作者/姚赟

來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

今日頭條是否正在經歷七年之癢？

近日，有媒體爆料，今日頭條母公司字節跳動旗下教育類產品gogokid正大規模裁員。另外，字節跳動旗下另一個教育類產品aiKID，也已停止運營4個月。

對此，字節跳動回應：基于績效對gogokid團隊進行了去肥增瘦，是業務發展的一部分。目的是穩健整體組織架構，從而對內提升經營效率，對外優化用戶體驗。并表示從沒有動搖過在教育領域的探索。

在原有短視頻、內容分發等領域外，字節跳動在教育、健康、金融、電商、游戲、搜索、汽車等多個萬億賽道進行布局。不過在最近的傳聞下，一路狂飆的今日頭條開始背上了“戰略不清”“東一榔頭西一棒子”等標簽。

張一鳴看起來斯文瘦弱，但有兩個與他外形很不相配的戰略理念，即“粗糙”與“大力”，抖音等國民級應用就是在此理念下孵化出來的，當他踏足更多的新戰場，這兩個詞還能否創造出驚人戰績。

粗糙的宏大

在張一鳴看來，粗糙的背后是浪漫，大力的另一面是務實。

3月12日，7周年活動現場，張一鳴作了一次內部演講，“粗糙的宏大”和“大力出奇跡”這兩個詞高頻貫穿始終。每當聽到這兩個詞，腦海中總會蹦出原始、粗狂、生命力、橫沖直撞，感染力和穿透力十足。

他的原話是這樣表示的：“精致的文藝不是浪漫，粗糙的宏大是浪漫，新事物都是粗糙的。曬情懷故意感動別人不是浪漫，獨立思考穿越喧囂是浪漫。有生命力是浪漫，面向未來是浪漫，擁抱不確定性是浪漫，保持可能性是浪漫?！薄白稣_的事才是務實，短期投機不是務實。大力出奇跡是務實，刨根問底是務實，抓住本質是務實，尊重用戶是務實，認識世界的多樣性是務實。”

（張一鳴在字節跳動7周年慶典上發表演講）

再來看下字節跳動近期的動作和不斷延伸的觸角。

一是智能社交。

2017年的今日頭條創作者大會上，張一鳴曾宣布：下一步將從智能分發時代走向智能分發和粉絲分發相結合的“智能社交”時代。同年11月，字節跳動開始將社交戰略落地，在內部推行一款名叫Lark的即時通訊產品，用作員工間的日常工作溝通。

2018年年中，“多閃”正式立項，其產品主要分為三個模塊：消息列表、隨拍、世界。官方介紹中稱，多閃旨在幫助用戶沒有壓力的記錄生活中的點點滴滴。2019年1月15日，多閃在北京正式發布，主打熟人間親密社交。發布會現場，今日頭條CEO陳林稱，“多閃”專注親密好友之間的關系，不是即時通訊工具，也將成為多閃區別于其他社交產品的一點。

二是電商。

江湖中早有傳言：今日頭條對電商野心勃勃。

2014年7月，今日頭條推出今日特賣，通過信息流的方式推薦給用戶，點擊后跳轉至京東、天貓、蘇寧精選、唯品會、1號店等，支持貨到付款、微信、支付寶三種支付方式。

2016年9月，今日頭條與京東展開合作，推出“京條計劃”。2017年9月，今日頭條上線放心購，假一賠十、貨到付款、100天內退換。4月，放心購進一步分拆為“放心購3.0”和“放心購魯班”，兩條產品線。

2018年9月，今日頭條上線獨立電商APP“值點”。通過今日頭條APP上欄頻道推薦可以找到放心購的選項，或者“我的”選項進入“我的錢包”，點開放心購欄目的商品選項可以直接跳轉至值點APP。

三是在線教育。

2018年5月17日，有媒體曝出，今日頭條推出了針對4至12歲的在線外教品牌gogokid，已經開始銷售課程。同年8月上線了AI 授課類語培 App aiKID。

1月22日，針對部分錘子科技員工改簽字節跳動公司勞動合同，字節跳動方面人士回應記者稱，字節跳動收購了錘子科技部分專利使用權，探索教育領域相關業務。

2019年3月，有消息稱，今日頭條已秘密孵化出K12網校業務，計劃于暑期正式上線。其部分教研、產品核心負責人來自學而思網校和猿輔導。36氪就此事向頭條求證，頭條方面表示暫不方便回應。

四是游戲。

2019年3月，有消息稱，今日頭條收購了三七互娛一家子公司——上海墨鹍數碼科技有限公司。后者的工商信息已經變更，法人代表變為今日頭條高級副總裁張利東。而后，三七互娛向媒體證實了這一消息。

據了解，這是今日頭條對于游戲內容公司的第一次公開收購。在此前，今日頭條對于游戲行業比較克制，主要活力集中在推廣運營層面，包括投放游戲廣告、上線“今日游戲”、孵化游戲直播產品等，這次是直接切入行業腹地。

萬億級別的大賽道、橫跨多個領域，這是字節跳動的“大力”，同時，跨領域、沒有相關行業基因，在不同賽道布局，也可以算足夠“粗糙”了。

大力必須打穿

大力出奇跡這句話，在二次元聚集地B站和體育領域的報道中比較常見。當一家750億美元企業的創始人，脫口而出時，還是有滿滿的違和感——他太愛這句話了，不僅在公開演講中掛在嘴邊，還經常在朋友圈中曬。

（來源：自媒體潘亂）

“大力出奇跡”簡直是張一鳴的口頭禪，當重復多了之后，也成了他的個人標簽，甚至連企業風格都在靠攏。

但是大力并不等于蠻力，互聯網產品的開發周期上，有一個被廣泛認可的原則叫小步快跑、快速迭代，這同樣是創業心法。不論是內部項目孵化，還是產品打磨，今日頭條都秉持著這一互聯網特色。

字節跳動的多個明星APP，都先要打敗內部的對手，例如在段視頻，從抖音、火山并行，到押寶抖音，就是賽馬的結果。最后抖音顯示出優勢，字節跳動才大力傾其所有資源重壓抖音，才有抖音如今在行業內的地位。

張一鳴在7周年慶典上，還談到做抖音和進軍短視頻背后的曲折故事。

“2015年年初沖繩年會的時候，我叫大家到一個居酒屋，第二次討論做不做短視頻。第一次是2014年，但當時整條知春路地鐵上都是騰訊微視的廣告，微博秒拍也在全力推廣，我們心里有猶豫。加上經歷了很多風波，精力上顧不上來。到年底美拍、快手已經起來了，我們感覺已經錯過了。”

面對騰訊微視、微博秒拍大力推廣，美拍、快手已在行業站穩，繼2014年、2015年年會后，內部進行了第三次討論——到底做不做短視頻業務。“16年底，我們又重新討論，覺得還是不能放棄，這會是一件給世界帶來很多改變的事情，我們還是要大力嘗試，不僅要做，還要做兩款，不僅在國內做，還要在海外做，不僅要在海外做，還要做好并購。”

后來的故事大家耳熟能詳，抖音走紅、Tik Tok出海。

數據顯示，字節跳動的今日頭條月活在1.2億左右，抖音月活破5億，合計月活達到6.2億。據SensorTower的最新數據顯示，抖音及其海外版TikTok在第一季度的新增用戶量達到1.88億，較2018年同期1.1億的新增用戶數增長70%。

如果只看這兩部分，那只是抖音的緣起與結果，中間缺失了頭條在看到抖音令人振奮的數據后，投入了多少成本，傾斜了哪些資源。

2017年2月，今日頭條全資收購北美知名短視頻社區Flipagram；2017年8月8日，今日頭條旗下音樂短視頻抖音的產品負責人王曉蔚透露，該款產品近期已經啟動國際化而且為了進軍海外市場還要投入上億美金，等等。這里還沒包括在國內營銷中，簽約楊洋、黃曉明、Angelababy、關曉彤、陳赫、吳亦凡、周冬雨、鄧倫、王嘉爾、迪麗熱巴等一線明星代言的費用。

這只是“大力”中的一小部分。

也有人對今日頭條的大力表現的不屑一顧，例如它的對手，新東方在線VP新東方在線VP潘欣發表評論，他表示，“簡單來說，頭條教育目前是戰略不清、戰術有誤。但是，我相信張一鳴會覺醒的。”“頭條做教育不可怕，一個有決心、有耐心、遵循教育規律的頭條教育才是可怕的。”

aiKID與Gogokid表現出的現狀和困境，不會阻礙今日頭條對教育大力投入的野心。

頭條的早期投資人曹毅曾在采訪中這樣談到張一鳴：“他確實想問題有十足的把握，才會去做。他是一個很保守的人，一件事情要想得很清楚，算得很清楚，但是他對很稀有的大東西，是必須拿下的，全力以赴地，投入所有的資源，所有的精力，然后去大力出奇跡?！?/p>

粗糙不是粗放

7周年活動現場，張一鳴放了一個VCR，視頻中他回到了創業之初的辦公地錦秋家園。

鏡頭前，張一鳴指著已經變為“家居環境”的空間，饒有興趣地回憶著：“我大概在這個位置，然后朝這邊（敲代碼）”，又指著一個房間“這個會議室可能只有5平米?！薄澳抢镉袀€小房間，很多人是在這兒面試的?！?/p>

2019年1月，胡潤研究院發布了《2018胡潤大中華區獨角獸指數》。榜單中，今日頭條保持超5000億位列第二。數據顯示，今日頭條2018年估值增長了400%。

根據企查查信息顯示，2018年10月20日，今日頭條完成Pre-IPO輪融資，估值750億美元。而在這之前，已經歷了2012年3月9日的天使輪、2012年7月1日的A輪、2013年9月1日的B輪、2014年6月1日的C輪、2016年12月30日的D輪、2017年8月1日的E輪以及2017年12月1日的戰略融資。

（今日頭條融資歷程，數據來源企查查）

公開信息顯示，從2014年6月估值5億美元，到2018年10月估值750億美元，今日頭條花了4年，增長了150倍。

Pre-IPO輪后的今日頭條，一直處于上市的猜測中：預計2019年上市，或將在上海證券交易所科創板上市。它依然需要與未來有關的故事，來支撐高估值。

證券時報直接以《字節跳動高估值泡沫：燒錢容易賺錢難，吹泡泡容易穩估值難》為標題，表達了對字節跳動上市前估值偏高的憂慮。

除了敵人和監管之外，今日頭條在上市前亟需攻克的難題便是流量如何變現。

在最近一輪融資中，今日頭條母公司字節跳動對投資者稱，預計2018年營收為人民幣500億-550億元。該營收數據只達到預期范圍下限，這也是數年來字節跳動營收首次沒有超過預期。有媒體稱，2018年，頭條的收入沒有達到500億元，在其收入構成中，今日頭條母APP的收入要高于抖音。“抖音商業生態還不成熟，目前更多的還是依靠信息流廣告。”

這也是為什么今日頭條高調喊出了“1000億”的目標。公開資料顯示，近幾年來，今日頭條的營收目標一直呈現出三級跳的趨勢，從2017年的150億，到2018年500億，再到今年高喊的1000億。或許它只有在不同賽道上擁有更多匹馬，才能締造收入目標成幾何式的增長的奇跡。

這大概也是gogokid項目入場就十分高調的原因之一。

2018年5月，gogokid上線后迅速展開了一系列高調的市場動作：請章子怡作為代言人，投放地面與線上廣告；成為《爸爸去哪兒6》獨家在線少兒英語合作伙伴；真人秀欄目《妻子的浪漫旅行》的行業指定品牌。

（品牌發展時間表，圖片來自官網）

高歌猛進的gogokid被曝出裁員消息后，字節跳動稱，元旦后，基于績效對團隊字節跳動進行了去肥增瘦，這是業務發展的一部分。目的是，穩健整體組織架構，從而對內提升經營效率，對外優化用戶體驗。

除了內憂，還有外患。

近日，百度官方宣稱，由于今日頭條（北京字節跳動科技有限公司）大量竊取百度“TOP1” 搜索產品結果，百度要求字節跳動立即停止侵權，賠償相關經濟損失及合理支出共計人民幣9000萬元，并連續30天在其APP及網站首頁道歉。

同一天，字節跳動官方宣布，因發現百度在搜索中竊取了海量抖音短視頻，抖音以不正當競爭為由將百度訴至法院。抖音要求百度立即停止侵權，賠償9000萬元，并在百度首頁連續道歉30天。

粗糙不是粗放，不管對內還是對外。

2019年年初，張一鳴在內部提出“去肥增瘦”戰略：“2019年，外部環境更加困難、復雜、動蕩，我們面臨的挑戰非常大。這要求我們始終創業，更好地實踐字節范，同時要在逆境中去肥增瘦，穿越周期，脫穎而出?！比シ试鍪莸囊馑际牵玫粜实?、不必要的部分，提高單位人和單位資金的價值。

在聊到格局相關的問題時，張一鳴曾表示：“ego（自我）的反義詞是格局，務實和浪漫本質上就是要做到ego小，并且格局大，這樣也才能有同理心，有想象力。大家可以想像下電子運動或者宇宙中的星球，ego小，格局大，有更大的發揮空間?！?/p>

從 “大力出奇跡”到“粗糙的宏大”，還是“ego小并且格局大”和“務實浪漫”，這些詞匯概念和場景的描繪都是張一鳴講故事的能力體現。這個故事，要講給員工聽，講給資本聽，同樣也是講給他自己聽。

張一鳴曾用“務實浪漫”來形容字節跳動。什么是“務實浪漫”？張一鳴解釋，所謂的務實浪漫，就是把想象變成現實，face reality and change it。

“大力出奇跡”和“粗糙的宏大”，要從浪漫的想象變為務實的現實，第一步就是“相信”：讓員工相信，要讓資本相信，最重要的是要讓自己也相信這個故事。

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