文丨《中國企業家》記者 王雪琦

逆勢增長。

陌陌最新財務數據給直播行業帶來一些好消息。

3月12日，陌陌公布了2018年第四季度及全年未經審計的財務業績。

財報顯示，2018年第四季度，陌陌凈營收為38.439億元，同比增長50%，不按照美國通用會計準則計算（Non-GAAP），歸屬于陌陌的凈利潤為8.874億元，同比增長22%；2018年全年，陌陌凈營收134.084億元，同比增長51%，不按照美國通用會計準則計算（Non-GAAP），歸屬于陌陌的凈利潤為34.621億元，2017年同期為24.831億元。

值得關注的是，2018年第四季度，陌陌直播服務凈營收為29.59億元，同比增長36%；增值服務凈營收7.22億元，同比增長272%，其中虛擬禮物業務增長尤為強勁。

這是陌陌連續16個季度盈利。

財報另顯示，2018年12月，陌陌月活已達1.13億，創歷史新高；直播服務與增值服務付費用戶去重后總數達1300萬人，其中探探付費用戶390萬。

對比另外兩家以直播為主要業務的美股上市公司歡聚時代（YY）和虎牙，陌陌表現非常耀眼。

綜合財報數據和2018財年第四季度財報電話會議上透露的信息，陌陌的增長主要歸因于直播業務的精細化運營以及會員收入、虛擬禮物等增值業務的收入增長。

陌陌起家于陌生人社交，業務遇到瓶頸之時，依靠直播業務觸底反彈。隨著直播成為主營業務，陌陌一度被打上“直播平臺”的標簽。如今，直播行業整體遇冷，而陌陌似乎已憑借精細化運營以及多年社交打造的護城河，逃出寒冬。

不一樣的直播

自2015年開始飛速發展的直播行業，正在經歷紅利消退、政策限制等多重瓶頸。

據市場調研機構艾媒咨詢《2018~2019中國在線直播行業研究報告》，2018年在線直播用戶規模已達4.56億，同比增長14.57%，低于2017年的28.39%。報告預測，2019年用戶規模增速將進一步放緩。近日熊貓直播因資金缺口而遣散員工的消息，佐證了直播行業的疲軟。

在行業整體下行的情況下，陌陌業績增長多有看點。

直播行業野蠻生長期顯然早已過去，勒緊腰帶過日子的精細化運營是度過寒冬的有效手段。

陌陌董事長兼CEO唐巖在電話會議中提到了多個精細化運營的具體案例。

比如，以模式創新代替高額獎勵。唐巖稱，陌陌2018年年度盛典主播比賽，相比前一年，采取了更為節制的獎金方案，重點優化賽事結構設計和禮物創新，從第四季度直播服務的同比及環比增速來看，調整效果不錯。

再比如，增加互動型直播打賞禮物。最近，陌陌推出了一款名為“打企鵝”的互動型禮物，相比以前只是帶有屏幕動效的虛擬禮物，互動型禮物自帶游戲環節，用戶可以低成本享受樂趣。

電話會議中透露的數據顯示，2019年春節長假期間，陌陌直播總流水保持了雙位數的同比增長，而頭部100名付費用戶的打賞金額較去年同期僅有微漲，腰部和長尾用戶帶來了新的增長點。

不過，直播業務也有隱憂。

互聯網評論人王如晨對《中國企業家》記者表示，陌陌接下來可能面臨兩方面的困惑，一是用戶規模不可能持續保持增長，一定有邊界；另外，目前陌陌的直播內容缺乏IP層面的價值。

在打造IP方面，陌陌一直在嘗試，但收效甚微。

2015年，陌陌曾推出一款名為“陌陌現場”的音樂互動直播平臺，并邀請知名音樂人梁翹柏擔任首席內容官，這一舉動也引起了不少音樂評論人的稱贊，但“陌陌現場”并沒有形成太大聲量。

2017年，陌陌再度出擊，跟湖南衛視合作打造了國內首款音樂創演綜藝秀《幻樂之城》，首期就邀請王菲作為嘉賓。但這款綜藝節目的收視率高開低走，話題度和討論度在王菲出場的期數后也直線下降。

“《幻樂之城》算是這個品類的里程碑，內行人普遍覺得制作精良，但觀眾卻get不到，屬于費力不討喜的作品。”一位資深綜藝導演對《中國企業家》記者表示。

增值業務成爆點

雖然陌陌的直播業務收入在大環境不理想的情況下仍然保持了增長，但增速逐步放緩也是不爭的事實，直播業務收入2018年第四季度的同比增速（36%）低于全年的同比增速（44%）。因此，增值業務收入的快速增長就顯得尤為重要。

2018年第四季度，陌陌增值業務收入達到7.224億元，同比增長272%，這是該業務連續2個季度保持200%以上的增長。2018年第三季度，增值業務收入約為5.65億元，同比增長221%。

增值業務收入增長有兩方面原因。

一方面來自探探的會員收入增長。2018年2月，陌陌斥資7.71億美元收購陌生人社交平臺探探。唐巖曾在采訪中表示，雖然同為陌生人社交平臺，但兩款產品重合度并不高，探探女性用戶比例較高，可以與陌陌形成互補。

另一方面來自直播間外虛擬禮物收入的增長。虛擬禮物服務在2017年首次推出時，只應用于“附近的人”，用戶通過贈送虛擬禮物可以提高打招呼的回復率。《中國企業家》記者研究發現，該場景下可以送出幾毛錢至幾千元不等的禮物，而近日流行的貓爪杯，作為圖片形式的虛擬禮物也有出售，約合人民幣7.4元。

目前，該服務已經擴展到《狼人殺》等音視頻互動場景。唐巖在電話會議上透露，《狼人殺》貢獻的虛擬禮物收入非常可觀。2017年，線上《狼人殺》曾一度成為社交新風口，甚至出現了多款獨立狼人殺APP，但很快歸于沉寂。

一位資深游戲策劃向《中國企業家》記者表示，對于狼人殺這種party game（聚會型游戲）而言，社交平臺具備天然的運營優勢；與此同時，這類游戲可以給平臺用戶帶來更多社交屬性的展示。“單純的社交軟件容易變成俊男靚女的平臺，普通人會覺得門檻很高，而游戲+社交會降低這方面的硬性期待，一個人有可能通過游戲中的出色表現得到青睞。”

上市之初，游戲業務曾是陌陌營收的重要支柱。如今，游戲業務營收占比已非常低，但游戲正在以另一種方式為陌陌貢獻增長。