私募通（微信ID：pedata）近日獲悉，4月21日，休閑零食品牌“三只松鼠”正式提交上市招股說明書（以下簡稱“招股書”），擬登陸創(chuàng)業(yè)板。

屢次創(chuàng)造銷售奇跡的三只松鼠，最終揭開神秘面紗，將第一個五年的碩果呈現(xiàn)在眾人面前。

三只松鼠2014年、2015年及2016年分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.24億元、20.43億元、44.23億元，營收增長率均超過100％。且在2015年以凈利潤897.39萬元實現(xiàn)扭虧為盈，2016年的凈利潤更是躍升至2.37億元。

三只松鼠是一家從互聯(lián)網(wǎng)起家的休閑食品電商，從0到IPO，從一顆堅果到三只松鼠，實現(xiàn)線上線下共同贏利，在電商大潮中三只松鼠是怎么樣異軍突起，又是怎樣打造出網(wǎng)紅“爆款”的，聽小編如下說來：?

打造爆款第一步：接通線上、線下，解決電商“無體驗”之痛

三只松鼠是以休閑食品為核心的品牌電商，目前，三只松鼠銷售收入主要通過天貓、京東等電商平臺實現(xiàn)。招股書顯示，2014?年、2015?年及2016年，三只松鼠單通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占到營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。

三只松鼠的主要成本支出，來自于平臺流量推廣費、平臺傭金、包裝費、物流運輸費幾項，2014年、2015年及2016年這四項支出分別達1.93億元、4.06億元和6.97億元，占據(jù)銷售成本比均超過60%。

如今，線上競爭日益激烈，流量獲取成本越來越高，面對線上高額的運營成本，過去的低價、低成本優(yōu)勢逐漸被擠壓。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多企業(yè)都觸網(wǎng)轉型，發(fā)揮“看得見摸得著”的體驗優(yōu)勢，體驗不足恰恰是電商的短板。

有越來越多的案例證明，線下實體店無法被電商打敗。相反，設計獨特，體驗很好的線下店除了能為線上導流，如果能和線上有效融合，還能形成強大的競爭壁壘?；谶@一現(xiàn)象，2016年底，三只松鼠開始進軍線下。

三只松鼠進軍線下怎么做？

2016年9月30日，三只松鼠的第一家線下店于蕪湖開業(yè)。這個“2.5次元的投食店”被定義為城市的歇腳地，不強調(diào)買賣的功能，強調(diào)體驗和互動，為的是增強與用戶的黏性關系。然而卻“意外的”盈利了，這點證明了松鼠老爹章燎原的猜想：“線下反而有紅利”。

著眼于線下紅利，三只松鼠開始進行跨產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，章燎原甚至策劃了一個放大版的2.5次元體驗店——松鼠小鎮(zhèn)，并于今年正式動工。

用“電商業(yè)務?+?投食店業(yè)務?+?松鼠小鎮(zhèn)”，圍繞IP化品牌經(jīng)營，從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環(huán)?！颁N售不是目的，體驗才是重點，是讓消費者從產(chǎn)品購物需求、到精神需求、再到產(chǎn)生購物的沖動，是一種娛樂化的零售。”

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打造爆款第二步：資本懷里的“小松鼠”

三只松鼠從成立之初就一直受資本大佬的青睞，剛成立一個月便拿到IDG的天使投資，三只松鼠秉承著不是風口，便自己制造風口的原則，融資之路所向披靡。具體如下：

私募通（微信ID：pedata）數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠成立于2012年2月，同年3月便獲得美國IDG資本150萬美元的天使投資。2013年5月獲今日資本、IDG資本B輪投資，共計617萬美金。2014年3月，IDG資本、今日資本追加1.2億元人民幣C輪投資，松鼠公司市值超過10億人民幣。2015年9月，獲峰瑞資本3億人民幣D輪投資，松鼠公司市值超過40億人民幣。

值得注意的是，三只松鼠的D輪融資來自峰瑞資本，峰瑞資本的創(chuàng)始人李豐是前IDG的合伙人。

2015年李豐表示想投資三只松鼠時，章燎原曾玩笑表示：“這筆投資我本來不想要的，但是我要支持李豐創(chuàng)業(yè)嘛，本打算只要1個億，最后投了3個億。”

三只松鼠的發(fā)展過程中一直有李豐的陪伴左右，章燎原對此笑：“所以說我們是真愛啊?！?

打造爆款第三步：抓住重點，橫向拓展，業(yè)務發(fā)展空間大。

在消費升級的背景下，休閑零食出現(xiàn)結構性變化，對堅果為代表的健康食品的需求逐步提高。休閑食品行業(yè)的也在持續(xù)增長，產(chǎn)品種類豐富，很多細分品種集中度低，三只松鼠作為新進入者能夠快速的搶占細分領域市場份額。

“堅果”顯然是三只松鼠創(chuàng)立以來，做的最成功的領域。但隨著公司的做大，三只松鼠正在逐漸加強其他綜合品類的開發(fā)和銷售，堅果類雖然仍是毫無疑問的主營業(yè)務，但所占的比重卻在逐年減小。

2014?年度、2015?年度及2016?年度堅果產(chǎn)品的銷售收入分別為8.11億元、16.4億元、30.78億元，占主營業(yè)務收入的比重分別為87.85%、80.44%、69.83%。

三只松鼠零食產(chǎn)品的營業(yè)收入分別為852.49?萬元、1.75億元以及8.64億元，占比分別為0.92%、8.58%、19.60%，由此可以看出，零食產(chǎn)品在三只松鼠的營收中占比在快速提升。

?“松鼠老爹”章燎原曾表示三只松鼠未來的發(fā)展規(guī)劃，是“去堅果化”，未來要做全球零食。

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打造爆款第四步：打造泛娛樂IP，萌即正義

三只松鼠將動漫形象做到了極致，三只分別為：?“松鼠小酷”、“松鼠小賤”及“松鼠小美”，從包裝的視覺體驗到稱用戶“主人”，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費者心中形成了獨特的萌文化。并且三只都被富裕了鮮明的性格特征，使其品牌整體傳遞的信息更加豐滿、立體。從上到下，都充斥著一種“萌即正義”的氣質(zhì)。

過去幾年來三只松鼠掌握了用戶體驗創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營銷，這是戰(zhàn)術的成功。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶是標準化的，且消費者無法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)拉近了消費者與企業(yè)的距離。

三只松鼠獨特的“鼠”文化，滲透到每一個銷售環(huán)節(jié)的IP營銷。三只松鼠在成立之初，員工難以接受向客戶“賣萌”的行為，章燎源便帶頭回復客戶：“主人，主人，我是小鼠?！?/p>

不僅如此客服要以“鼠”自稱，創(chuàng)始團隊幾乎都有自己以“鼠”打頭的外號，公司行政總經(jīng)理叫“鼠政委”，而章燎源則自稱“松鼠老爹”。三只松鼠打包堅果的箱子叫“鼠小箱”，公司自稱“松鼠家”，隨產(chǎn)品附贈的濕巾、密封夾、卡通卡套等，也被稱作“鼠小器”。

加上公司對于三只擬人化松鼠在動漫和電影上的開發(fā)，構成了三只松鼠或?qū)⒑推渌闶称髽I(yè)截然不同的未來路途。

三只松鼠還通過動畫、繪本、周邊等多元化渠道不斷豐富品牌內(nèi)涵，并通過廣告 放、社交媒體宣傳、產(chǎn)品包裝、影視劇植入、跨界合作、線上線下結合等方式與消費者進行互動，

IP化、人格化、立體化已經(jīng)成為三只松鼠最具代表性的標簽。

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線上接通線下+資本的青睞+獨特的IP文化+巨大的發(fā)展空間，鋪墊了三只松鼠今天的IPO之路。但是，這種成功可以復制嗎？

我們這樣來看，2011年，當大家都認為電商已是一片紅海的時候，“阿芙精油”誕生了，并用一年時間做到全網(wǎng)第一。2012年，當大家都認為電商的紅海比2011年還紅的時候，6月，“三只松鼠”橫空出世，僅僅半年之后，“雙十一”單日銷售額突破800萬元，2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業(yè)全網(wǎng)第一。

三只松鼠，不只是因為其增長的爆發(fā)性，還在于它獨特的品牌調(diào)性，讓它在網(wǎng)紅和IP時代存在無限可能： 一個充滿了人格力量的IP，除了賣堅果，還可以讓走得更遠。

用章燎原自己的話說：“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別講一百五十萬美金，你就是給一個億人民幣，再讓我在天貓做出一個三只松鼠肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了?！?/p>

本文由清科私募通記者王楠原創(chuàng)，轉載請注明出處。

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