠道在整個(gè)體系中占比高達(dá)95%。

這幾乎是大部分電子煙品牌當(dāng)前的共同打法。跟直接面向C端消費(fèi)者不同，在渠道面前，電子煙的品牌差異被縮小。這意味著，從短期來(lái)看，資金實(shí)力更雄厚、出貨量更大、向渠道讓利更多的電子煙品牌，將更受渠道青睞。

“當(dāng)四個(gè)品牌同時(shí)坐在代理商面前，只有那個(gè)能讓代理商賺更多錢的人，才更有概率說(shuō)服代理商入伙。”邱懿武說(shuō)。

價(jià)格戰(zhàn)來(lái)襲

華創(chuàng)資本合伙人王道平看了一圈電子煙項(xiàng)目，至今尚未出手，因?yàn)椤皼](méi)有太強(qiáng)的passion（激情）”。他認(rèn)為電子煙跟他投資健康向上的價(jià)值取向有沖突。

持相似態(tài)度的資本不在少數(shù)。熊貓資本和北極光創(chuàng)投都告訴燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing），目前不看電子煙項(xiàng)目。

資本依然在觀望。邱懿武認(rèn)為，有些機(jī)構(gòu)不出手是因?yàn)橹缹?lái)電子煙肯定要打價(jià)格戰(zhàn)，“先死一批，然后看誰(shuí)能撐得下來(lái)的”。

但總有投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶進(jìn)場(chǎng)。根據(jù)公開資料，到目前為止，已經(jīng)投資電子煙的機(jī)構(gòu)包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經(jīng)緯中國(guó)、梅花天使創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、普思投資等知名基金。其中大部分融資發(fā)生在2018年下半年和2019年上半年。

廣告投放的行業(yè)分布和冷熱程度，是觀察創(chuàng)投市場(chǎng)是否資金充沛和健康的獨(dú)特視角。就像2018年在線二手車平臺(tái)在分眾傳媒的廣告大戰(zhàn)，這些公司拿到融資后，無(wú)一例外在分眾的電梯間進(jìn)行了狂轟亂炸，最終炸出了行業(yè)前三的排名。

資本推高了電子煙項(xiàng)目的價(jià)格，也讓拿到錢的玩家有了打營(yíng)銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的底氣。福祿是高舉高打的典型，從融資節(jié)奏，到產(chǎn)品推銷，再到營(yíng)銷投放，都是一路高歌猛進(jìn)。

率先掀起價(jià)格戰(zhàn)的是另一個(gè)新晉品牌——靈犀LINX電子煙。這家公司在5月25日發(fā)售新品，常規(guī)套裝定價(jià)只要99元，而市面上同類型產(chǎn)品的價(jià)格在239元、299元、599元不等，均價(jià)在200元以上。在宣傳文案中，靈犀稱要“打破高價(jià)行業(yè)規(guī)則”。

其創(chuàng)始人章晉源在新品發(fā)售后接受媒體采訪時(shí)稱，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)上，“必然會(huì)有一家企業(yè)站起來(lái)打第一槍，我們決定的就是要不要打第一槍”。

在邱懿武看來(lái)，六個(gè)月之內(nèi)必然會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)。“六個(gè)月內(nèi)，大家的錢到位了，廠家開足馬力開始有庫(kù)存了，一旦渠道沒(méi)拓展開來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)拋貨。”

更深層次的原因是在產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。就產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)而言，電子煙和手機(jī)有諸多相似之處，不同之處在于，電子煙的行業(yè)壁壘和技術(shù)門檻，遠(yuǎn)沒(méi)有手機(jī)高。這造成一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)前從事電子煙創(chuàng)業(yè)的主要玩家們，大部分是跨界創(chuàng)業(yè)，而且其中不乏媒體或廣告背景的從業(yè)者。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，電子煙品牌悅刻，目前處于行業(yè)第一陣營(yíng)。在悅刻之外，其他品牌之間的差異并不明顯。悅刻在3月底推出新品悅刻阿爾法，但是新品剛推出就被大量用戶吐槽，稱存在漏油和糊芯的情況，這款產(chǎn)品隨后被下架，導(dǎo)致用戶購(gòu)買了煙桿卻無(wú)法買到煙彈，不得不等待到貨通知。

和行事高調(diào)的悅刻、福祿、靈犀等品牌不同，大部分玩家目前仍處在悶聲布局的狀態(tài)。畢竟，在監(jiān)管尚不明確的情況下，輕舉妄動(dòng)可能帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能帶來(lái)危險(xiǎn)。

無(wú)論如何，資本的嗅覺(jué)是敏銳的，觀望的姿態(tài)總會(huì)迎來(lái)改變。對(duì)于入場(chǎng)的電子煙玩家而言，當(dāng)前最重要的事情，可能是儲(chǔ)備糧草，迎接暗流涌動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。

應(yīng)受訪者要求，文中李浩、劉清華為化名。