導語

“策無略無以為恃，計無策無以為施。”周晨認為，企業營銷戰略為先，需要警惕定位方法論陷阱，不要執著于專業，合適的才是專業的，在營銷過程中，需要以基因為出發點，圍繞目標和資源實施。

1月15日，中青創課新年第一講——讓營銷變得更簡單，邀請奧美公關戰略總監周晨分享不打無戰略的營銷戰。

閱讀前，請思考：

定戰略到底多重要？

定位是否需要方法論？

為什么說合適的才是專業的？

基因、目標和資源如何緊密結合？

以下內容根據演講整理（全文2695字，用時4min）：

今天分享不打無戰略的營銷戰。前兩年沒有CMO，叫市場總監、VP已經了不起了，現在很多公司有CMO，首席市場營銷官，營銷地位越來越重要。

我帶來的禮物是三個觀察和建議、一個方法。

三個點分別是戰略、專業、實施三要素。

1戰略

先看戰略，這是來自西典軍校的術語：

Strategy without tactics is the slowest route to victory.?

Tactics without strategy is the noise before defeat.

中文也有相似說法，“策無略無以為恃，計無策無以為施。”我更喜歡英文解釋，大意是如果去打仗，你的戰略OK，但沒有戰術、排兵布陣，軍隊沒訓練好，走向成功的路會很漫長。但如果只有戰術，沒有戰略，那你做的再花哨，再轟轟烈烈，不過是失敗前的一種喧鬧。

所以，用這句話強調戰略的重要性，并非危言聳聽。

所有的品牌其實都處在不同發展的道路上，有客戶慕名來找奧美做定位，但凡大型公司，它的官網主頁有公司文化、精神、理念等話語，也有很多做戰略咨詢的公司，售賣這樣的精神、理念和所謂的公司定位。

填空題不難做，定位誰都認識，但認識不代表真的懂。一個剛創業的小公司，不要去盲目追求一套完整的文化邏輯，先去找有什么，在哪個位置，有什么用。

舉幾個經典的例子，所有的大公司曾經都是小公司。

??BP：英文叫英國石油，多年前的LOGO變化是營銷行業非常重要的經典案例。綠色，代表著能量。曾經英國石油行業被認為是重工業，有種落后陳舊、污染的企業形象。事實上，它并不只做石油，還有很多新能源和未來產業的研究和拓展，所以換LOGO包括定位時說，Beyond Petroleum，不止是石油，Beyond告訴大家它依然是能源行業的領袖，同時在推動行業往新能源路線發展。這時的定位，并非英國石油早期的定位。

??星巴克：?家和辦公室第三空間，現在的LOGO去掉了英文，不是咖啡或餐飲供應商，希望讓消費者有一個觀念，找個地方坐坐、跟人聊聊天可能是星巴克，這是它戰略定位的理念，并深入到每個細節。比如說，星巴克門店不用強烈對比的顏色，傳遞溫馨的舒適感。

?IBM：不是以技術最著名，最強的是戰略、咨詢服務，不管是賣給城市一個巨型解決方案，還是賣給公司。華為請IBM做戰略咨詢做了十年，現在還在跟進戰略落實。它以解決客戶的問題為前提，而不是售賣產品為前提。所以，它整個定位是幫助客戶解決所有的商業問題。

??Google：創始的行為準則Do not be evil，影響了Google作為一個企業的品牌定位。Google用文化和精神理念，闡釋品牌定位。

?GE：GE的產品對普通消費者來講很模糊，發動機跟工業4.0相關，但具體做什么，大家不太清楚。而它近兩年的定位是夢想啟動未來，傳遞人類創新發展的印象。這定位更像是站在更高的高度，關乎人類發展的偉大理想，這也是GE企業發展到一定階段可以做出來的。

再看自己的創業公司，如何定位呢？ 講完戰略的重要性，其實還是云里霧里，舉的例子也沒有創業公司，后面幾條建議會有一些實質性的幫助。

2專業

很多公司喜歡招具有某方面專業能力的人才，在我看來，不管是創業還是不創業，千萬不要提專業，專業這個詞是相對的，意味著處于某個行業工種細分階段。比如奧美，最多的時候有200多人服務客戶IBM，涉足公司各個小的細分領域。

某種意義上，每一個人就像螺絲釘一樣在機構里，很容易被替換，但又不可或缺，而掌控這件事情靠機制、靠策略。所以這也是從大公司招來的人才放到創業公司不實用的原因。

我們換一個詞，合適的才是專業的。

有人說奧美不接地氣，無法為小公司提供服務，里面出來很多的專業人士，其實太過執著于專業以至于不能解決問題。事實上，營銷如果回歸到本質，就是幫助銷售，而并不是銷售本身。

衡量KPI，就是看它是否幫助到銷售，如果是就可稱為合格的或者專業的。非常推崇我們公司老總的一句話：We Sell or Nothing，翻譯過來叫我們除了賣什么都不是。聽上去很俗，但這才是奧美和其他營銷公司要遵循的基本原理，合適的才是專業的。

3實施

什么才是合適的？前面都是虛話，后面三點有些干貨——基因、目標和資源。我把它定義為創業企業營銷戰略和實踐實施時，要抓住的三大要素。做好這三點才能稱之為合適、有效。

??首先看基因。

美圖秀秀和Camera360創始團隊基因不同，兩個產品拍照、攝影都很優秀，但兩個不同的基因做法完全不一樣，戰略定位要與基因配合，如果Camera360按照美圖秀秀的方式做營銷，它永遠不會改變市場上的實質狀況。

??還要看營銷目標。

舉個例子，老板告訴你，年終要答謝一下老客戶，明年有新產品推出，老客戶能帶來新客戶。假設手頭有一筆錢，可以拉老客戶去九華山莊泡一天溫泉，然后做一個答謝會；也可以把錢變成兩桶油，然后再加兩張溫泉票快遞給你的老客戶。選擇第一種，還是第二種？

關鍵要看答謝會的最終目標是什么。剛才說，明年公司有一個新產品推出，老客戶更容易轉化。我們看某金融理財公司，原來是線上P2P的類型，現在做個人財富理財，售賣的理財產品價格比較貴。這類產品售賣的傳統方式中，現場銷售是占很大比例，面對面談才能做這部分生意。目的是創造更多銷售機會，有一個先決條件，面對面才能銷售，因此可以包一輛車拉到城外的九華山莊待一天，也可以在市區包一個酒店面對面談。 ? ?

很多朋友拿到命題時，首先考慮的是老客戶是不是舒適，交通是不是便利，流程是否嚴謹，重要嗎？也重要。但在有限的資源下，你可能有先后，但這并不是做這件事的最終目的。

??最后看資源。??

創業公司早期，資源不一樣，去做營銷的方式都會不一樣。舉個例子，紛享銷客和銷售易，都是非常好的SAAS公司。

紛享銷客投資人有非常強的媒體資源，很會講故事，不是說產品不好，但營銷是非常重要的事情。所以在早期時，他在投資圈、媒體圈有非常好的曝光量，同時抓住小微企業，方式是田間地頭房地產銷售方式。近兩年，他開始著力發展產品的專業度，銷售和技術人員會做相應調整，這是在做生意的步調。

銷售易的老板史彥澤是原SAP中國區商業用戶部總經理，他說我的產品其實比競爭對手專業的多，但是投資人怎么都不投他，這里面有對營銷的困惑，營銷是夸大其詞，還是要實事求是？我的觀點是，肯定不能說謊，這是道德底線，在一定的期許下，打心理戰是營銷該拿捏的點。他其實想打通那些傳統的大型客戶，再往下延伸，并不是像紛享銷客一樣2B和2C的方式去做它的用戶。

從產品、技術、營銷上看，到最后這兩家公司殊途同歸。

建議大家所有的戰略要以你的基因出發，圍繞目標和資源實施。你有幾塊錢就去做幾塊錢的事。你完全可以用自己的方式方法，去做一個小規模的調研，幫你看清楚大概的方向，而不是去做特別精準細化的模型。

總結一下，不打無戰略的營銷戰，建議是第一，戰略為先，但是戰略一定要好好思考；第二，不要被定位的方法論所固定，請人做定位也沒有你公司CEO懂，不要執著于專業，適合的才是專業的；第三，以基因為出發點，圍繞目標和資源實施。

奧美品牌工作坊——企業品牌資產光譜

剛才說大家不要糾結方法論，實際上在奧美有很多的方法論和工具，有一個小工具——企業品牌資產光譜，推薦給大家。

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