位于北京國(guó)貿(mào)和大望路高樓之間，有一片經(jīng)改造的小型廠房建筑朗園 vintage，聚集了諸多創(chuàng)意和內(nèi)容公司、小劇場(chǎng)、隱蔽的小餐館和咖啡店，這其中就有羅輯思維和果殼。

這一片建筑前身是上世紀(jì)50年代的北京萬(wàn)東醫(yī)療設(shè)備廠，離熙熙攘攘的核心 CBD 街區(qū)不遠(yuǎn)，自己低調(diào)且講究的立在面對(duì)通惠河的一側(cè)，走進(jìn)去馬上能感覺(jué)到清凈。即使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)長(zhǎng)期受到變現(xiàn)能力的質(zhì)疑，這里仍然引爆了知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)潮。

果殼在這個(gè)院子里衍生出了在行和分答。分答去年9月上線后42天有1000萬(wàn)授權(quán)用戶，交易額超過(guò)1800萬(wàn)。羅輯思維的得到 App 去年一年?duì)I收1.4億，李笑來(lái)個(gè)人 IP 影響力帶動(dòng)的最貴個(gè)人專(zhuān)欄，12萬(wàn)付費(fèi)訂閱和2500萬(wàn)營(yíng)收，現(xiàn)在看來(lái)好像已經(jīng)都不稀奇。

僅僅一年多時(shí)間，喜馬拉雅、知乎 live 等知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度令人咋舌，一切都生機(jī)勃勃，各類(lèi)平臺(tái)崛起了眾多知識(shí)向的個(gè)人 IP。

昨天剛剛得知，和我們?cè)?016年底合作過(guò)一小時(shí)賣(mài)出10萬(wàn)元自品牌課的 spenser，2月21日上線的高端系列寫(xiě)作課，一天內(nèi)就賣(mài)了100萬(wàn)，截止報(bào)名已破200萬(wàn)。

曾經(jīng)羅胖說(shuō)的“魅力人格體”，每天都在發(fā)生

如今你走在朗園的院子里，可能就會(huì)撞見(jiàn)被各家平臺(tái)追逐的知識(shí)網(wǎng)紅。他們有著扎實(shí)的功力和系統(tǒng)的知識(shí)，同時(shí)懂得運(yùn)用媒體的方法論形成大眾認(rèn)知，通過(guò)新興平臺(tái)不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式和潮流。

也就是上上周二，我去羅輯思維找小馬宋，一進(jìn)朗園南門(mén)口就遇見(jiàn)了得到 App 上的說(shuō)書(shū)人成甲，前一天下午我倆就剛剛見(jiàn)過(guò)。他年前上市的新書(shū)《好好學(xué)習(xí)》已經(jīng)賣(mài)出4萬(wàn)多冊(cè)，正要去分答小講，受邀開(kāi)設(shè)一門(mén)精進(jìn)知識(shí)管理的付費(fèi)課程。

那天在羅輯思維的客廳里，我坐在橙黃色的沙發(fā)上等小馬宋開(kāi)完例會(huì)，一轉(zhuǎn)頭看見(jiàn)脫不花在散會(huì)的人群中走了過(guò)來(lái)，突然想起2013年中旬自己身處的一個(gè)場(chǎng)景。

那時(shí)我還在央視，臺(tái)里組織了關(guān)于新媒體趨勢(shì)的分享會(huì)，第一次在梅地亞中心聽(tīng)了羅振宇關(guān)于“魅力人格體”的演講，第一次有了關(guān)于個(gè)人 IP 的概念。其實(shí)個(gè)人 IP 的打造手法在泛娛樂(lè)領(lǐng)域早已純熟運(yùn)用，只不過(guò)羅振宇是在媒體行業(yè)定義這個(gè)概念的第一人，并且在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中讓這件事發(fā)生。

當(dāng)我聽(tīng)到他說(shuō)“未來(lái)一切內(nèi)容皆廣告，一切廣告皆內(nèi)容”，腦子有點(diǎn)懵，當(dāng)時(shí)跟身邊的很多同事一樣，并未完全理解。但他的個(gè)人 IP 方法論從此在我心里扎根。很多人當(dāng)時(shí)看到的是有爭(zhēng)議性的羅振宇，我在半懵半懂中，看到的是一個(gè)媒體人、一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)渴望參與世界的人，對(duì)這個(gè)時(shí)代的有感而發(fā)。

后來(lái)我就一直在關(guān)注他，看他先后做了視頻節(jié)目、每天60s語(yǔ)音、微信社群、賣(mài)書(shū)、賣(mài)月餅、為Papi醬拍賣(mài)新媒體第一支標(biāo)王，我才理解了他的主線，其實(shí)一直做的就是一場(chǎng)轟轟烈烈的個(gè)人 IP 造星運(yùn)動(dòng)，不斷輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)下最前端的媒體熱點(diǎn)來(lái)定義新的流行，從而向人格 IP 積累注意力和影響力。

與此同時(shí)，我每天在總編室給臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)寫(xiě)規(guī)劃報(bào)告，去想中國(guó)最好的媒體到底應(yīng)該如何解決焦慮，如何落地新媒體轉(zhuǎn)型和新的內(nèi)容商業(yè)模式，暫時(shí)沒(méi)有完全把自己未來(lái)要做的事情，和羅振宇聯(lián)系起來(lái)。

我時(shí)時(shí)刻刻見(jiàn)到身邊一幫最優(yōu)秀的媒體人，一直在積極進(jìn)步，但難以讓改變發(fā)生，因此也覺(jué)得苦悶。就像知乎 CEO 周源說(shuō)過(guò)的，“我可以寫(xiě)作和發(fā)表，但我無(wú)法去驗(yàn)證——我不是那個(gè)讓事情發(fā)生的人”，于是我開(kāi)始萌發(fā)要做點(diǎn)什么的念頭，開(kāi)始認(rèn)真觀察浪潮的方向。

直到2014年，內(nèi)容行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)令人矚目的變化，IP 創(chuàng)業(yè)開(kāi)始真正興起。隨著“IP能創(chuàng)造具大商業(yè)價(jià)值”概念的火熱，越來(lái)越多的電影、電視劇、小說(shuō)和游戲等內(nèi)容產(chǎn)品超越自身的表現(xiàn)形式，成為 IP，動(dòng)輒獲得上億票房收入和千萬(wàn)級(jí)別廣告授權(quán)費(fèi)。

IP，是 Intellectual Property 的縮寫(xiě)，粗譯為“知識(shí)版權(quán)”，核心是一種跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的理念，90年代在美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興起。于是我開(kāi)始研究漫威為什么可以這么賺錢(qián)，他們的英雄角色均創(chuàng)立于20世紀(jì)50年代左右，幾十年過(guò)去了，為什么只要搬上熒屏就能大賣(mài)，周邊衍生品也賺的盆滿缽滿。

2014年，離開(kāi)央視的馬東在愛(ài)奇藝孵化出了《奇葩說(shuō)》，引爆了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝的戰(zhàn)火，成立的米未傳媒估值20億。根據(jù) GQ 中國(guó)的數(shù)據(jù)，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)上線的網(wǎng)綜統(tǒng)計(jì)，去年網(wǎng)絡(luò)綜藝總數(shù)量接近100檔，全網(wǎng)排名前20的網(wǎng)綜播放量累計(jì)超過(guò)73億。

《奇葩說(shuō)》于我而言，不僅僅是一檔好看的網(wǎng)綜 IP，而是在這個(gè)時(shí)代通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，馬東真正做到了讓本身嚴(yán)肅的議題和觀點(diǎn)得到傳播和沉淀，奠定了“知識(shí)娛樂(lè)化”的方向。

這兩年，馬東現(xiàn)身于各大互聯(lián)網(wǎng)論壇，被媒體廣泛報(bào)道，成功超越了“前央視主持人”和“馬季兒子”的標(biāo)簽，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更有標(biāo)志意義的符號(hào)，也成為了一個(gè)行走的 IP。

2015年，網(wǎng)劇 IP《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》開(kāi)始只是優(yōu)酷原創(chuàng)孵化的每集5分鐘的小短劇，孵化出的電影票房是3億，《屌絲男士》衍生的電影《煎餅俠》則收貨11.6億的票房。10年前，叫獸易小星只是湖南的一個(gè)工程監(jiān)理，大鵬是搜狐娛樂(lè)頻道的一個(gè)編輯。

這時(shí)候，我突然覺(jué)得整個(gè)行業(yè)將要改變。內(nèi)容生產(chǎn)和作業(yè)方式即將發(fā)生巨變，因?yàn)檎麄€(gè)內(nèi)容傳播的價(jià)值模型變了。IP 能夠持續(xù)為內(nèi)容創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值真正讓內(nèi)容創(chuàng)作成為可持續(xù)的行為，這一點(diǎn)對(duì)我的吸引力是巨大的。

很多時(shí)候一個(gè)非常重大的決策，反而是憑直覺(jué)。很多人問(wèn)我2015年為什么要去做一個(gè)看不懂的IP創(chuàng)業(yè)，我后來(lái)無(wú)數(shù)次去追溯，可能就是因?yàn)槲铱吹搅艘粋€(gè)可能讓內(nèi)容永遠(yuǎn)有生命力的機(jī)會(huì)，并且非常非常想要讓這種生命力在手里發(fā)生。

但是這種直覺(jué)并不一定意味著成功。我們的 IP 項(xiàng)目雖然能汲取到漫威和好萊塢 IP 商業(yè)化的方法論，但遇到了很多本土化落地的問(wèn)題，和大多數(shù)泡沫一樣，成為了 IP 創(chuàng)業(yè)中的分母。一波又一波資本沖向內(nèi)容項(xiàng)目，以 BAT 為首的各公司都在圈地布局，一波又一波項(xiàng)目在錢(qián)燒完之后銷(xiāo)聲匿跡，包括我們的項(xiàng)目。

那半年內(nèi)，看泛娛樂(lè)的投資人問(wèn)我的一個(gè)最真誠(chéng)的問(wèn)題就是：

究竟什么內(nèi)容能火啊？有錢(qián)真不知道往哪投。

在那個(gè)時(shí)候，我也很困惑。我想過(guò)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的動(dòng)蕩，但沒(méi)想到能動(dòng)蕩到這個(gè)地步。我第一次強(qiáng)烈認(rèn)識(shí)到，能把一件事情做成，需要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)好的想法，和一大筆錢(qián)。我是最后一個(gè)離開(kāi)我們 IP 項(xiàng)目的人，也接受到一些影視公司的合作伙伴邀請(qǐng)，問(wèn)我要不要去他們那兒工作。

但我希望自己摸索一段時(shí)間。當(dāng)時(shí)我最大的感受其實(shí)不是失落，而是極其不甘心。雖然我們的項(xiàng)目失敗之處非常明顯，我仍然覺(jué)得 IP 商業(yè)化的方法論非常有價(jià)值，只是需要重新審視做媒體運(yùn)營(yíng)的思路。

做傳統(tǒng)媒體時(shí)間長(zhǎng)了，渠道長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)的結(jié)果就是，很容易導(dǎo)致忽視用戶在想什么。黎瑞剛曾經(jīng)有次分享時(shí)說(shuō)，“傳統(tǒng)媒體要關(guān)注消費(fèi)者的行為變化”，只有觀眾的行為變化逐漸能給我們劃出一條清晰的主線。

2016年開(kāi)始，我?guī)е?IP 的思路，接著摸索了半年中美新興媒體平臺(tái)的一些新興操作方式，看遍了 Youtube 還有秒拍美拍的紅人內(nèi)容，并和各平臺(tái)合作制作了一批校園類(lèi)短視頻和直播系列，越來(lái)越覺(jué)得羅振宇說(shuō)“魅力人格體”是對(duì)的。廣告和內(nèi)容的界限也在新興內(nèi)容中不斷相融，“未來(lái)一切內(nèi)容皆廣告，一切廣告皆內(nèi)容”也在我眼前發(fā)生了。

集體狂歡式的媒體消費(fèi)和以人為載體的人格傳播

從觀眾消費(fèi) IP 的角度來(lái)看，看似龐雜的信息爆炸渠道中，觀眾行為的兩條主脈絡(luò)，一條是集體狂歡式的媒體消費(fèi)，一條是以人為載體的人格傳播。第一種媒體狂歡，說(shuō)的是春晚、奧運(yùn)會(huì)、超級(jí)碗、漫威電影等超級(jí)媒介盛事，第二種就是個(gè)人 IP，就是以人格為載體的媒介傳播。

當(dāng)渠道和信息極大豐富，受眾越來(lái)越需要高緯度的信息服務(wù)，好內(nèi)容的價(jià)值就愈加凸顯。進(jìn)一步看，內(nèi)容的價(jià)值是不斷積累在有價(jià)值的人格身上的，個(gè)人崛起成為這個(gè)時(shí)代新的流量渠道。

這就是為什么諸多愛(ài)表達(dá)自己、有個(gè)性、有持續(xù)輸出內(nèi)容和媒體運(yùn)營(yíng)能力的“網(wǎng)紅”異軍突起，并迎來(lái)明星一樣的變現(xiàn)途徑；這就是為什么很多品牌早已開(kāi)始挖掘各類(lèi)網(wǎng)紅來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，因?yàn)樗麄儗?duì)受眾的消費(fèi)行為有高度影響。

然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，就算是大型媒介事件，觀眾的注意力還是會(huì)被吸引到其中的角色和人格身上，比如你喜歡漫威宇宙，喜歡的其實(shí)是其中的某一個(gè)英雄；觀眾對(duì)《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》系列最大的認(rèn)知價(jià)值，還是在于白客和叫獸易小星。

2016年初我寫(xiě)到，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾，會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，從網(wǎng)絡(luò)孵化出的小中心，最大的特征就是自帶內(nèi)容和流量屬性，我堅(jiān)信所有的稟賦都可以發(fā)光，國(guó)內(nèi)未來(lái)的所謂網(wǎng)紅類(lèi)型，一定不會(huì)僅限于時(shí)尚類(lèi)、YY 主播類(lèi)，會(huì)愈加多元和精彩。

也是在我寫(xiě)下這段文字的同一時(shí)期，我在一次科技媒體主辦的線下活動(dòng)上，見(jiàn)到大學(xué)時(shí)期的啟蒙偶像李笑來(lái)。曾經(jīng)在我的印象里，他的關(guān)鍵標(biāo)簽是《托福21天核心詞匯突破》、《把時(shí)間當(dāng)作朋友》等，他也是在我上學(xué)的時(shí)候，對(duì)我締造學(xué)習(xí)方法和成長(zhǎng)觀念起到關(guān)鍵作用。沒(méi)想到從那次見(jiàn)面開(kāi)始，我們會(huì)一起聊 IP，做知識(shí)付費(fèi)。

李笑來(lái)開(kāi)始讓我明確意識(shí)到，“紅”其實(shí)分很多種，有的人是在積累注意力，有的人是在積累影響力。注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，只有影響力才能讓人紅很久很久。

李笑來(lái)七年前創(chuàng)造的幾個(gè)與個(gè)人成長(zhǎng)有關(guān)的概念：比如把時(shí)間當(dāng)作朋友、升級(jí)操作系統(tǒng)、建議有效社交和創(chuàng)造睡后收入等，對(duì)很多年輕人成長(zhǎng)起到關(guān)鍵性作用，現(xiàn)在正對(duì)一代人積累財(cái)富起到關(guān)鍵作用。

在賣(mài)知識(shí)這件事情上，李笑來(lái)做的估計(jì)比國(guó)內(nèi)很多知識(shí)網(wǎng)紅都早。很多知識(shí)大 V 都在教企業(yè)商業(yè)模式，而他很早就定義了一套個(gè)人商業(yè)模式升級(jí)方法論。比如，一定要學(xué)好英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)，保持個(gè)人信息的開(kāi)放和流通，不斷升級(jí)并遇到人生的驚喜等，大受讀者愛(ài)戴的干貨和雞湯。他一直主張的個(gè)人商業(yè)模式是，一定要找到一種方法，把自己的同一份知識(shí)高效率賣(mài)出很多次。

于是我開(kāi)始萌生一個(gè)想法，此前關(guān)于 IP 商業(yè)化操作的方法論，如果不斷復(fù)制在值得打造的知識(shí) IP 身上，是不是能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值？

比如再看吳曉波學(xué)長(zhǎng)，就是我看來(lái)綜合實(shí)力最強(qiáng)的知識(shí)網(wǎng)紅，也是我們很多同學(xué)的偶像。吳曉波將商業(yè)模式和媒介規(guī)律在自己身上運(yùn)作的非常充分，也個(gè)人 IP 化操作的典范。

不愧是學(xué)媒體出身，吳曉波不僅將商業(yè)進(jìn)程和投資理財(cái)領(lǐng)域的知識(shí)進(jìn)行長(zhǎng)期專(zhuān)業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)化傳播，同時(shí)懂得并且抓住不同媒體平臺(tái)的特性，多渠道分發(fā)、積累影響力，實(shí)現(xiàn)成功變現(xiàn)。他投的小鵝通已經(jīng)兇悍掃蕩了諸多運(yùn)營(yíng)良好的自媒體大號(hào)，吳曉波頻道公眾號(hào)的付費(fèi)訂閱已經(jīng)破2000萬(wàn)。

現(xiàn)在的“吳曉波頻道”絕不僅僅是一個(gè)200萬(wàn)中產(chǎn)階級(jí)粉絲的微信公眾賬號(hào)，而是以吳曉波這個(gè) IP 為核心，分發(fā)至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等各類(lèi)型媒體矩陣的巨大媒體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這些符合各媒體平臺(tái)機(jī)制的內(nèi)容，都在同時(shí)往中心的“吳曉波頻道”吸引流量，成為其知識(shí)變現(xiàn)的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

反觀很多當(dāng)今所謂的紅人，包括現(xiàn)在這輪知識(shí)付費(fèi)泡沫，塑造個(gè)人價(jià)值的方法都很表面，個(gè)人IP衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值拓展非常有限，即使轟轟烈烈地進(jìn)行了一把商業(yè)變現(xiàn)，也會(huì)因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)久的生命力無(wú)以為繼。

2017新榜大會(huì)，我坐在臺(tái)下聽(tīng)吳曉波說(shuō)到內(nèi)容行業(yè)“八卦－新聞－咨詢－知識(shí)－價(jià)值觀”的演進(jìn)，說(shuō)到內(nèi)容變現(xiàn)的形式已經(jīng)發(fā)生的轉(zhuǎn)變，突然發(fā)現(xiàn)我觀察的偶像們，都因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)串了起來(lái)。說(shuō)他們是“網(wǎng)紅”，并不是拉低他們自有身份，而是說(shuō)他們?nèi)绾味慕栌没ヂ?lián)網(wǎng)的力量來(lái)塑造個(gè)人影響力。

當(dāng)天，脫不花、吳曉波、李笑來(lái)這些知識(shí)網(wǎng)紅和IP締造者都分享了關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，而后演講的米果文化胡漸彪，向大家介紹的在喜馬拉雅平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了2800萬(wàn)付費(fèi)訂閱的《好好說(shuō)話》課程，就來(lái)自馬東。

知識(shí)“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)的可能以及運(yùn)營(yíng)的核心

如果說(shuō)兩條消費(fèi)者行為的主脈絡(luò)中，第一條集體狂歡式的媒介盛事，是給傳統(tǒng)意義的 IP找到了好的變現(xiàn)方式，那么知識(shí)付費(fèi)就是給致力于塑造長(zhǎng)期影響力的個(gè)人IP找到了好的變現(xiàn)方式。知識(shí)類(lèi)的個(gè)人IP更容易建立信任貨幣，當(dāng)信息極度泛濫，人均時(shí)間有限，幫助提高效率的高緯度信息篩選服務(wù)就成為剛需。

隨著支付手段的普及，用戶對(duì)高維度信息的渴求，付費(fèi)意愿也空前強(qiáng)烈。

這其實(shí)就是教育，教育不僅是信息選擇服務(wù)的優(yōu)質(zhì)形式，也是完成說(shuō)服、建立信任的最好方式。本質(zhì)上的知識(shí)服務(wù)則可以制造垂直、穩(wěn)定、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)流量；并且直接交易，不用擔(dān)心傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈問(wèn)題。

知識(shí)服務(wù)，本質(zhì)上一種知識(shí) IP 商業(yè)化操作。要總結(jié)現(xiàn)有知識(shí)網(wǎng)紅的共同點(diǎn)，就是他們背后都是高度可挖掘的知識(shí)積累，以及專(zhuān)業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)操作能力，當(dāng)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)化的 IP 運(yùn)作和媒體運(yùn)營(yíng)能力就更為重要。有時(shí)候非常感慨，像知乎的 CEO 周源說(shuō)的，每當(dāng)時(shí)代轉(zhuǎn)軌，世界都需要媒體和媒體人。你經(jīng)常會(huì)在這些潮流的尖端，發(fā)現(xiàn)央視、傳統(tǒng)紙媒和記者的影子。

他們?cè)?jīng)經(jīng)歷過(guò)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容訓(xùn)練和實(shí)踐，培養(yǎng)出了很好的“內(nèi)容感”，如果能再加上互聯(lián)網(wǎng)的磨礪，經(jīng)年累月的內(nèi)容積累和對(duì)新時(shí)代用戶需求的關(guān)照，可以讓他們更懂的IP打造的定位、策劃、產(chǎn)品化和傳播方式 —— 掌握了這套邏輯的人，便手握各種內(nèi)容變現(xiàn)大門(mén)的鑰匙。

如果現(xiàn)在要讓我總結(jié)曾經(jīng)做 IP 商業(yè)化的最關(guān)鍵心得，那就是 IP 和品牌不是一回事，單單構(gòu)成具有市場(chǎng)認(rèn)知的品牌，不代表就具有IP式的長(zhǎng)期變現(xiàn)能力。這就是為什么很多知識(shí)分子在市場(chǎng)上有認(rèn)知，但不是每個(gè)人都能做出像李笑來(lái)和吳曉波那樣的千萬(wàn)專(zhuān)欄。

如今表面的知識(shí)付費(fèi)繁榮，也體現(xiàn)了媒體和內(nèi)容行業(yè)的變現(xiàn)焦慮，甚至出現(xiàn)了同一個(gè)課程內(nèi)容反復(fù)在多平臺(tái)不斷收費(fèi)的情況，這就像一部電影還未沉淀出好口碑，就不斷上院線圈錢(qián)，反而是對(duì)付費(fèi)用戶的消耗，很大程度上忽略了 IP 操作的核心。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō) IP，首先體現(xiàn)的是“中心”位置，也可以視為價(jià)值觀的源頭。圍繞其不斷的價(jià)值傳播帶來(lái)的認(rèn)同效應(yīng)，認(rèn)同效應(yīng)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)傳播擴(kuò)散，好的 IP 天然具有文化意義上的口碑能力。

觀眾看的往往是一種價(jià)值觀，這種價(jià)值觀才是有效心理喚起的源頭。就像很多人認(rèn)為，帝吧出征的人都三觀超正，蘋(píng)果的最早期使用者都是最熱愛(ài)突破與自由、還有點(diǎn)事兒逼的人，喜歡羅永浩很多都有理想和情懷，跟著陳勝吳廣去起義的人都是被逼上絕路的平民老百姓。

這種認(rèn)同不只是內(nèi)容層面的產(chǎn)品認(rèn)同，而是精神認(rèn)同，由精神層面的認(rèn)同來(lái)形成商業(yè)層面的認(rèn)同。所以，真正 IP 商業(yè)邏輯的段位是非常高的，滿足的不是現(xiàn)實(shí)層面的生理需求，而是精神滿足。

現(xiàn)在很多對(duì)于品牌的消費(fèi)，更多是在表面的內(nèi)容層面。比如很多知識(shí)類(lèi)的課程，大家買(mǎi)了會(huì)覺(jué)得不錯(cuò)，但很難形成情感上的共鳴，因此難以形成傳播效應(yīng)。因此 IP 打造的精力往往不在表層的文化材料上，而是你打磨想要傳遞的核心。對(duì)于表面與深層的認(rèn)知不同，造成的是完全兩種不同的作業(yè)方式。

IP 的核心打造的好，表面用什么樣的文化材料倒是其次的，這就是為什么《奇葩說(shuō)》看起來(lái)如此奇葩鮮艷，還是一檔強(qiáng)口碑的 IP，還能沉淀出知識(shí)類(lèi)衍生品，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)專(zhuān)業(yè)化的媒體操作，傳遞出的是他們的價(jià)值觀，而且是好看的價(jià)值觀。

我曾看到馬東寫(xiě)過(guò)一句話非常贊同：

IP 的形成，說(shuō)得形象點(diǎn)，有點(diǎn)兒宗教的傳教色彩，一旦這種認(rèn)同形成規(guī)模效應(yīng)，就能凝結(jié)成了價(jià)值礦藏，也就是所謂的 IP。

但這一切都需要時(shí)間和專(zhuān)業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)去不斷打造。IP 不斷的價(jià)值輸出，是系統(tǒng)性工程，具體到系統(tǒng)中的每道工序（比如公眾號(hào)寫(xiě)作、知識(shí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等），又是富有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性的藝術(shù)創(chuàng)作。因此需要的不僅是好內(nèi)容，更需要媒體運(yùn)營(yíng)能力協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，讓一切看起來(lái)有序、有趣甚至是很酷，這也是脫不花說(shuō)的“重運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)交付”。

比如，《好好說(shuō)話》能夠賣(mài)到2800萬(wàn)，絕對(duì)不僅僅是因?yàn)轳R東和奇葩說(shuō)的影響力。跟胡漸彪聊完，認(rèn)真研究了老僵尸們的付費(fèi)音頻，從這幫華語(yǔ)圈最會(huì)說(shuō)話的人身上，我不僅看到了關(guān)于“說(shuō)話”這件小事最全面深入的思考，最認(rèn)真的內(nèi)容產(chǎn)品化生產(chǎn)，最?yuàn)蕵?lè)化的知識(shí)明星矩陣傳播，還有一種從說(shuō)話切入，來(lái)融入并改變這個(gè)世界的野心。

2017年前，我第一次見(jiàn)到偶像馬東，是因?yàn)椤逗煤谜f(shuō)話》出版邀請(qǐng)李笑來(lái)寫(xiě)一篇序。我看著他倆坐在一起聊到知識(shí)和娛樂(lè)的邊界，自己有些恍惚，想起的是2009年，我正在李笑來(lái)的個(gè)人網(wǎng)站看他教如何有效背托福單詞，馬東則剛在央視3套拿了金話筒主持人獎(jiǎng)。

也是他們，讓我覺(jué)得身處傳媒的這場(chǎng)浪潮中，時(shí)間變的特別有意義。