一部分人安于現(xiàn)狀，一部分人選擇改變，于曉芹屬于后者。

2012年，還在民生現(xiàn)代美術(shù)館擔(dān)任公共教育部主管的于曉芹找到了詩人王寅，她想在美術(shù)館的空間里策劃一場(chǎng)詩歌朗誦交流會(huì)，詩人王寅后來在接受澎湃新聞采訪時(shí)說到：“我就跟她說詩歌活動(dòng)很難做，吃力不討好，就拒絕了?！?strong>于曉芹卻偏要試一試，在做好充分的準(zhǔn)備之后，于曉芹再次找到王寅，于是便有了《詩歌來到美術(shù)館》這個(gè)詩歌品牌。

《詩歌來到美術(shù)館》一辦就是6年，一共舉辦了54期，邀請(qǐng)了歐陽江河、翟永明、西川、多多、谷川俊太郎、阿多尼斯、哈利·克里夫頓等78位“國(guó)內(nèi)頂尖、國(guó)際一流”的詩人，在全球范圍內(nèi)建立起了良好的口碑和廣泛的影響力?！对姼鑱淼矫佬g(shù)館》誕生三年后的上海詩歌藝術(shù)節(jié)，于曉芹和她的團(tuán)隊(duì)排練了英國(guó)著名詩人艾略特的作品《貓》。15位演員都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)招募的，大部分都是小朋友，結(jié)果再一引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

在策劃《詩歌來到美術(shù)館》的《貓》的時(shí)候，于曉芹看到了特展身上的某種魅力，啟發(fā)了她之后出來創(chuàng)業(yè)。詩劇《貓》引發(fā)社會(huì)關(guān)注的那一年，于曉芹偶然間看到Google做的一個(gè)科技展，這讓她產(chǎn)生了“迫切想把它推給國(guó)內(nèi)”的想法。在詩歌愛好者的身份之外，于曉芹還是一個(gè)科技愛好者。她辭去了美術(shù)館的工作，在第二年成立了零卡文化，打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)全國(guó)性爆款科技教育特展《星球奇境》。

2015年8月，于曉芹得知NASA下屬的美國(guó)太空與火箭中心即將攜手國(guó)際先峰創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)克羅尼卡，推出一個(gè)包含前所未有的360度太陽系影院的Neighborhood Earth太空科普展。內(nèi)心異常激動(dòng)的于曉芹在國(guó)外首展還沒開幕的時(shí)候就開始找對(duì)方相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通，在于曉芹和團(tuán)隊(duì)不懈的努力下終于拿下這個(gè)項(xiàng)目，于曉芹和她的團(tuán)隊(duì)再一次引爆了國(guó)內(nèi)特展市場(chǎng)。為了抓住窗口期補(bǔ)充IP庫，公司成立第三年，零卡文化完成1000萬元天使輪融資。

1.大爆發(fā)到大洗牌

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，品牌、商業(yè)空間和消費(fèi)者各自的心態(tài)和相互之間的關(guān)系開始發(fā)生變化，總結(jié)下來就是IP化、人格化、內(nèi)容化、社交化。對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間爭(zhēng)奪成為了品牌和商業(yè)空間共同的目標(biāo)，在線上表現(xiàn)為內(nèi)容平臺(tái)的爆發(fā)，在線下則表現(xiàn)為特展市場(chǎng)的繁榮。隨著特展市場(chǎng)的井噴，同質(zhì)化和美陳化的問題開始顯現(xiàn)，很多特展華麗有余而體驗(yàn)不足。這些展被稱為網(wǎng)紅展。整個(gè)行業(yè)開始出現(xiàn)頹勢(shì)。

零卡文化成立的2016年，被部分業(yè)內(nèi)人士稱為“洗牌年”。

零卡文化選擇了一個(gè)不是那么好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但是憑借著團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化和對(duì)IP內(nèi)容的打磨能力，迅速在特展市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并引發(fā)熱議。國(guó)內(nèi)特展團(tuán)隊(duì)相當(dāng)一部分來自于廣告、美陳領(lǐng)域，從線下布展的整體策劃到項(xiàng)目實(shí)際落地專業(yè)性有限，多數(shù)特展布置相對(duì)簡(jiǎn)單，體驗(yàn)感、互動(dòng)性和科技感有限，所以才會(huì)顯出頹勢(shì)。零卡團(tuán)隊(duì)成員大多來自于博物館、美術(shù)館和商業(yè)地產(chǎn)，擁有豐富的展覽資源和策展經(jīng)驗(yàn)，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)項(xiàng)目的落地經(jīng)驗(yàn)。

于曉芹在接受“新商業(yè)情報(bào)NBT”采訪時(shí)說到，國(guó)外的IP方往往對(duì)授權(quán)有著整套的規(guī)范和細(xì)則要求，零卡的專業(yè)背景首先降低了IP方的信任成本，“我們團(tuán)隊(duì)在出來做展覽之前，大多數(shù)人都在博物館與美術(shù)館體系中工作多年，在與國(guó)外成熟機(jī)構(gòu)打交道中也積累了不少資源?！?strong>我們想談一個(gè)IP，本身是相對(duì)便捷的。”正是因?yàn)橛兄@種專業(yè)性和優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的打磨能力，零卡團(tuán)隊(duì)先后拿下了《星球奇境》和《超越魔方》等優(yōu)秀項(xiàng)目。

在城市化建設(shè)和消費(fèi)升級(jí)的雙重作用之下，逛展將成為一種新的生活方式，并從一線城市向二三線滲透。隨著市場(chǎng)和用戶的日趨成熟和理性，特展市場(chǎng)的專業(yè)性需求將越來越高，單純的美陳將無法再打動(dòng)用戶，這給了于曉芹和零卡團(tuán)隊(duì)機(jī)會(huì)。多年的美術(shù)館、博物館的工作經(jīng)驗(yàn)，讓零卡團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成了經(jīng)驗(yàn)積累的過程，同時(shí)也完成了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的積累，這讓零卡團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目的挑選、打磨和運(yùn)營(yíng)上變得更加可控。

2.科普教育比打卡更重要

特展市場(chǎng)之所以會(huì)快速迎來洗牌，和打卡文化密不可分，不少特展逐漸淪為網(wǎng)紅店一般的存在。從商業(yè)和傳播的角度來看，特展需要有打卡的屬性，但是從行業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展來看，更需要為消費(fèi)者打開一扇窗。2012年于曉匠找到王寅，策劃了《詩歌來到美術(shù)館》，就是為了為詩歌留下一扇窗，同時(shí)也讓她看到了特展的更多可能性，即傳播文化的力量。想做《星球奇境》也是因?yàn)槿绱恕?/p>

在國(guó)內(nèi)，在以前，普通民眾接觸科技唯一的機(jī)會(huì)便只有科技館，展現(xiàn)形式則枯燥單一。于是在偶遇Google科技展時(shí)，她萌生了讓國(guó)內(nèi)更多的人近距離接觸并了解科技的想法?！缎乔蚱婢场肥菍?shí)現(xiàn)這一想法絕好的載體，所以她在國(guó)外首展還沒開幕時(shí)便開始溝通，最后國(guó)內(nèi)首展僅比國(guó)外首展晚7個(gè)月。《星球奇境》作為國(guó)內(nèi)首個(gè)“NASA太陽系探索”展，歷時(shí)18個(gè)月，途徑上海、杭州、北京、深圳、天津、長(zhǎng)沙6城，吸引了逾90萬人次觀展。

目前零卡文化主要面向公共教育和少兒Steam教育。

如何通過特展讓更多人的喜歡上天文，激發(fā)出小朋友對(duì)于科技的夢(mèng)想，是零卡正在思考的事情?！缎乔蚱婢场分械?個(gè)全息投影互動(dòng)教育臺(tái)完美體現(xiàn)了這一點(diǎn)。借助先進(jìn)的全息投影技術(shù)，觀展人在獲取知識(shí)的同時(shí)對(duì)科技有了最直觀的感受。科技特展不應(yīng)該是單純的知識(shí)和設(shè)備的陳列，在環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上需要以“情節(jié)化”的方式進(jìn)行展現(xiàn)，這非?？简?yàn)策展方對(duì)于互動(dòng)性的把握。

2017年，在《超越魔方》杭州開幕式上，于曉芹邀請(qǐng)了最強(qiáng)大腦魔方冠軍王鷹豪出席，與魔方小能手展開挑戰(zhàn)，“你來超越，魔方大賽”也隨之啟動(dòng)。比賽分為少兒組、成人組二階和三階速擰賽，觀眾可以通過線上線下等各種途徑報(bào)名參賽。創(chuàng)意方谷歌更為《超越魔方》設(shè)計(jì)了三大主題展區(qū)，運(yùn)用最先進(jìn)的3D交互技術(shù)打造了一個(gè)開源互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作平臺(tái)，激發(fā)全球有創(chuàng)意的人設(shè)計(jì)屬于自己的魔方。

魔方之父厄爾諾?魯比克在《超越魔方》上海開幕式上說到：“知識(shí)太沉重，有時(shí)候會(huì)限制新知識(shí)的產(chǎn)生……這是傳統(tǒng)教育的弊端，因?yàn)樗麄冎粋魇诖鸢?。而我?jiān)信，問題可能比答案更重要?！边@句話正好是零卡團(tuán)隊(duì)的思考，也是零卡團(tuán)隊(duì)想做的事情，通過科技特展去啟發(fā)參展者“提出問題，思考問題”。帶著這種思考，零卡團(tuán)隊(duì)在特展洗牌年逆勢(shì)成長(zhǎng)，在一眾網(wǎng)紅展中顯得格外不同。

3.本土原創(chuàng)特展的機(jī)會(huì)

對(duì)于更多與零卡文化類似的專業(yè)性團(tuán)隊(duì)來說，他們正在迎來最好的時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)的浪潮給予了本土原創(chuàng)特展崛起的機(jī)會(huì)。于曉芹認(rèn)為這個(gè)機(jī)會(huì)的窗口期不會(huì)太久，所以零卡文化作出了融資的決定，“有了更多的錢之后，我們可以加速內(nèi)容擴(kuò)充，以及進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)，把規(guī)模迅速做大”。在做大規(guī)模的同時(shí)，零卡正在嘗試原創(chuàng)IP的研發(fā)，目前已與中國(guó)航天、故宮達(dá)成合作，預(yù)計(jì)今年5月和7月會(huì)有相關(guān)IP落地。

“第一階段是買手，第二階段才是自研。”于曉芹對(duì)于未來有著很清晰的規(guī)劃。在經(jīng)過了三年時(shí)間的團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目打磨之后，零卡開始決定打造自己的原創(chuàng)IP，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中挖掘優(yōu)質(zhì)IP成為了最好的切入點(diǎn)，故宮成為切入市場(chǎng)最佳的選擇。從《星球奇境》和與故宮的合作可以看出，于曉芹不僅是策展的一把好手，同時(shí)在商業(yè)化運(yùn)作上把握的也很準(zhǔn)。與頭部IP的合作也展現(xiàn)出她內(nèi)心的抱負(fù)。

零卡文化的路徑對(duì)于國(guó)內(nèi)特展行業(yè)來說，很具有參考意義，尤其是那些擁有豐富策展經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)資源的“老法師”。當(dāng)然對(duì)于網(wǎng)紅展的策展人來說，零卡對(duì)于內(nèi)容和環(huán)節(jié)的把控也為他們指出了一個(gè)方向。其中有一個(gè)最值得注意的點(diǎn)是，零卡文化試圖將特展與具體的教育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，成為其打通教育產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)入口，這種做法一下子讓零卡文化的想像空間大了起來。

“甚至當(dāng)我們積累一個(gè)一個(gè)的特展和臨展之后，這些內(nèi)容可能將以某種形式沉淀在固定的空間內(nèi)，成為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)品?！庇跁郧鬯f的“固定的空間”是指“線下樂園”。在一次次線下的展覽中，于曉芹看到了科普教育與娛樂空間相結(jié)合的機(jī)會(huì)，新一代的年輕家人對(duì)這種親子場(chǎng)景的接受度非常高。這一點(diǎn)從樂高加注在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張以及遍地開花的機(jī)器人教育體驗(yàn)中心和AI體驗(yàn)館可以看出來。

樂高集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)表示，預(yù)計(jì)到2019年底，樂高將在中國(guó)超過30個(gè)城市擁有約140家品牌零售店。中國(guó)是樂高最為關(guān)注的戰(zhàn)略性市場(chǎng)之一?！?strong>不是市場(chǎng)沒有需求，而是優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的供應(yīng)跟不上。”于曉芹認(rèn)為，“將這些內(nèi)容產(chǎn)品放到越來越多的存量空間里去盤活，也更好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目本身的公共意義?！F(xiàn)在我們積累IP就像在積攢課程，未來線下可以打造出一所‘學(xué)?！?。”