經(jīng)過(guò)去年的火熱和清洗，直播已經(jīng)成了頭部平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)。

在一輪輪的政策限制和資本清洗之中，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的小平臺(tái)幾乎銷聲匿跡。在年前各大平臺(tái)都拿到大量融資的背景之下，自開(kāi)年起大平臺(tái)之間就火藥味十足。

經(jīng)過(guò)百播大戰(zhàn)之后，留存下的直播平臺(tái)已經(jīng)逐步的完成了其內(nèi)容輸出和運(yùn)營(yíng)的大架構(gòu)。用戶粘性和直播內(nèi)容輸出已經(jīng)有了相對(duì)固定的模式。在不缺主播和用戶的情況下，如何盈利，成了直播下半場(chǎng)首當(dāng)其沖的問(wèn)題。

近日，創(chuàng)頭條（Ctoutiao.com）小編注意到，斗魚(yú)在直播間里官方上線了電商通道。直播回歸傳統(tǒng)流媒體變現(xiàn)方式，能否真正的優(yōu)化直播的商業(yè)模式呢？

平臺(tái)盈利痼疾難除

目前主流直播平臺(tái)的收益，主要來(lái)自于兩個(gè)渠道——打賞和廣告，而這兩種獲利方式在目前階段卻都深陷難以打破的悖論。

直播之爭(zhēng)起于內(nèi)容，為了搶占有利的主播資源，一時(shí)間主播洛陽(yáng)紙貴，簽約費(fèi)用水漲船高。在頭部主播高昂的簽約費(fèi)用之下，直播平臺(tái)獲得的打賞分成顯得杯水車薪。平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)手刷打賞的行徑被曝光之后，直播平臺(tái)們陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)。各大平臺(tái)都在削減大主播的簽約費(fèi)用，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，就算如此，平臺(tái)的打賞分成依然不夠看。

而作為平臺(tái)后備力量的小主播雖然薪資低廉，人數(shù)眾多，無(wú)奈人氣低下，打賞更是少的可憐。現(xiàn)狀成了，大主播尾大不掉，小主播沒(méi)有價(jià)值。無(wú)論從哪個(gè)方面，打賞在目前來(lái)看都是一條無(wú)法盈利的路。

而對(duì)于廣告，則在更深層面上就存在著問(wèn)題。對(duì)于直播平臺(tái)的用戶而言，絕大多數(shù)精力是用在直播內(nèi)容之上的，幾乎所有的用戶都會(huì)選擇全屏收看，無(wú)論是注意力還是點(diǎn)擊概率來(lái)看廣告在頁(yè)面上的存在感都低下的可憐。一方面影響著用戶體驗(yàn)，一方面又沒(méi)有實(shí)際效益，廣告之路舉步維艱。

不過(guò)主播直播間里自己打的廣告倒是價(jià)格飛漲。某知名游戲主播的直播間廣告合約價(jià)格竟然達(dá)到了一年1500萬(wàn)的數(shù)額。

這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)坐不住了。

主播逐漸喪失主導(dǎo)權(quán)，平臺(tái)入局流量分成

平臺(tái)在龐大的支出壓力之下，一再削減主播的簽約費(fèi)用，讓各大主播都感到危機(jī)。甚至近期有多主播爆料，為了和平臺(tái)續(xù)約的時(shí)候增加籌碼，主播之間進(jìn)行著一場(chǎng)水軍大戰(zhàn)。

這是平臺(tái)們很樂(lè)意見(jiàn)到的。畢竟直播行業(yè)資本熱潮已經(jīng)褪去，活下來(lái)的平臺(tái)目的都從融資轉(zhuǎn)向了盈利。

在直播熱中的那些幸運(yùn)兒主播，在直播商業(yè)化推進(jìn)的過(guò)程中，面臨著前所未有的巨大的壓力。

而就在那些自帶流量的大主播直播間，依然每天上演著朝電商平臺(tái)導(dǎo)流的自我推廣。這些流量的價(jià)值甚至超過(guò)了打賞和貼片廣告。

某由視頻作者轉(zhuǎn)行的主播，其名下的網(wǎng)店年利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，其電商導(dǎo)流方式已經(jīng)基本轉(zhuǎn)向了直播。此種狀況在直播興起的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)，只要自帶流量的視頻作者或者主播，大都會(huì)選擇這樣的方式。在拿著高額簽約金的同時(shí)，為自己的電商導(dǎo)流，這對(duì)于平臺(tái)和整個(gè)直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是難以忍受的。從某種意義上來(lái)講，這些行為是對(duì)行業(yè)利益的侵蝕。

主播難求的年代，各直播平臺(tái)對(duì)于這部分利益一直睜一只眼閉一只眼，現(xiàn)在面臨商業(yè)模式探索困境，又處在逐漸的收回對(duì)于主播的主導(dǎo)權(quán)的契機(jī)之下，平臺(tái)的眼光終于落在了鏈接電商的流量變現(xiàn)之上。

官方的電商入口在這個(gè)時(shí)候名正言順的掛在了主播的直播間里，這意味著主播們不能再將流量導(dǎo)入其他電商平臺(tái)。主播主導(dǎo)權(quán)漸失，平臺(tái)理所應(yīng)當(dāng)?shù)闹鲗?dǎo)流量分成。

而此時(shí)，直播干掉了網(wǎng)絡(luò)視頻制作，而主播在平臺(tái)間分布格局已定，他們已經(jīng)無(wú)力回天。

斗魚(yú)是第一個(gè)這么做的，但絕不會(huì)是最后一個(gè)這么做的。

直播+電商，穿新衣卻走老路

直播+電商，絕不是什么新鮮玩意。上文就提到，對(duì)于流量電商，在PC時(shí)代已經(jīng)被玩爛了。

在流媒體還在視頻制作年代的時(shí)候，這個(gè)模式就已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于這一巨大市場(chǎng)，很早就有人做過(guò)。牛鋪就是在這樣的環(huán)境之下，通過(guò)聚合一線視頻作者（主要針對(duì)游戲圈）應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，將直播+電商的模式官方化，無(wú)疑就是要走聚合IP實(shí)現(xiàn)集中導(dǎo)流然后進(jìn)行流量分發(fā)的路。

但牛鋪雖然一直活著，最后依然沒(méi)有做大，甚至很多大牌的視頻作者和主播已經(jīng)將其邊緣化。斗魚(yú)穿直播的新衣走導(dǎo)流的老路，就一定能成么？

平臺(tái)直接介入流量分成，甚至主導(dǎo)流量分成，那些擁有大流量的主播們是否愿意？對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的入局不僅僅是參與流量的分成，在未來(lái)更有可能面臨的是流量分發(fā)。這將意味著主播們徹底喪失向電商導(dǎo)流的主導(dǎo)權(quán)。重壓之下，集體出走甚至回歸視頻制作的可能性依然存在。在直播立足未穩(wěn)的時(shí)候，其帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)將是致命的。

再者，直播平臺(tái)自身產(chǎn)生用戶粘性的能力依然低下，這也是直播大戰(zhàn)的時(shí)候，熱門(mén)主播身價(jià)暴漲的核心因素。說(shuō)到底，主播們現(xiàn)在難受是因?yàn)樾袠I(yè)虛火讓他們對(duì)于收入預(yù)期過(guò)高的預(yù)估。當(dāng)市場(chǎng)趨于冷靜，主播簽約費(fèi)用徹底常態(tài)化的時(shí)候，主播依然是流量的化身，平臺(tái)的命脈。

只憑借著套用一個(gè)舊的商業(yè)邏輯，恐怕此路不通。

到底是革新還是衰落

對(duì)于平臺(tái)而言，在直播平臺(tái)格局已定，并且暫時(shí)的掌握了對(duì)主播的主導(dǎo)權(quán)的時(shí)候，探索直播+電商這一模式，無(wú)疑是一次短暫的契機(jī)。電商導(dǎo)流的成熟體系一旦與直播嫁接成功，也將為平臺(tái)盈利帶來(lái)很大的希望。

但是平臺(tái)依然不具有流量的主導(dǎo)權(quán)，這才是最關(guān)鍵的。

直播平臺(tái)的內(nèi)容輸出依然不成系統(tǒng)，僅僅靠簡(jiǎn)單的聚合來(lái)分發(fā)流量的目的，以目前直播的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，還是很難的。

就行業(yè)本身而言，直播存在的最大問(wèn)題是缺少有效的將大流量主播的粉絲，真正轉(zhuǎn)化為自己用戶的能力。對(duì)于粉絲而言，粘性在主播那，并不在平臺(tái)上。

僅僅靠著高價(jià)簽約熱門(mén)主播，然后將其流量簡(jiǎn)單分發(fā)的話，對(duì)于行業(yè)而言，這只能是時(shí)代的倒退，行業(yè)的衰落。

只有直播平臺(tái)真正的找到自身為用戶產(chǎn)生的價(jià)值，讓用戶能因?yàn)槠脚_(tái)而留在平臺(tái)上時(shí)，直播+電商的商業(yè)模式才稱的上成立和完善。

本文首發(fā)創(chuàng)頭條（Ctoutiao.com），作者：Eyan 聯(lián)系郵箱：zhouruizhi@ctoutiao.com

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