曾服務過阿里巴巴、騰訊、百度、網易、滴滴出行、蘇寧易購、去哪兒網、海爾、統一、唯品會、聚美優品、雪花啤酒、58同城、藍色光標等知名企業，作為校園傳媒領域的一匹黑馬，掌上大學借力高校新媒體崛起態勢，依托自身在校園大數據領域的3年積淀及強大的數據挖掘能力，將校園媒介標簽化、數據化，實現媒介渠道內學生用戶精準畫像分析，實現對于高校學生的精準化營銷，實現品牌和產品在高校營銷模式的全面升級。

參與并主導了去哪兒網、聚美優品、支付寶校園、網易云閱讀等多家知名企業校園推廣策劃與落地執行過程，掌上大學策劃經理劉木通對于當前高校新媒體營銷理念表達了自己的看法。

Q1：參與并主導了這么多知名企業的校園推廣，你認為什么樣的校園營銷推廣是成功的？

L：對于每一次營銷活動來講成功的標準有很多，每次營銷活動的營銷成果都會依據不同的考量維度和指標，在活動結束后進行深度的剖析和評定。但是作為乙方，我認為最大的成功就是甲方的滿意。

聽上去或者是句很不負責的話，其實想要達到甚至超出了客戶對于整次營銷推廣的預期，讓甲方能感到滿意并不簡單，甲方的滿意永遠比營銷活動的kpi達成要更難。

因為無論是客戶的品宣還是下載注冊各種指標，完成指標的質量是客戶的硬性指標，但是完成的方式和途徑，以及整場營銷是否為客戶更好的傳達了產品理念，做好了品牌的公關是軟性的考核指標。強推，硬推，一個禮品換一個下載的方式，簡直是校園營銷的毒瘤。

2016年12月的時候，我們做了去哪兒網圣誕節創意營銷，在傳播互動性強的H5活動“敢不敢往我圣誕襪塞點蘋果”的基礎上，軟性植入品牌，以福利的形式回饋大學生。在福利種類和領取方式上增加了很高的可玩性，激發了大學生主動傳播性。結合圣誕節的節日節點的自帶話題性和去哪兒網的酒店服務，快速引爆話題。

活動覆蓋學校大約100所左右，覆蓋人群總數達到200萬，實際觸達的真實大學生用戶達百萬級，當時的流量轉化率做到了38%。

2017年2月份的時候，我們給京東策劃了京東情人節的創意營銷，借勢情人節表白的熱點話題，推出“今日愛情簽”活動。借勢特殊節日及其自帶的話題性，以微信公眾號、KOL朋友圈、高質量社群等新媒體為主推廣渠道，結合掌上大學表白墻功能feed流廣告，在抽簽結果頁面中以“愛情補貼金”的形式植入跳轉京東情人節綜合活動專場鏈接，在短時間內在高校內實現大范圍的曝光。在調動大學生話題熱議情緒的基礎上，借勢進行KOL轉發，快速引爆高校情人節。

當時活動共覆蓋了北上廣杭53所院校，覆蓋120萬大學生，實際參與人數達50萬，品牌曝光、轉化效果做到了遠高于同行及社會媒體。

Q2：接觸過這么多的客戶，你覺得企業在校園內的營銷推廣的認識上存在什么問題？

L：很多企業都有過類似的疑惑，明明自家的產品和服務，無論是痛點把握，價格定位，品質保障等等方面都沒有任何問題，而且所使用的宣傳媒介頁都是優質渠道，但是就是感覺無論如何也走不進學生的心。

很多情況下，一些企業只是從表象上了解了高校學生，卻往往拿捏不好學生最具營銷價值的心理狀態，知其一不知其二。

比如一些企業通過調研或者相關報告了解到學生群體對于價格相對敏感，于是在宣傳過程中大肆宣揚產品的性價比優勢，殊不知在學生的購買決策路徑中，價格可能是其中重要影響因素，但這未必是品牌營銷中最易引發共鳴的核心點，因為對于學生群體的深層次營銷，談性價比永遠不如去談情懷。

要學會替消費者（學生）找到一個使用和購買你產品的理由，不僅僅是因為性價比。相比于價格，他們也許對于“面子”和“自尊”更敏感。

很多企業覺得自己已經把握了學生的需求點，但是卻不得要領。這是一個比較常見的問題。

Q3：當拿到客戶的校園推廣需求之后，你們通常會從哪些方面開始著手整個策劃方案？

L：第一步肯定是對于客戶產品及服務較為深入的分析和研究，包括項目背景，產品邏輯，初步判斷目標人群匹配程度，然后盡可能提煉“賣點”。

之后會根據客戶產品進行相關調研，包括市場調研，相關競品分析，目標人群洞察，提煉賣點與學生關注點的重合度等等，大量的調研和分析工作是我們策劃方案啟動前的一個重要步驟。

之后根據調研的相關數據定性和定量分析結果，再次提煉用戶需求點和產品賣點，制定相關的營銷策略，然后交由創意人員進行2-3次集中的頭腦風暴，碰撞創意的火花，形成較為落地的創意方案，包括內容，載體，媒介的設計，最后梳理成可執行的落地方案。

Q4：在出具具體策劃方案的時候，你有沒有哪些經常用到的分析的思路和理念？

L：常用的方法理論，例如傳統市場營銷組合觀念中的4P理論，4C理論，4I理論等等 ，對于新媒體環境下的高校推廣同樣具有非常體系化的指導意義。

說到底，自始至終營銷的內核并沒有變，只是媒介形式上的重新組合和包裝，對于目標人群的需求點的把握永遠是一切營銷活動的前提和必須要做的功課。

營銷和傳播是品牌的“喉舌”，整個營銷過程是客戶的產品與用戶對話和建立關系的一種方式。

整個營銷過程可以比擬成一個場景：兩個彼此陌生的人開始聊天，第一步肯定要找到共同話題，之后要用彼此都聽得懂的語言和彼此契合的溝通風格進行“交流”，這樣用戶才能在這場讓他感到輕快愉悅的對話中接受這個“新朋友”，如果用戶的心理防線比較高，沒辦法通過一次溝通就徹底交心，最起碼也形成了良好的第一印象。

而我們在其中要做的就是幫助企業和品牌找到這次“交流”的共同話題和合適的溝通風格，讓整個“交流”過程變得愉悅。

結合營銷相關理論的營銷，結合行業落地性業務操作經驗的提煉，我們把高校新媒體營銷策劃思路梳理了三個理念。

1.化被動為主動，提升大學生參與感

在新媒體營銷盛行前，企業和品牌在校園營銷選擇的都是主動出擊、“海陸空”狂轟濫炸，大學生別無選擇地被營銷。

于企業和品牌而言，營銷的對象并不一定是自己的精準目標用戶，干擾大；于大學生而言，被營銷的感覺不爽，感覺煩。隨著媒介載體的豐富化，品牌入校園的門檻逐漸放開，特別是近兩年風靡的高校新媒體，改變了傳統的高校營銷策劃。

當下已經進入高校新媒體營銷的時代，被動營銷已經不能從根本上改變被營銷者的品牌認知和品牌消費態度，反而容易適得其反。

創意性的營銷策劃，如傳播互動性強的H5游戲活動、內涵深/正能量的互動話題以及調動情緒或情感的熱點事件等，讓大學生深度參與整個營銷策劃，于無形中激發大學生的主動傳播和主動接受。從長遠角度來看，這種營銷策劃理念對品牌和企業產生的效應都是持久深刻的。

2.注重引爆效應，改善單點營銷疲態

傳統的校園營銷策劃無外乎是策劃一場活動、組織一次線下路演、本校BBS或微信公眾號進行線上宣傳等。這種方式被定義為“單點營銷”，在新媒體營銷盛行的今天，其疲態和乏力的缺點日漸突出。

而當前的高校市場，媒介渠道豐富化，傳播速度極快，傳播成本極低，結合大學生的興趣特點和共性點以及高校的相對封閉性，單點營銷逐漸邊緣化，“爆款”和“引爆”是當下高校新媒體營銷策劃的主流。相對于社會營銷和社會化媒體，大學生本身就是精準細分的群體，他們有著顯著的時代特征、學生氣和心理認知，可以給其打上共性的標簽。在準確把握大學生的需求點、痛點、淚點、盲點和興趣點等的基礎上，精心策劃參與感強的創意營銷活動或話題事件，選擇微信公眾號、微博、KOL、社群和線下的多學校矩陣式媒介渠道，激發大學生的某種情緒，輔以“煽風點火”式的助攻，打造“爆款”和引爆高校的效應。無論是從宣傳成本還是營銷效果的角度，是當下高校新媒體營銷策劃的追求。

3.去品牌強植入，故事化和價值化植入

當代大學生自幼以來，一直忍受著電視、電梯、網絡視頻的“洗腦”品牌廣告，每天都被各種低劣的品牌營銷干擾，內心深處已經產生了深深的厭煩感。他們記住的不是你的品牌和產品，而是直接拉低或拉黑品牌、直接打上“LOW”的標簽。

而高校新媒體營銷策劃，應該更加要做到以故事化和價值化植入品牌，給大學生提供趣味性和帶來參與感，輔之內容的價值化，讓大學生產生“有所得又有所失、有主動又有強迫、有趣又有參與、有價值又有被廣告”的感覺，同時發出感嘆“這廣告打得我服！”只有采用這樣的方式進行品牌營銷策劃，在保持品牌逼格的基礎上，讓大學生心甘情愿的接受廣告并樂于參與品牌廣告的傳播，這就是營銷策劃的樂趣。

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結束語

高校新媒體營銷策劃，是一場有關青春和夢的營銷策劃。

根據《2016中國高校新媒體藍皮書》的數據，用戶群體包含大學生的企業或品牌，65%的開展了高校新媒體營銷。

這樣會催熟這個看起來青澀又充滿活力的市場。大學生、老師和高校新媒體人的胃口和眼界就會被一夜之間放大，成本就會越來越高。從另一個層面更加艱難的是：廣告主如何將品牌和大學生的需求緊密的結合起來，通過怎樣的營銷策劃和大學生建立一種情感共振的創意系統才是最關鍵的。

“高校新媒體營銷策劃領域，還有許多“套路”需要繼續挖掘，還有許多的“坑”需要繼續去趟。同時，也希望有更多的有志之士能加入到高校新媒體策劃行業中來，高校營銷的市場機會還有很多，這個時代才剛剛開始。”

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