作者 孟祥濤

　編輯 伊西科

　　最近陳歐和聚美優(yōu)品的發(fā)展方向出現(xiàn)了奇怪的展開。剛剛過去的5月4日，陳歐做出了投資共享充電寶“街電”3億元的決定，并表示“聚美優(yōu)品對該項目的投資無上限，未來3個月內(nèi)，將繼續(xù)注入幾十億的資金！”，這受到了王思聰?shù)臒o情嘲笑。

　　不止如此，在4月26日的聚美新品發(fā)布會上，陳歐宣布進軍智能家居領(lǐng)域，創(chuàng)立獨立品牌Reemake，首次推出的是兩款空氣凈化器Reemake Air One和Reemake Air One Plus。

　　此外，時隔5年后，主題為《云層之上》，陳歐新版“為自己代言”的廣告發(fā)布，這次直接從什么“最壞的時代”切入，落到“我們創(chuàng)造了時代”。

　　這則廣告卻未能如過去一樣攪動這一池春水，很多專業(yè)人士直言不清楚廣告要表達什么，“除了抨擊人人共知的時代弊病，壓抑的黑白配色，別說引起共鳴，瞬間都懷疑自己看到的是假廣告。”

　　第一版廣告至今的6年間，聚美優(yōu)品和陳歐個人的經(jīng)歷如過山車一般，短暫地在頂峰停留之后，便飛速下行。當陳歐身負紐交所最年輕上市公司創(chuàng)始人光環(huán)意氣風發(fā)之時，大概不會想到，命運之中的些許饋贈，都早已暗地里標好了價格。

　　假貨、暴跌的股價以及私有化

　　自2010年聚美優(yōu)品誕生之日起，假貨疑云就如同盤旋其上的幽靈，面目不清，卻又不曾散去。假貨風波爆發(fā)的標志性事件是不僅2013年聚美優(yōu)品“三周年”活動遭蘭蔻、嬌蘭、DHC等全球知名品牌撇清。2014年7月，聚美優(yōu)品被曝其供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，聚美優(yōu)品因此事陷入信任危機，股價大幅下跌，并遭到了八家美律所起訴。

　　2015年1月6日，一位自稱聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達90%，郵件還爆料聚美供貨商走私2000萬化妝品被海關(guān)查獲，隨即聚美優(yōu)品相關(guān)人士稱此事子虛烏有。

　　這一年，陳歐還與微博大V“留幾手”就聚美優(yōu)品假貨問題展開撕逼。留幾手起初并沒有直接就假貨問題公開炮轟聚美，僅僅是為達令做軟文宣傳，只不過拿了京東、聚美以及淘寶當了墊背。如果沒有聚美的正面回應(yīng)，想必此次事件已經(jīng)不了了之。但陳歐親身下場，則顯得十分魯莽，不僅為競爭對手做了宣傳，同時大幅降低了解決事件的彈性，反而讓聚美優(yōu)品與假貨的聯(lián)系更大范圍擴散。

　　對于假貨的控訴，聚美優(yōu)品最開始矢口否認，而后將責任歸咎于第三方商家。為了質(zhì)量和售后服務(wù)，聚美優(yōu)品表示將改變運營模式、加強渠道控制，將第三方奢侈品業(yè)務(wù)全部砍掉，也把大多數(shù)化妝品轉(zhuǎn)向自營銷售。這一系列事件背后反映的是聚美優(yōu)品對供應(yīng)鏈控制能力的薄弱。

　　在2015年12月底，聚美優(yōu)品的股價出現(xiàn)了暴跌，在不到2個月的時間內(nèi)，股價從10美元左右跌至最低的5美元附近，對比39美元的高點跌幅接近90%。與22美元的發(fā)行價相比，聚美優(yōu)品在上市不足兩年內(nèi)，為投資者造成了巨大的損失。

　　由于陳歐與管理團隊認為聚美優(yōu)品在美股被嚴重低估，于是啟動私有化程序，2016年2月17日，聚美優(yōu)品管理層聯(lián)合紅杉資本等投資人以7美元一股的價格提出私有化方案，這一價格遠低于22美元的發(fā)行價?39美元的最高價及2015年的平均價，從而在眾多中小股東中引發(fā)了強烈不滿，私有化失敗。

　　CEO營銷的明媚與憂傷

　　互聯(lián)網(wǎng)上并沒有陳年和陳歐聯(lián)袂出現(xiàn)的記錄，但這一老一少應(yīng)該會很有共同語言。聚美優(yōu)品與凡客同樣曾經(jīng)依靠某種“共鳴式”廣告走紅，如今同樣掙扎于過度營銷的后遺癥。“凡客體”雖然在先，但陳歐卻做的更為徹底，干脆不要明星加持，自己赤膊上陣。

　　時針轉(zhuǎn)回2011年，那時的團美網(wǎng)早已轉(zhuǎn)型成為聚美優(yōu)品，并且拿到了紅杉中國的A輪融資，正在與樂蜂網(wǎng)爭奪化妝品垂直電商的頭把交椅。雖然彈藥充足，但陳歐在廣告投放上卻仍十分謹慎，廣告預(yù)算從3000萬砍到了1000萬，一個勁琢磨怎么少花錢多辦事。受“凡客體”啟發(fā)，當年八月第一版“為自己代言”的廣告出爐，將80后，蝸居、奮斗、裸婚等能夠引起年輕人共鳴的元素加諸其上，并迅速引爆輿論場，聚光燈同時打到了聚美優(yōu)品和陳歐身上。借此，聚美優(yōu)品的月營收從4000萬元上漲到8000萬元，超越樂蜂網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

　　在第一版“給自己代言”廣告發(fā)布之前，聚美優(yōu)品董事會內(nèi)部就“CEO該不該介入PR”這個問題存在很大分歧，有的投資人覺得拋頭露面的CEO都是不務(wù)實的，陳歐也很猶豫，最終幫助陳歐下定決心的是徐小平。在徐小平看來，該宣傳還是應(yīng)該宣傳，CEO親身下場沒準會有奇效。此后，陳歐開始更頻繁現(xiàn)身各大綜藝節(jié)目，市場也給予了良好的反饋。

　　問題在于，CEO個人形象與品牌形象深度捆綁是一把雙刃劍，一方面，將更為虛幻的品牌形象投射到個人身上會更有指向性和針對性，但另一方面，CEO營銷某種程度上會導致公眾關(guān)注點的失焦，而個人形象的維護又是無比脆弱的，作為網(wǎng)紅的CEO遲早會過氣，而企業(yè)追求的卻是基業(yè)長青。同時，事件性營銷雖然會在短期之內(nèi)取得顯著效果，但對于企業(yè)的作用在于錦上添花，而不是拔苗助長。

　　可惜的是，陳歐以及聚美似乎陷入了一種路徑依賴，最新版“為自己代言”廣告發(fā)布之后陷入群嘲的原因在于，一種套路不可能一而再再而三地得逞，陳歐本人的形象與消費者心理都已發(fā)生了變化。

　　第一版“為自己代言”廣告之所以能夠取得成功，原因在于當時的陳歐還是以一種創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)示人，與年輕群體不存在太大的距離感，他個人也容易成為投射的載體而不顯得違和，代表著一種逆勢上揚的勁頭。

　　但6年后的今天，陳歐的形象也已經(jīng)復雜化甚至呈現(xiàn)某種污點，并且作為曾經(jīng)最年輕紐交所上市公司CEO的他，草根化、屌絲化的標簽早已從他身上褪去，曾經(jīng)“接地氣”的陳歐如今已經(jīng)雙腳騰空，再想要為年輕人代言就會很古怪。

　　聚美優(yōu)品營銷新打法

　　2016年1月，在公司年會上，陳歐宣布聚美優(yōu)品將進軍顏值經(jīng)濟，進軍影視文化，打造“時尚娛樂+電商”的新模式，表示未來電商只是聚美的一小塊。第一部作品名為《溫暖的弦》。陳歐表示，聚美優(yōu)品將向"時尚娛樂媒體+電商"方向靠攏，將娛樂與電商業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合在一起。

　　聚美直播負責人、聚美創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理李金杰在此前接受采訪時表示，做直播主要的營銷目的是提升新客數(shù)量、提高購買轉(zhuǎn)化率。其成本相比原來的硬廣或者CPM、CPC形式的廣告投放更低。

　　陳歐則認為，聚美做影視有四個優(yōu)勢：1、聚美有大量資源去幫助影視作品做植入；2、影視能夠結(jié)合電商很好去變現(xiàn)；3、聚美做時尚產(chǎn)業(yè)，行業(yè)資源較多，能更好地去獲得資源；4、自己的個人影響力和資源也可以很好幫助影視劇做傳播。

　　但陳歐所舉的四個優(yōu)勢并不成立，影視與電商的結(jié)合是已經(jīng)很明確的趨勢，聚美優(yōu)品實際上處于追趕一方，并無先發(fā)優(yōu)勢，幾乎每個電商巨頭都已涉足娛樂+電商領(lǐng)域，聚美優(yōu)品在其中并不具備獨特壁壘和資源，甚至比起資金雄厚的天貓還遠遠不如，而陳歐個人的影響力和品牌形象早已透支。

　　瓦罐不離井邊破，將軍難免陣上亡。梳理聚美優(yōu)品過去幾年的發(fā)展軌跡，在產(chǎn)業(yè)鏈和管理上成績平平，催動其向前的僅僅是出眾的營銷能力，如今這一殺手锏也宣告失效，聚美優(yōu)品的未來未免顯得有些黯淡。

　　兩條不歸路

　　2016年上半年，聚美優(yōu)品凈營收為人民幣35億元，比去年同期增長1.7%；凈利潤為人民幣1.412億元，同比下滑29.8%；2015年第三和第四季度，平均每股盈利同比下跌183.09%和58.93%，聚美優(yōu)品本身業(yè)務(wù)的下滑，是陳歐想要側(cè)點突破的原因所在。

　　但選擇進軍智能家居領(lǐng)域或許不是一個好的選擇，在空氣凈化器市場，聚美完全是一個菜鳥，在上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源上之前并沒有任何積累。在空氣凈化器領(lǐng)域，競爭早已成紅海，不僅是包括小米、獵豹移動、甚至果殼網(wǎng)都與趣玩網(wǎng)合作推出小蛋空氣凈化器。

　　傳統(tǒng)家電品牌也很快在這個市場占據(jù)了優(yōu)勢。去年出貨量排名前十的品牌為吉浦森、飛利浦、遠大、美的、小米、霍尼韋爾、布魯雅爾、夏普、松下，總出貨量約為110多萬臺,約占整個市場的58%左右，基本上都是傳統(tǒng)家電品牌。從生產(chǎn)能力上，聚美優(yōu)品與以上公司就已不具備可比性，售前、產(chǎn)品質(zhì)量到售后的一系列綜合服務(wù)都是聚美團隊從沒遇到的新課題。對于聚美的這次跨界，資本市場的反應(yīng)也很冷淡，上周，聚美的股價重挫了7.58%。

　　而此前有言曾明確表示，共享充電寶是偽需求。不看好的理由有四：

　　1.使用場景受限。2.壁壘不強，很容易出現(xiàn)新的競爭對手，讓企業(yè)疲于應(yīng)付。3.盈利模式單一。除租金收入外，就只有廣告和押金可做文章，前者面對樓宇廣告的激烈競爭，后者則面臨政策上的巨大不確定性。4.存在用戶個人隱私泄露的安全隱患。

　　看起來，陳歐似乎有些病急亂投醫(yī)。進軍智能家居，投資共享充電寶，在過去一年諸多營銷嘗試均不盡如人意之后，現(xiàn)在的陳歐似乎在賭，而且是偏離聚美優(yōu)品主業(yè)方向地賭，這是一條危險的不歸路。

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