導語

年輕一代是移動化、娛樂化的一代，關注獵奇、勵志的內容，品牌傳播要依靠好的內容，并結合合適的渠道投放，占據年輕人的碎片時間。創業講究效率，選擇精準的人群和精準的渠道，才能實現較高的性價比。

1月15日，中青創課新年第一講——讓營銷變得更簡單，邀請微夢傳媒聯合創始人黃蕊分享燃脂女神直播戰。

閱讀前，請思考：

大家都玩直播，你的亮點在哪？

如何讓直播內容更有品質感？

如何讓你的品牌年輕化？

傳播是內容為王，還是渠道為王？

以下內容根據演講整理（全文2249字，用時3min）：

今天跟大家聊一聊如何借助直播平臺，把移動整合營銷新玩法帶到新境界。

2016年上半年，直播非常火，下半年整個市場趨于穩定。

很多客戶問：都在直播，我們的營銷亮點是什么？直播同質化，怎樣讓內容品質感更強？直播時間有限，影響力如何持續，且擴散到其他平臺？如何通過直播多元化地傳達品牌理念？

今天結合碧生源的案例分享。

第一，用戶經常說，碧生源是爸爸媽媽、爺爺奶奶們去喝的，所以品牌有些老齡化；

第二，大家可能不知道是不是有負面影響，比如拉肚子等；

第三，很少在互聯網廣告或年輕化群體的接觸媒體上看到它的廣告，導致近兩年有很多年輕化產品上市，但沒有人關注，且銷量平平。

基于它的品牌形象以及產品舉證，我們覺得客戶應該進行品牌升級，要打造的理念是健康體重管理。

分為三步：

第一，怎么讓自己的品牌年輕化，跟年輕的受眾對話，聚集年輕用戶群體；

第二，怎么讓它的品牌更健康化，很多人問這是不是瀉藥，其實不是；

第三，它一直在做傳統的電視廣告，在互聯網上沒有觸及新媒體的玩法，幫它探索可以在移動社交整合上行之有效的營銷方案。

2016年英國知名節食公司Forzadiet.com做了一項調查，整個市場上減肥的人群中60-70%是女性，單身居多，年齡在20-30歲之間。這類人群也是碧生源想要覆蓋的目標用戶。

第一，現在的這群人也是移動化的一代，每天在手機上花費大量時間。2016年，因為直播平臺的崛起，有超四成的人都是直播控、直播迷。

第二，年輕人是娛樂化的一代，王寶強事件一夜之間在娛樂上掀起軒然大波。怎么能夠在這樣的大潮下，把娛樂化打造出來，讓更多消費者關注，這需要思考。

基于市場分析、客戶品牌、產品分析、用戶分析，我們給出了以下解決方案：

第一，用戶很關注獵奇、勵志的東西。我們打造從胖到瘦，從丑到美的勵志過程，帶動一個全民關注的夏季健康減肥潮流。

第二，移動化時代，時間碎片化，要在移動端占據用戶的碎片時間。高顏值減肥女神、教練吸引眼球，貼合移動端碎片時間制造大量傳播素材，迎合年輕人心理刺激互動。?

第三，通過內容營銷去傳遞健康體重管理的理念。打造健康科學燃脂的超級IP，利用欄目化精品內容支撐品牌主張，傳統新聞網站與社會化媒體結合多層次傳播。

第四，為碧生源打造減肥的真人秀，借助阿里、淘寶、天貓達成線上營銷的閉環，借助精準投放去覆蓋精準用戶。

流程三步走，第一步，海選入圍，第二步，通過七七四十九天，把胖胖的女人們變成瘦瘦美美的女人們；第三，通過ID推廣，讓傳播浪潮不僅在這幾個月延續，而且在后續都會有延伸。

直播的周期怎么做的呢？直播賽時，我們海選胖美女，主要借助臺灣明星教練，她會自帶粉絲式地幫助推廣，同時我們在近郊租了一個別墅，七七四十九天是一個輪回，希望在過程中有一個蛻變。

美女們周一到周五都直播，目的是什么？不是讓別人知道我有多美，而是讓大家看直播，每周日晚上打造成一個娛樂綜藝節目，大家都要上秤去PK，讓更多網友們看本周內整體的減肥結果。這7場角逐，每周我們都會自己去策劃話題和事件。

為什么這么做？如果只是一個簡單的直播節目，持續7周的關注度很難。黑色的框是每一期策劃的重點事件；第一個標紅的正好趕上奧運，針對奧運策劃了一個主題；紅色倒數第二個關愛八卦協會，大都是女性受眾群體，我們想借助娛樂明星的影響力再一次掀起小高潮；最后紅毯秀的節目展現美女的蛻變。

在整個直播中，我們選擇了很多方式：

第一，微博、微信，負責日常內容運營、每期話題活動預熱以及炒作；

第二，借助精準投放的方式，比如KOL投放、微博粉絲通投放、直播平臺；

第三，PR，日常軟文報道和深度稿件傳播相結合。

所以，這個活動是自制綜藝，幫助孵化一個原生的IP，并借助明星教練、娛樂明星以及事件的策劃，把品牌理念進行一個很好地傳達，最后借助天貓的直播、斗魚等，打造線上閉環的銷售。

細節上，介紹一下周一到周五捉拿夜食的小活動，每一個選手都在PK，每一周都經歷魔鬼訓練，目的是在本周的直播中脫穎而出，末位的兩名大PK，通過直播在鬼街攔截尋找美食的消費者，告知他們夜里吃油膩的夜宵對身體的危害，同時給每一位被采訪者送一包碧生源減肥茶，讓他們夜宵之后趁熱喝一杯產品，對這產品本身有一個新的認知。

直播中，貼合節氣、奧運等社會熱點做相應的海報、文案也必不可少，最終要把燃脂的小知識、小課堂呈現給大家，因為客戶想做的是讓我們成為一個大家的健康管理者。

在活動階段，我們選擇四個不同的營銷渠道：

第一，粉絲通，通過精細化的不同標簽投放，及數據反饋的積累，找到精準的目標人群，并輸出內容；

第二，KOL，依托于粉絲通提供的標簽數據，使用第三方KOL，原生內容溝通目標人群，轉化粉絲，深度溝通目標人群，加強互動；

第三，雙微運營，進行日?；顒雍蛢炠|內容產出，留住通過不同渠道進入的粉絲，穩固粉絲關系，調動積極性，加強歸屬感；

第四，PR，配合活動和品牌從不同角度（活動亮點，創新營銷模式等等）發出足夠數量的公關稿件，從媒體端對外宣傳，提升公信力和行業內地位。

總結一下，好的營銷不僅是內容為王，應該是好的內容+好的傳播渠道。我們做了一些歸納，在整個策劃中，要有自己的主旨內容，不忘初心。

第一，借助多元化的手段做內容的傳播和規劃，要貼合實時熱點，但貼合不應為跟熱點而跟熱點；

第二，挖掘內容的亮點，不斷發酵、不斷策劃，不能讓一個簡單話題傳播十天，也不能讓十個話題天天被傳播，做好節奏控制；

第三，要讓內容沉淀，更加欄目化，為整體的品牌定好基調。

傳播渠道上，一定選擇精準人群去覆蓋，創業一定追求性價比，用精準的傳播、精準的覆蓋其實非常有效，所以要去選擇不同的傳播載體和方式，善于找到自己的精準人群和標簽。

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