學習小米，以小米的方式反小米，走別人的路，終將無路可走。曾經(jīng)的手機行業(yè)的王者金立倒下了，被時代拋棄了。

文/黎帥

手機廠商金立的破產(chǎn)清算有了新的進展，4月2月，深圳市中級人民法院舉行了第一次債權人會議，會議主要通報了管理人自進駐金立后的調(diào)查情況以及未來安排。

會議公布：截止至2019年3月21日，共通知了558家債權人申報債權，共372家進行了申報。經(jīng)管理人審查，已初步認定并編入《債權表》債權324家，認定債權總額為173.59億元（包含外幣債權）。

經(jīng)審定后，截至2018年12月31日，金立的賬面資產(chǎn)總額約為85.38億元，清查后的資產(chǎn)總額約為38.39億元。

據(jù)中國企業(yè)破產(chǎn)法規(guī)定，破產(chǎn)清償順序為：破產(chǎn)企業(yè)所欠職工工資和勞動保險費用；破產(chǎn)企業(yè)所欠稅款；破產(chǎn)債權。破產(chǎn)財產(chǎn)依清償順序逐一分配，前一順序債權全部清償之前，后面順序的債權不予分配。破產(chǎn)財產(chǎn)不足清償同一順序債權的，按照比例分配。

此前，金立的重組顧問給出的數(shù)字是金立負債281.7億元，顯然，金立的資產(chǎn)并不夠分。

1

模式老套，轉型不及時，曾經(jīng)年銷4000萬臺手機的金立，如今卻被破產(chǎn)清算。互聯(lián)網(wǎng)時代有喜劇，也有悲歌，金立落幕，不盡唏噓。

兩年前，金立在國內(nèi)手機市場還有著舉足輕重的地位。2017年1月，金立舉辦了2017新春年會，金立集團董事長劉立榮致辭時表示，金立在2016在全球一共銷售了4000萬臺手機。

據(jù)財報顯示，2016年，小米全年的銷量為5541.9萬臺，小米與金立在彼時只有1500萬臺的差距，如今，小米成為全球排名第四的手機廠商，金立卻落到了破產(chǎn)清算的地步。

2017年年底，金立被曝出資金問題。2018年初，金立名下多項資產(chǎn)被凍結，金立創(chuàng)始人劉立榮所持全部41.1%股權被法院凍結。

金立方面曾表示，資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是營銷費用和投資費用投入超限，導致拖欠貨款后被供貨商申請財產(chǎn)保全。

坊間更多傳聞，劉立榮賭博欠下巨資導致了金立的倒閉。2018年11月，劉立榮在香港接受媒體采訪時承認，自己在賭場上輸?shù)袅耸鄡|元，其中不乏“借用”公司的錢。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，劉立榮喜歡賭博已經(jīng)很多年了，賭博加速了金立崩盤的過程。

劉立榮曾將主因歸結為2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限，他稱當時2016年至2017年金立營銷費用投入60多億元。

這兩年，金立找來了馮小剛徐帆夫婦、劉濤、薛之謙、余文樂、柯潔等多位明星作為手機代言人，此外，金立還冠名了東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》等綜藝節(jié)目。

金立重金下本營銷，卻沒有發(fā)揮成效，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年，金立在國內(nèi)僅賣出了1494萬臺。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，金立選擇的推廣方向和金立的立命之本背離了，互聯(lián)網(wǎng)用戶不會買金立手機，雖然賺了熱鬧，但是沒有推動銷量。

“金立的銷售渠道是“手機街”模式為主，那是最傳統(tǒng)的模式，等同于以前電腦城模式，國包省代，利潤層層去掉，終端沒有多少利潤的，金立沒有精力和足夠的資金完成轉型。“這位業(yè)內(nèi)人士稱。

2

除了賭桌上的豪賭，劉立榮還參與了另外一個賭局，全面屏。金立因“賭”而死。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，劉立榮確實賭過一把，但不是賭桌上。“金立曾希望借全面屏賭一次，但是沒想到全面屏1.0過去這么快。”

2017年11月，金立一口氣發(fā)布了八款全面屏手機，價格從999到4399元，覆蓋了金立全價位段和全線產(chǎn)品。

對于金立“全面”全面屏的策略，劉立榮曾這樣解讀：“全面屏勢不可擋，金立的全面全面屏戰(zhàn)略，也是一個產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略。”

金立下注全面屏，卻沒有打出產(chǎn)品差異化。全面屏技術快速迭代，全面屏很快成為各家手機品牌的標配。

同時，金立的資金鏈問題也出現(xiàn)在公眾視野中，2017年，金立供應商歐菲科技聲稱，由于金立累計拖欠歐菲科技6.26億元供貨款，歐菲科技已經(jīng)向法院申請對金立公司進行財產(chǎn)保護，對金立旗下兩處物業(yè)和3%微眾銀行股權進行抵押。得知消息的其他供應商也紛紛跟進，在要錢無果的情況下，將金立公司告上了法庭。

這并不是金立第一次賭輸，在功能機時代，金立曾是國產(chǎn)手機的代表。公開資料顯示，2010年，金立手機全年出貨量2000萬臺，是國內(nèi)最大的功能機廠商，是那個時代的手機之王。隨著小米、魅族等新興的智能手機品牌出現(xiàn)，金立開始謀求向年輕化轉型。

2013年，金立推出定位年輕時尚人群的子品牌ELIFE。ELIFE系列主打年輕時尚“外觀好看、超薄型、拍照很給力”。金立邀請了尹恩惠和阮經(jīng)天做代言，直接瞄準了18到30歲的年輕人。

金立還推出了一個純互聯(lián)網(wǎng)品牌IUNI，并喊出了“以小米反小米”的口號。IUNI品牌的團隊，是一批從各大知名互聯(lián)網(wǎng)公司中走出來的創(chuàng)業(yè)者所組成，涵蓋了產(chǎn)品設計、ROM研發(fā)、電子商務、數(shù)字營銷和社區(qū)運營等不同領域。

打敗小米的肯定不是另一個小米，金立推出的兩個子品牌均未交出令人滿意的成績單。2015年底，半隱退的劉立榮重新出現(xiàn)在金立工業(yè)園，回歸后的劉立榮砍掉了ELIFE和IUNI兩個品牌。

一名手機行業(yè)人士告訴記者，手機不好賣，回款就成問題，然后現(xiàn)金流和供應鏈交付就會出現(xiàn)多米諾效應。手機行業(yè)是個產(chǎn)業(yè)鏈條整合高度密集的行業(yè)，沒有人會對徹底失去信心和希望的合作伙伴給予等待和期望。如今這狀況，供應鏈上的合作伙伴等不起，用燒錢來換時間的方式也沒有任何人燒的起。

“就大環(huán)境而言，中國手機市場飽和是個不爭的事實，手機都不好賣了，那么產(chǎn)品定位和策略上，一定要有足夠穩(wěn)固的認知，金立這方面是欠缺的。”這名手機行業(yè)人士稱。

賭輸了智能手機時代，賭輸了全面屏時代，如果還有機會，劉立榮或許會想在5G時代再賭一把，但很難再有這個機會，曾經(jīng)智能機的王者，金立還是被時代拋棄了。