文章截取自小微辦公創始人在某會議上的演講

隨著4G時代的來臨，微博微信等一類新媒體的爆發，軟文也從過去單一形式的新聞通稿，逐漸走向了多元化，社會化，全民化，呈現井噴式的傳播效果。

發布運營軟文的目的無非是兩個：一是以獲取用戶為主要目標；二是打造產品形象。前者是短期的，立竿見影，講求時效的；后者則是需要化整為零，長期積累的；

以獲取用戶為主要目標的軟文講求單打獨斗。一個好的策劃就可能帶來爆發式的傳播效果和可觀的下載量。

而以打造產品形象，品牌形象為目的的軟文，則是團隊合作的結果。每篇軟文講一點每篇軟文講一面，形成品牌的一系列傳播，從而刻畫描述整個品牌的整體形象。

當然，良好的產品形象乃至企業形象總是有利于用戶選擇的。

不過在現今這種互聯網模式下，可供挑選的選擇太多，試錯文化太過深入人心。潛在用戶不可能對每個產品都進行深入了解和對比。用戶在選擇一款產品使用的時候往往是感覺不錯，那就先試試，試用幾天若是感覺可以，則繼續使用，若是不適合，就棄之。在這種認知模式下，上述兩種運營軟文的思路需分別設計。

一篇軟文想要達到傳播的效果，首先需要確定其發布的目的和受眾人群。而發布目的和受眾則基本決定了軟文的形式。

三年前，軟文還以通告式見長。而在三年后的今天，網絡信息的爆發和疊加，不斷增生出了一類又一類新興形式的軟文。以其出乎意料一鳴驚人的傳播效果得到了大家的廣泛認可。

下面就給大家介紹一下軟文的幾種形式和特點。

1.通告式

某公司舉辦某某活動，某領導出席某會議，某創始人接受某家雜志專訪采訪……

這是我們之前最常使用的一種形式，以公司的重大變化或活動為切入點，進而講述產品功能及企業服務。這種新聞通稿式的軟文基本發布于紙媒、黨政媒體以及四大門戶等有一定權威性及社會認知度的網絡媒體。

2.標題式。

通過引起讀者的震驚、好奇、共鳴，有趣等情緒的標題設計，引導閱讀者‘手滑’點擊展開全文。

這就是我們常說的標題黨。

此類軟文的內容大同小異，標題卻大不一樣。有的甚至一篇軟文掛上無數個標題。更有簡單粗暴者，連軟文內容都沒有，點擊標題進入正文后直接展示下載頁面。

標題黨為了吸引眼球，往往緊貼時下熱點話題，借勢傳播。如“XX的秘密-沒有洪荒之力，也能輕松搞定！”“XX，不會做小三的寶寶！”等。

3.論文式。

此類軟文的內容像是在做一個權威性的闡述或演講，主題往往是一個能被大多數人接受認可的話題。比如“管理實踐分享”，“如何做好互聯網+”，或管理心得或創新語錄，仿佛通篇都在分享干貨，卻在文章的最后輕輕落足在產品上。

這種似有若無的軟文的確技高一籌，能達到說而不說的境界。滿篇內容無一不涉及產品和企業，而細究下來滿篇內容卻并沒有明確點出其產品和企業，猶如慢性毒藥，不知不覺在讀者的潛意識中完成教育。

經典案例是“XXX企業的成功管理秘訣”。

4.自媒式。

自媒體的特點是個體對個體的推動，在移動互聯網（朋友圈）上形成病毒式傳播。比如典型的一個關于高考的勵志故事。

此類軟文，往往不到最后一句不點睛，最后的點睛也是高潮，然后戛然而止，空留余音。

有趣、幽默是自媒式的基因。這樣，朋友圈的人在看到后才會有興趣轉發出去。大到有開頭、沖突、高潮的故事，小到一兩句的段子，形式不限，或文或圖。

軟文高手，往往在此成就自己。

5.套路式。

套路式的軟文往往表現為一個系列。有其固定的表現方式和元素構成，放入不同的素材和內容后，形成一個新文案。

比如：杜蕾斯。一句話或一副圖即可完成，與時事要聞、流行熱點密切相連。像前不久滴滴和UBER的并購，軟文設計為圖文“didi+UBER=dudu”，由文到圖，完成視覺過度，看到最后的那個杜蕾斯，完成這個引導過程。杜蕾斯滴滴版、杜蕾斯優衣庫版、杜蕾斯王寶強版……不同時間，配上不同的語錄，以不變應萬變，任風云變化，我自心中不變。

混搭是套路式的創造利器，是精華所在。畢竟混搭也是一種搭。

6.圖文式。

以圖為引，為背景；文為核心，點睛；文不在多，貴在精華；此文的核心就是點睛的那一句話，最后也是輕輕落在產品上，思維引導途徑和論文式如出一轍，區別一個是文字表述，一個是圖文引導。

圖文式，不論圖還是文，尤以少為優，不得滿篇多文。視覺感是第一標準。

基于運營軟文的不同目的和受眾人群，需要搭配使用不同形式的軟文。例如：使用標題式、圖文式類型的軟文來表現產品形象就會事倍功半，而論文式或通告式就相當的貼切。反之，亦然。

設定目標，構思設計，編寫軟文，軟文發布，跟蹤修正，這是一個軟文活動的完整過程，包括上述五個環節。實際運營中，可能是多個活動過程在同步進行。發布軟文，不能為發而發，而是要有目的，有目的的去寫，去發。

總之，軟文不但要有內容，還要有思想，思想是哪里來的？是運營者提供的，軟文的背后體現的是運營者的運營思維。高手的區別，就在于此。

最后，總結一下軟文設計要素的1256。

1個思想：軟文不光要有內容，還要有思想，運營思想；

2兩個目的，吸引用戶下載注冊和產品品牌宣傳；

5個過程，設定目標，構思設計，編寫軟文，軟文發布，跟蹤修正；

6個文案形式，通告式、標題式、論文式、自媒式、套路式、圖文式。

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