社交電商小紅書的商業化步伐正在加快，但商業化與內容生態之間如何把握微妙平衡，是一道棘手難題。未來的小紅書到底要做什么，是UGC內容平臺還是商業化平臺？瞿芳對《中國企業家》記者說，小紅書做“生活方式社區”這一點，是不會變的。

文｜《中國企業家》記者 程璐

采訪正式開始前，瞿芳向工作人員要了一杯沒有糖分的冰水，提神，最近的會議太多了。

在過去一年多的時間里，瞿芳幾乎消失在了公眾視野中。5月10日，小紅書以公開信的形式，升級了品牌合作人規則，一時間，KOL和MCN等各方聲音撲面而來，小紅書陷入了“清洗KOL”的輿論風波。

5月14日，下午4點，北京中海國際中心。作為這家公司的創始人，瞿芳覺得是時候出來與外界聊一聊了。

就在瞿芳、毛文超兩位創始人沉寂的這段時間里，小紅書正在迅猛地突圍、成長。2018年，明星帶貨成為了小紅書上的風潮，隨后在《偶像練習生》和《創造101》等熱門綜藝話題的帶動下，小紅書實現了用戶圈層的突破。瞿芳表示，過去一年里，小紅書的活躍用戶增長了四到五倍。

去年年中，阿里領投小紅書的D輪融資，估值超過了30億美元。在撕掉跨境電商的標簽后，小紅書自我定義為“生活方式社區”，同時，小紅書的Slogan也由“發現全世界的好東西”變成了“標記我的生活”。

成長的速度太快了，瞿芳明顯地感覺到，外界的期待更多了，更大的挑戰也隨之而來。

2019年是小紅書商業化的關鍵一年，但從卷入“煙草門”開始，到筆記被爆出造假，以及此次的品牌合作人升級事件，小紅書受到了外界一波又一波的質疑。

根據《中國企業家》此前的報道，此次品牌合作人規則升級事件中，被取消資格的KOL已經達到了12000人，合格的僅約5000人。規則的升級，可能會影響到KOL們生產內容的積極性，以及小紅書內容的豐富度。

在接受《中國企業家》記者獨家專訪時，瞿芳給出了一組數據，并就此事表達了不同見解。她說，目前小紅書97%的內容是由UGC貢獻的；每天的曝光量中，UGC內容占比則是70%。“這是一個非常健康的社區數據表現。升級對我們的內容生態沒有大影響，因為KOL數量跟用戶量級比，還是很少的。我仍然愿意聽KOL和MCN的建議，他們也貢獻了很多優質內容，但我們不要忘了自己姓什么，小紅書是UGC平臺，這才是我們平臺的定性?！?/p>

瞿芳認為，小紅書的商業化步驟才剛剛開始，就證明了這里有巨大的商業潛質還沒有被挖掘，“現在的我們就像個金礦，很多人想來挖金礦，這確實對我們提出了很大的挑戰，我們在動作上要更加快”。

從2018年下半年開始，小紅書開啟廣告業務、與淘寶進行流量測試、建立品牌合作人平臺，以及調整內部組織架構等一系列動作，都已讓外界清晰感受到，小紅書商業化步伐正在加快。

為什么會如此緊鑼密鼓地推進？瞿芳解釋稱，現在小紅書的用戶數已經達到了一定量級，可以用來做廣告交易，甚至嘗試更多創新型模式了。“包括今年我們看到很多有意思的廣告形式，也取得了一些階段性的成績。比如一些客戶，現在廣告上線的復購之高，我都震驚了?！?/p>

不過，如何在內容生態打造和商業化之間達成一種微妙平衡，仍是困擾瞿芳及其管理團隊的難題。

根據《中國企業家》記者從多方拿到的反饋來看，現在小紅書判定“內容真實性”的標準不夠清晰，例如如何定義黑產、如何定義違規廣告等，用戶要分享自己使用的品牌產品，也很有可能被當作是廣告斃掉。

瞿芳對此也反思頗多，她坦承，現在小紅書的規則還不夠完善、不夠成熟，團隊方面也走得慢了?！八晕覀円沧隽撕芏嘟M織上的升級等等，希望大家能夠給我們多一點點的時間，也督促我們做得更好?！?/p>

另外，在面對有用戶聲音認為“廣告越來越多了”時，瞿芳表示，小紅書也在做進一步的研究，看是不是存在體感誤導，比如小紅書看到的是所有帖子的數據，用戶關注更多的可能是首頁刷出來的第一條帖子?！拔覀冞€在做更多的數據挖掘，希望幫大家找到這些原因。”

采訪過程中，瞿芳一直在強調，用戶是小紅書的立身之本?！靶〖t書的內容生態是為用戶而生的，所有的規則從建立到迭代，都是為了保證內容對用戶的有用性，這點是從2013年創業之初就一直貫穿到現在的?！?/p>

用戶也是小紅書的底氣，在商業化方面，瞿芳顯得并不著急，“底氣就是來源于前端用戶的高速增長，平臺的意思是先利他再利己，先給多方賦能，讓他們找到商業價值，甚至最后他們會慢慢走入我們的交易生態?！?/p>

關于小紅書未來到底要做什么，是UGC內容平臺還是商業化平臺，瞿芳堅定地對《中國企業家》記者表示，小紅書要做“生活方式社區”這一點，是不會變的。

來源：被訪者供圖

以下為《中國企業家》記者對瞿芳的專訪內容（有刪節）：

“不要忘了自己姓什么”

CE：品牌合作人升級的動作，各方反饋如何？

瞿芳：說實話，在我心目中，我這邊接到的反饋，是正常的。第一，作為有一定量級的平臺，做任何規則的升級，都會影響到各方，所以一定會有聲音，而且我們傾向于更多地傾聽到這些聲音；其次，這次我們在媒體端的前期溝通確實不足。我也跟團隊昨天晚上在復盤和反思，應該更多更早地聽聽大家的建議，做一些事先的溝通，從反饋上來看，我覺得是在意料之中。

CE：這次升級品牌合作人規則是基于哪幾個方面的考慮？

瞿芳：可能單從一個點上來看，確實很難理解，我也理解大家對我們這次規則升級有各種各樣的解讀，很正常?？赡芪易约焊牖仡^來講講我們這一年，在內容生態上做的一些事情，來找一些答案。

對小紅書來說，我們的內容生態是最重要的事情。舉個小例子，12分的機制（注：依據小紅書官方規則，品牌合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內無法再次成為品牌合作人），應該是從2013年就有，持續了五六年了。為什么會有這個機制？還是因為我們覺得，這個平臺上任何一位內容創作者，都得提供用戶價值，如果你違反了這些規則，我們就要懲罰你?？鄯謶土P一直是個連續性的規則，只不過現在因為這個平臺變大了，參與方變多了，所以我們對各個不同的參與方提出了一些不同的要求。

我想講的第一點就是，小紅書的內容生態是為用戶而生的，我們所有的規則，從建立到迭代，都是為了保證我們的內容對用戶的有用性，這一點是從2013年創業貫穿到了現在。

我覺得其實我自己在過去非常長的一段時間里，對小紅書的發聲是非常少的，所以也引起了市場上大家對我們的各種解讀。但可能就公司目前的量級而言，市場對我們的實際關注度在一個特別高的位置，所以會形成一個巨大的落差。其實在我心里，這個規則的更迭，是我們在做的眾多產品迭代中的一步。我知道這件事情我們做得不好，所以我們希望從現在開始來做更多的事情，來改善。

我們第一個原則，是對用戶價值的堅守，從剛開始就沒有變過。我們到現在在做的產品升級，包括我們用一些小的維度，比如說關注數據去要求，我可以講一下我們在這背后的思考。比如說，我們為什么對關注數這件事情有一些要求？其實我自己的理解，這是我們對用戶價值堅守的一個具體體現。

我們覺得任何人都要先在小紅書上利他再利己，用戶會把自己關注的那一票投給你，只有足夠多的用戶給你投票，在我們心目中你完成了，才能變成既利他又利己的事情。我們的標準其實是在迭代的，也是因為這個平臺的量級也在發生變化，兩年前在小紅書有5000粉絲真的是非常了不起的事情。

過去一段時間，小紅書活躍用戶增長了四五倍，我們在關注的量級上做一些提升。其實我覺得這是一個正常的現象，我們的目的還是提高用戶價值，我覺得用戶的眼睛是雪亮的，會把自己的那一票投給你。我們在做任何規則和做任何選擇的時候，首先考慮的是用戶的利益。

CE：就這次品牌合伙人平臺升級，我跟很多KOL、MCN聊過，大家反饋不一，其中一部分因為門檻的提高而被篩選掉了，怨氣比較大。小紅書一直強調生態的重要性，對于規則調整的結果，你有怎樣的預判？

瞿芳：我們希望能夠收集到更多的反饋。關于小紅書內容生態，到今天為止，我們97%的內容是由UGC貢獻的。規則的調整對我們的內容生態是沒有太大影響的。但我們愿意多聽KOL、MCN的建議。小紅書是UGC平臺，有些KOL是在小紅書原生平臺上生長出來的，我們一直在看UGC貢獻的占比，這是我們平臺的定性，我們非常清楚當KOL也在給我們貢獻大量優質內容的時候，我們不要忘了自己姓什么。

我身邊很多人也會被誤導，比如說，你現在能夠在首頁看到很多KOL的內容，因為他們更專業，所以獲得了集中的關注，但是點進去往下拉，看到的還是UGC的內容，或者是一個KOL的常規優質內容。很多人來問我，你們是不是現在大量的內容屬性都變了？對我來說，最重要是看數據。

CE：目前從數據看，仍是UGC占絕對主導？

瞿芳：我覺得我們在根上是沒有變動的，97%是非常絕對的數量了。KOL雖然人數不算少，但是跟這個用戶量級相比，真的還是蠻少的。還有我們每天的曝光占比，我們的UGC占比是70%。大家看到的帖子，絕大多數還是UGC內容。

挑戰很大，做得還不夠

CE：一些KOL表示，平臺流量的傾斜很重要，不傾斜沒動力。小紅書是怎么鼓勵KOL生產內容的？

瞿芳：我很知道他們來小紅書的動力是什么。人很容易忘了自己的初心。小紅書有兩種KOL，一種是成長起來的KOL，還有一種是在小紅書從零開始便沒有一個粉絲，他只是一個上班族、一個學生。在我心目中，已經有粉絲基礎的KOL搬來，是因為這里有大量的用戶，有大量他們在別的平臺上接觸不到的用戶，我們平臺的規則是讓他們更好地服務用戶，這就是我說的利他還是利己。只要我們的規則不變，讓他們更好地服務用戶，他們會留下來，希望中長期在這里創造價值的播主他們會留下來，這是他們當時搬來的原因。

到今天我們也不會給創作者傾斜流量，這是我們一直很驕傲的一點，甚至包括明星。大家也知道，我們并沒有用商業簽約或者是流量加持的方式。為什么現在有近千名明星在這里面？我們在前端有大量的用戶，能夠在這里跟他們做深入的互動，讓他們看到了他們的內容產生了價值。

有些人為什么來，就是因為我們的商業化才剛剛開始，大家看到了有大量的商業寶藏沒有被開采，甚至有人在利用平臺規則的不完善，利用一些漏洞在去更多更快地攫取商業利益。我們要做的事情是不斷完善平臺的規則，我們在這上面做了很多努力。

還有一種人，他們是從小紅書上成長起來的，他們可能就是一個學生，是普通人、平凡人，但是他們真的創造了用戶價值，可以實現一些商業價值。我覺得這也是一個平臺的力量，因為他們做了大量利他性的內容，他們可以利己，這是非常健康的現象。

CE：所以其實小紅書未來想做的依然是UGC社區？

瞿芳：做生活方式社區這一點是不會變的。

CE：有人說你們規則不明確，甚至用戶自己分享品牌體驗也可能會被視作廣告而斃掉，是這樣嗎，小紅書評判內容合規的標準是什么？

瞿芳：在這個方向上，我們一直在借鑒更成功的做法，這個并不是我們這個生態里面的獨特現象，而是一個在任何有大量商業價值開采的平臺都會遇到的問題，我們正在積極地解決它。

我認為有兩個最重要的原則：第一個，我們到底在服務誰。如果我們是一個撬動雙邊的平臺，那么是先服務用戶，還是先服務商業端？我們是先服務用戶的。我們一路走來，是先有了用戶，才有其他的東西。我們在做所有治理的時候，我們的原則都是堅守我們對用戶的價值。

第二個，要看到未來趨勢，要更多利用產品和技術的力量，讓這些優質內容得到更多的曝光，把有用的好內容，分發給更多的人。我們一直在治理，從產品、技術上，從人工審核上，基于內容、贊、收藏，清除掉一些不正常的賬號。最后治理的目的是讓好的內容、好的口碑被更多人看到，最后的結果是不是有更多的用戶聚集到這個平臺上，這個是最簡單的道理。

CE：目前用戶增長情況怎樣？

瞿芳：過去的一年，小紅書的活躍用戶，增長了四到五倍，不是說KOL漲了五倍，而是活躍用戶漲了，其中有些用戶是之前來了又離開，然后又回來的。我相信大家會分辨，我看到有用的內容才會回來，這是最直接的結果，我覺得用戶在用他們每一次的點擊在給我們投票。

目前挑戰很大，我們做的還不夠，還要做更多，不管是從技術還是人工。衡量社區的基本面，有的時候可能不是用很多機構的角度，是用用戶的角度，當這個用戶一直在快速增長，當你身邊的人都還在用小紅書的時候，當小紅書創造了巨大用戶價值的時候，用戶會再回來。

在商業化層面，我們對原則非常堅守，紅線是非常清楚的，確實在動作上要更加快。

CE：小紅書與KOL、MCN之間，目前是怎樣的合作關系？

瞿芳：跟MCN之間，我們就是更好地服務，我們服務他們的前提仍然是他們在這里創造用戶價值。很多問題我確實沒有辦法回答，比如說當一個MCN它旗下的KOL在這里創造了巨大的用戶價值，他可以不需要我流量加持，那我們就做更好的平臺化的產品，讓他們更便捷地在這里創造用戶價值。

對另外一些，我們確實有淘汰機制。這是動態的。我們向他們提供產品化的服務，讓他們更好地創造用戶價值，同時收獲商業利益，這是基本的合作關系。

關于KOL，我想講一些小紅書做事的價值觀。我特別理解KOL，因為有很多人是生存在我們這些平臺上的，他們應該了解我們底層的價值觀，知道我們是一個怎樣的團隊。我們的規則還不夠完善、完整，但這個規則的方向不會改變。

商業化及新業務探索

CE：小紅書商業化節奏正在加快，除了已看到的，還有哪些規劃即將推出？

瞿芳：我們對自己的定位是一個生活方式社區，我覺得有人的地方就有生意，我們所處的階段還在用戶側高速增長。我們確實開始了商業化探索，也結出了一些小花。我們的用戶數量到達了這個量級，我們是用戶價值優先，到了這樣的用戶量級可以用廣告、交易甚至更多創新性的模式更好地服務用戶價值。我覺得這個探索開始了。我們今年看到很多很有意思的廣告形式，比如說一些客戶現在在廣告上線的復購之高，我都震驚了。

在內容生態上，不僅僅是UGC，從UGC上生長出了PGC，生長出了明星，找到了價值?，F在平臺上有接近1000位明星。前段時間，一個經紀人跟我講，我們其實在這里發掘了很多明星價值，可以一邊做明星自己，一邊做模式上的突破，在商業化的收獲。雖然我們自己還沒有從里面獲取任何的商業利潤，我們的原則是我們是平臺，平臺的意思是先利他先賦能，先讓他們找到商業價值。只要在這里找到商業價值，依然會對前端的生態做大量貢獻，甚至他們會慢慢走入我們的交易生態，我們不著急。底氣來自前端高速的增長。這是一個金礦。

CE：電商方面，小紅店未來會怎么做？

瞿芳：無法回答。我可以講講小紅書的創新機制。小紅書這個社區是一個平臺，小紅書APP是一個產品。在我看來，這個公司也是一個產品，小紅店也是一個創新的產品，我們會給它一些策略方面的支持，他們有完全自主的權力。他們在挖掘用戶需求，在努力讓這個產品生長，就跟當年小紅書創業的時候是一樣的，它更多是我們內部孵化的項目。

在內部，我們希望自己也是一個平臺，不是告訴他們去做什么，而是讓他們自己去做。邏輯是一樣的，我們都是在做用戶，可以生長出一些商業模式，這個產品的策略是什么，如何快速迭代，如何找到真正的市場痛點是這個團隊在解決的問題，而不是我們去告訴他們。

CE：AI是各大互聯網平臺都在加碼的底層技術，小紅書也有動作，你們是怎么做的？

瞿芳：從2016年開始，在內容分發領域，我們就已經沒有人工介入，已經千人千面了。比如說，在前端的社區，我們在不斷地匹配人和內容，我們對人和內容的數字化在不斷深化，我們在做標簽的立體化。簡單地說，在更細的顆粒度上匹配人。原則就是，讓對的人看到對的內容。

技術永遠是我們公司最重要的。我們的CTO以前服務于谷歌，他來了之后把我們整個底層技術有了新一輪的更新。我相信隨著我們在技術方面的持續投入，接下來大家會看到爆發性的效果。