作者 | Autumn

　　快10歲的知乎，始終缺少一個(gè)上市的故事。

　　被調(diào)侃了幾年“與世界分享你剛編的故事”后，知乎融資也到了E輪，但一個(gè)該收獲的公司想靠融資持續(xù)輸血地活下去，太難。

　　自主“造血能力”尚弱，同時(shí)面對(duì)著“老投資人想退出，新投資人要成績(jī)”的壓力，還有對(duì)手們的步步緊逼，知乎創(chuàng)始人周源再也沒法堅(jiān)持走“精英”路線，他不得不考慮全面商業(yè)化了。

　　他也清楚，小而美的公司很難長(zhǎng)久，雖然注冊(cè)用戶已突破2億，但知乎也面臨著優(yōu)質(zhì)老用戶流失和商業(yè)化遲遲難落地的陣痛期。

　　從精英化到平民化，從“慢發(fā)展”到“快商業(yè)”，知乎正上演一場(chǎng)“變形計(jì)”。

　　而周源正和時(shí)間賽跑，但市場(chǎng)留給他的時(shí)間，還有多少？

　　全面商業(yè)化

　　“知乎大規(guī)模裁員”的謠傳風(fēng)波剛平息沒多久，3月18日，知乎就推出了“鹽選會(huì)員”服務(wù)體系。

　　相較于去年知乎大學(xué)推出的“讀書會(huì)會(huì)員”和“超級(jí)會(huì)員”，“鹽選會(huì)員”可以被解讀為知乎在商業(yè)化領(lǐng)域的進(jìn)一步探索。

　　一個(gè)可以佐證的因素是，知乎最近將知乎大學(xué)事業(yè)部更名為“知乎會(huì)員事業(yè)部”，更加明確將會(huì)員業(yè)務(wù)作為知乎公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)之一。

　　這并不是知乎第一次嘗試商業(yè)化。

　　2016年愚人節(jié)，知乎推出問答產(chǎn)品"值乎"——用戶分享一條有價(jià)值的信息到朋友圈，關(guān)鍵部分被打碼，其他人可以通過付費(fèi)閱讀完整信息。

　　產(chǎn)品上線前，周源在了一場(chǎng)內(nèi)部溝通會(huì)上喊出了“變現(xiàn)”的口號(hào)。

　　“為什么做這個(gè)產(chǎn)品？很多人老是問我怎么做商業(yè)化，我很煩，于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就是賺錢嘛。”說完他還不忘自黑，“值乎的目標(biāo)是月流水20億”。

　　這個(gè)看似愚人節(jié)的玩笑，被外界解讀為周源的“野心”暴露，知乎商業(yè)化的寶盒就此開啟。

　　2017年，知乎正式組建了一支商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，規(guī)模超過400人，逐漸形成了知識(shí)服務(wù)和商業(yè)廣告兩大變現(xiàn)法寶。

　　隨著知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口來襲，知乎開始在該領(lǐng)域加速布局：推出了曾堅(jiān)持不肯開放的機(jī)構(gòu)賬號(hào)，知乎Live、書店、私家課、讀書會(huì)等產(chǎn)品也陸續(xù)上線，搭建起了“知識(shí)市場(chǎng)”的產(chǎn)品體系，并在2018年升級(jí)為“知乎大學(xué)”。

　　除了知識(shí)服務(wù)，知乎在商業(yè)廣告的投入力度也在不斷加大。

　　成立至今，知乎已經(jīng)在信息流中上線了原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告等產(chǎn)品，線下則以鹽Club、鹽沙龍做依托，并將上線新的曝光類硬廣產(chǎn)品“品牌專區(qū)”。

　　今年年初，知乎又低調(diào)上線了一款名為“CHAO”的社區(qū)App。這一次，它避開了小紅書等主要爭(zhēng)奪年輕女性用戶的社區(qū)內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，選擇進(jìn)入男性這個(gè)相對(duì)小眾的領(lǐng)域。

　　直到此次“鹽選會(huì)員”的推出，意味著知乎開始全面擁抱商業(yè)化。相較于此前的漸進(jìn)式摸索，此次All in在戰(zhàn)略上顯得意義非凡。

　　雖然起步較晚，但知乎商業(yè)化的效果卻立竿見影。

　　周源在一次活動(dòng)上透露：2017年知乎商業(yè)化收入是2016年的5倍；2018年上半年知乎商業(yè)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)340%，知乎大學(xué)已提供超過15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，付費(fèi)人次達(dá)到600萬。

　　然而，與商業(yè)化成功一起帶來的，是這家原本低調(diào)的公司被多次推上風(fēng)口浪尖。有人質(zhì)疑，知乎商業(yè)化的嘗試，會(huì)讓它離錢越來越近，卻離用戶越來越遠(yuǎn)。

　　用戶對(duì)此的反映很直觀。

　　“更新了APP，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告多的難以忍受。”這是知乎用戶@葉秋最強(qiáng)烈的感受，“我不反對(duì)知乎在變現(xiàn)上的嘗試，但現(xiàn)在的問題是知乎這種廣告形式已經(jīng)嚴(yán)重影響到用戶體驗(yàn)了。

　　不僅僅出現(xiàn)在關(guān)注、推薦、答案等頁，有一段時(shí)間甚至連評(píng)論頁也有廣告。而廣告內(nèi)容涉及網(wǎng)貸、手游、洗發(fā)水甚至是交友等五花八門的領(lǐng)域。”

　　讓用戶失望的不僅是廣告。

　　2018年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)開始進(jìn)入成熟期和冷靜期，各大平臺(tái)的產(chǎn)品出現(xiàn)“高度同質(zhì)化”的現(xiàn)象。消費(fèi)者由此質(zhì)疑“知識(shí)付費(fèi)都是大忽悠”、“實(shí)則是在滿足人好像是在獲取知識(shí)的虛榮”。隨之而來的，是產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率不斷下降，知乎也開始承受一定的盈收壓力。

　　另外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是頭條推出的悟空問答、騰訊推出的企鵝問答等給知乎造成了很大的沖擊。

　　既有的用戶紅利已消失，行業(yè)拐點(diǎn)顯現(xiàn)，作為一個(gè)知識(shí)社區(qū)，知乎的商業(yè)模式并不明朗。

　　但周源表示，發(fā)展到現(xiàn)在，知乎更重要的是不忘初心。在他的描述下，知乎的每一次改變都和所處的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。

　　“所有的科技公司都是在一個(gè)商業(yè)環(huán)境下繼續(xù)發(fā)展的，某個(gè)歷史時(shí)期，大家對(duì)流量的追逐就是重點(diǎn)，某種意義來說在那個(gè)時(shí)期流量代表了很多東西，代表了你商業(yè)化的能力，代表了你的影響力，代表了你的規(guī)模、估值等等。”

　　從精英到平民

　　同樣都是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，同樣都是商業(yè)化，為什么其他平臺(tái)如豆瓣、得到的商業(yè)化嘗試就不會(huì)引起如此大的爭(zhēng)議？

　　這與知乎成立之初“精英”的定位不無關(guān)系。

　　創(chuàng)辦知乎之前，周源寫過8個(gè)月的代碼，卻在產(chǎn)品發(fā)布之后一個(gè)用戶也沒有。“對(duì)程序員來說，不知道做出來的產(chǎn)品能提供什么樣的價(jià)值，這是最挫敗的打擊。”

　　之后他從上海裸辭，到北京霸面雜志社，成為了《IT經(jīng)理世界》的一名記者，第一篇報(bào)道就獲獎(jiǎng)。“你可以采訪、寫作和發(fā)表，但無從驗(yàn)證，因?yàn)椴皇悄莻€(gè)讓事情發(fā)生的人。”

　　于是，他選擇創(chuàng)業(yè)，推出了幫助中小電商提供搜索的產(chǎn)品“Meta”，最終無奈以失敗告終。

　　“做一件牛逼的事就像打怪升級(jí)，它并不會(huì)一次就Game Over，而是一場(chǎng)無限進(jìn)行的游戲。”

　　一場(chǎng)西藏之旅后，“歸零”后的周源決定重新出發(fā)。

　　他看準(zhǔn)了美國(guó)問答社區(qū)領(lǐng)域內(nèi)的頭號(hào)玩家——Quora的發(fā)展?jié)摿Γ偌璏eta團(tuán)隊(duì)于2010年創(chuàng)辦了知乎。

　　“在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品。”再出發(fā)，周源試圖用“價(jià)值”打造一條堅(jiān)固的“信息護(hù)城河”。

　　最初，知乎采取“文火慢燉”的培育方式，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)2年的半封閉期。

　　在這兩年里，登錄知乎必須通過邀請(qǐng)碼，知乎的微博和郵箱里馬上就塞滿了索要邀請(qǐng)碼的留言；而淘寶上，120元一個(gè)的知乎邀請(qǐng)碼也很快一售而空。

　　這種在用戶規(guī)模上反潮流的做法，成功吸引了各行各業(yè)的高素質(zhì)人群，知乎上迅速聚集了一批以李開復(fù)、徐小平、王小川、keso等行業(yè)大牛組成的用戶群體，營(yíng)造了一個(gè)高質(zhì)量的問答氛圍。

　　知乎用戶@諶斌用一句“談笑有鴻儒，往來無白丁，無微博之亂耳，無SNS之勞形”形象地描繪了知乎當(dāng)時(shí)的社區(qū)氛圍。

　　經(jīng)歷了將近兩年的邀請(qǐng)制發(fā)展后，知乎開始呈現(xiàn)疲態(tài)。周源將此比喻成“一個(gè)人口基數(shù)停止增長(zhǎng)的城市”，他開始思考：到底是服務(wù)一部分人，還是服務(wù)大部分人？

　　六年前的一個(gè)深夜，在北京768創(chuàng)意園的一間會(huì)議室里，有33個(gè)問題被一一列到兩塊架起來的白板上：“技術(shù)上如何防止刷量”、“如何保證管理后臺(tái)的穩(wěn)定性”、“如何對(duì)新用戶進(jìn)行引導(dǎo)”......

　　周源和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了徹夜討論，只有這些問題都被解決，知乎才會(huì)拍板一個(gè)重要決定：開放注冊(cè)。

　　“知乎需要一次改變。”最終，2013年3月，知乎正式向公眾開放注冊(cè)。

　　很快，知乎用戶量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)：不到一年時(shí)間，迅速由40萬飆升至400萬，三年后升至2000多萬；截至2018年11月底，知乎注冊(cè)用戶數(shù)已超過2.2億。

　　隨著用戶與流量而來的，是曾經(jīng)高端垂直文化開始慢慢消失。

　　小而美的“知識(shí)社區(qū)”短時(shí)間內(nèi)涌入了大量的用戶，原有的氛圍和文化開始被稀釋，平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量也出現(xiàn)了明顯的下降，這讓很多早期知乎的重度用戶心生不滿甚至選擇逃離。

　　知乎用戶@May抱怨說，自己因?yàn)闈M屏的深度文章才毫不猶豫地注冊(cè)知乎，但現(xiàn)在卻被“AB臉什么時(shí)候會(huì)塌“、“薛之謙憑什么繼續(xù)火”等娛樂問題刷屏，只能選擇果斷卸載。

　　從2013年起就開始用知乎的老用戶@果醬決定暫時(shí)不上知乎了，因?yàn)樯厦娴亩巫邮衷絹碓蕉唷１热纾澳懵犨^的第一個(gè)3D環(huán)繞音樂是什么？”答案是“丟手絹”；“地球外面那一層是什么？”答案是“香飄飄奶茶”。

　　當(dāng)高端調(diào)性遇到大眾用戶的涌入，知乎該如何保持天平的平衡？

　　周源曾多次在公開場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)《美國(guó)大城市的死與生》一書的偏愛，并把創(chuàng)建知乎比喻成修建城邦。“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和城市形成有很多相似之處，我不想社區(qū)出現(xiàn)像北京一樣的霧霾和堵車，這意味著新的挑戰(zhàn)……在產(chǎn)品上線之初，你是一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，但現(xiàn)在，你得學(xué)會(huì)成為一名市長(zhǎng)。”

　　周源是就知乎這座“信息之城”的“市長(zhǎng)”，他面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何“管理”城邦中的2.2億“平民”。

　　擰巴的知乎，找不到出路

　　按照目前的情況來看，周源顯然還沒有成為一名合格的“市長(zhǎng)”。

　　如果沒有2013年的那場(chǎng)生態(tài)開放，今天的知乎會(huì)變成一個(gè)價(jià)值更大的“知識(shí)社區(qū)”嗎？

　　周源不愿意做這樣的假設(shè)。

　　“開放注冊(cè)最終是一定要做的，只是我們也要慢慢學(xué)會(huì)把握這個(gè)節(jié)奏，找好正確的時(shí)間點(diǎn)。”

　　六年前的那個(gè)深夜，他就做好了接受市場(chǎng)質(zhì)疑的準(zhǔn)備。只是他也沒預(yù)料到，如今知乎所面臨的爭(zhēng)議和困境會(huì)比他想象的要嚴(yán)峻得多。

　　除了用戶下沉造成內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重下滑之外，平臺(tái)大V流失和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻才是知乎的困境所在。

　　2017年8月，今日頭條旗下問答產(chǎn)品“悟空問答”用重金挖角知乎300名大V，并與他們簽訂了內(nèi)容專享?xiàng)l款，簽約頭條的大V將不能再為知乎提供內(nèi)容。而根據(jù)公開資料顯示，知乎目前粉絲上萬的大V也不過數(shù)千人。

　　知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮聽聞消息后，到一位出走者的微博下留言：“趕緊走，難道他以為中國(guó)就300個(gè)寫作的人？”

　　隨后，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴發(fā)出感慨：“看了截圖，覺得知乎對(duì)自己平臺(tái)的作者有點(diǎn)傲慢。”

　　走“精英”路線的知乎的確有資格“傲慢”，只不過這種“傲慢”卻造成了大V的主動(dòng)出走。

　　今年1月，知乎電影大V@兔撕雞和其他百位答主入駐微博問答，出走原因?yàn)橹醪恢匾暅贤ㄒ约按骎自身變現(xiàn)困難，而這兩點(diǎn)，微博問答都可以滿足。

　　知乎的困境，表面上看是與大V們的矛盾不可調(diào)和，背后卻透露著平臺(tái)定位和商業(yè)變現(xiàn)之間的擰巴。

　　一位與知乎接觸的投資人透露，在知乎早期的融資談判中，周源會(huì)向投資者提到三個(gè)參照對(duì)象：豆瓣、Quora和Linkedin。

　　“首先他會(huì)先通過對(duì)標(biāo)豆瓣，勸誡投資者‘放長(zhǎng)線釣大魚’，給知乎提供一個(gè)可以‘慢’下來的空間；然后再通過LinkedIn的故事，給投資者畫餅充饑，證明未來的高回報(bào)率；到最后反而是真正對(duì)標(biāo)的Quora，這個(gè)對(duì)知乎而言真正意義上的產(chǎn)品鼻祖，卻顯得沒有那么重要了。”

　　的確，知乎以社區(qū)問答起家，但它卻沒有豆瓣的克制和專一；在向知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過程中，它又不像“得到”那樣磊落的功利，當(dāng)然也沒有LinkedIn在變現(xiàn)上的耀眼成績(jī)；它坐擁當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)最佳流量平臺(tái)，卻始終糾結(jié)于平臺(tái)調(diào)性和商業(yè)變現(xiàn)之間不得出路。

　　曾經(jīng)以為堅(jiān)不可摧的“信息壁壘”被全面商業(yè)化迅速打破，全面的商業(yè)化又造成內(nèi)容質(zhì)量下滑和用戶體驗(yàn)下降。如今，坐擁2億多用戶的知乎處于一個(gè)異常尷尬的境地。

　　在知乎這座“城邦”的建設(shè)中，支持者與反對(duì)者對(duì)周源和他執(zhí)掌下的知乎近些年來的變化各執(zhí)一詞。但有一點(diǎn)相同的是，他們都想知道知乎未來會(huì)怎么走。

　　結(jié)語

　　1999年冬天，周源在從成都去往北京的火車上對(duì)鄰座說，自己準(zhǔn)備寫程序直到35歲，然后去研究天文。

　　對(duì)方搖搖頭笑著說，這不現(xiàn)實(shí)，程序員能掙多少錢？

　　“我當(dāng)時(shí)心想，這不是關(guān)于賺錢的事，而是對(duì)世界的看法。”

　　不可否認(rèn)，知乎成立之初，周源的確是帶著一股“理想主義”。

　　但隨著“開不開放注冊(cè)的抉擇”、“商業(yè)變現(xiàn)之路該怎么走”以及“越來越多的資本裹挾”，周源意識(shí)到，“理想主義的”的說法,可能只是商場(chǎng)上的某種陳辭濫調(diào)。

　　但在外界，關(guān)于他類似的評(píng)價(jià)卻依然不斷，但周源本人，已經(jīng)開始拒絕再被這樣評(píng)判和定義。

　　在一次采訪中，他鄭重提出抗議：“我要做的是一件要往前方看的事，但你不能所有往前方看的人，都是理想主義的人。”

　　“高呼著理想主義，骨子里就是現(xiàn)實(shí)主義。”知乎成立8年多以來，外界對(duì)于周源的評(píng)價(jià)方向也有所轉(zhuǎn)變。

　　“理想主義”更像是周源舉起的一塊大石，過去知乎踮著它完成了內(nèi)容和流量的收割，如今商業(yè)化“變形計(jì)”上演，這塊大石很可能砸向自己的腳。