瑞幸咖啡董事、愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海

　　新浪科技 張俊

　　5個月前剛剛完成2億美元A輪融資的瑞幸咖啡，近日再次宣布完成2億美元B輪融資以擴(kuò)充彈藥。其估值也從10億美元飆升至22億美元。

　　而被視為對手的星巴克也并未放松警惕。在星巴克投資者日上，其宣布與餓了么合作的專星送業(yè)務(wù)已覆蓋中國30個城市2000家門店。同時，星巴克稱將借鑒雙方合作經(jīng)驗在其全球門店推廣外賣模式。

　　該讓瑞幸警惕的是，星巴克宣布未來4年將在中國的230個城市擴(kuò)張至6000家門店，這意味著其中國門店數(shù)將近翻一番；此外，星巴克還放開了購卡入會的門檻，手機(jī)號即可免費(fèi)注冊。

　　瑞幸的故事看起來似曾相識：從咖啡外賣入手，依靠線上補(bǔ)貼迅速獲客，同時大規(guī)模擴(kuò)張線下門店，這被認(rèn)為是瑞幸能夠在短短一年內(nèi)即迅速崛起的原因所在。要知道，星巴克這家進(jìn)入中國市場近20年的咖啡巨頭，多年耕耘之下的門店數(shù)也才是成立僅僅一年的瑞幸的不到2倍。

　　瑞幸咖啡董事、此次B輪融資領(lǐng)投人愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海近日接受了新浪科技的獨家專訪，回應(yīng)了瑞幸“流量”、“補(bǔ)貼”等話題，并深入分析了瑞幸商業(yè)模式的本質(zhì)、瑞幸接下來的發(fā)展戰(zhàn)略以及未來中國咖啡行業(yè)的格局。

　　在他看來，瑞幸團(tuán)隊擁有的神州租車和神州專車的線上線下運(yùn)營經(jīng)驗和從DAY1就具備線上線下融合的基因，是瑞幸咖啡能夠快速大規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)所在；同時，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的基礎(chǔ)上，中國咖啡行業(yè)迎來了從小眾需求走向大眾消費(fèi)的拐點。

　　在劉二海看來，瑞幸是時代的產(chǎn)物，線上獲客，線下服務(wù)，實現(xiàn)了線上線下的融合。“瑞幸咖啡的商業(yè)模式和體系與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是完全不同的，這個體系不是簡單的會員體系提升，而是理念的提升。”劉二海說。

　　他向新浪科技舉了一個例子，瑞幸咖啡有幾百人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊做研發(fā)，能夠做到千人千面的研發(fā)產(chǎn)品、布局門店，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的個性化。顧客看到的瑞幸App、進(jìn)入的每一個店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量數(shù)據(jù)計算的結(jié)果呈現(xiàn)。因此他將瑞幸稱之為數(shù)據(jù)咖啡。

　　對于中國咖啡行業(yè)的未來格局，劉二海堅信數(shù)據(jù)咖啡會成為主流，而星巴克等線下咖啡業(yè)態(tài)會成為補(bǔ)充。

　　“以瑞幸為代表的案例還會陸續(xù)在多個領(lǐng)域出現(xiàn)。這是社會發(fā)展到現(xiàn)在這個階段必然的拐點。”劉二海認(rèn)為，過去幾十年，中國消費(fèi)者更多選擇購買大品牌，愿意為品牌的溢價付費(fèi)，也可以稱之為付“品牌稅”。歷經(jīng)幾十年發(fā)展，中國制造的品質(zhì)越來越高，而消費(fèi)者也越來越成熟，在很多領(lǐng)域重品質(zhì)將逐漸替代重品牌。“一方面是高品質(zhì)，另一方面是付得起的價格，同時做到這兩點，你的效率必須提高。如何大幅度提高效率？必須運(yùn)用新的基礎(chǔ)架構(gòu)，必須靠創(chuàng)新，靠新技術(shù)，構(gòu)建新的價值體系。這實際需要硬創(chuàng)新，也就是重度創(chuàng)新，當(dāng)然包括硬科技，也包括在新的基礎(chǔ)設(shè)施上的新業(yè)態(tài)。”

　　不過瑞幸也仍舊面臨著不小的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

　　一是瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張和補(bǔ)貼能否持續(xù)。劉二海則認(rèn)為，要想塑造品牌、開上千家門店，適當(dāng)?shù)摹盁X”是必須的，“這不屬于消耗而是投資，可以讓用戶觸及和普及咖啡，這不是一個惡性競爭、單純燒錢的生意。”

　　二是在同類品牌跟上之后，瑞幸的產(chǎn)品和體系創(chuàng)新能否繼續(xù)。劉二海表示，在咖啡之外，瑞幸的品類未來一定會拓展，從咖啡、果汁到輕食，甚至更多。“生意就是要不斷地顛覆別人，顛覆自己，達(dá)到一個不錯的狀態(tài)想停下來，那是不太現(xiàn)實的。你不革自己的命，也會有人來革你的命。”

　　三是快速擴(kuò)張的同時，管理能力能否跟上。這也是劉二海十分認(rèn)同的一點，他坦承，瑞幸剛開始30分鐘不送達(dá)就免單，很高比例要給別人免單，現(xiàn)在有了極大的改善；此外，瑞幸需要在保證品質(zhì)、配送速度、個性化的同時，又控制好運(yùn)營成本，這無疑對瑞幸團(tuán)隊是個考驗。

　　以下為新浪科技對話劉二海實錄：

　　數(shù)據(jù)咖啡崛起背后：中國咖啡普及的拐點到了

　　新浪科技：當(dāng)初如何選擇投資的瑞幸咖啡？在什么樣的契機(jī)之下？

　　劉二海：一個很大的原因是很早就認(rèn)識了團(tuán)隊，2006年投資神州租車時，我和陸總、治亞就認(rèn)識了，到現(xiàn)在已經(jīng)有十幾年時間。一開始做瑞幸，團(tuán)隊就承諾拿出三億美元做這家公司，有這么大的決心、拿出十幾億真金白銀干這么一件事情比較少。

　　新浪科技：租車和專車，與咖啡領(lǐng)域還是有一定的距離，當(dāng)初為什么相信他們能做好咖啡？

　　劉二海：這個團(tuán)隊對于大規(guī)模的線上線下結(jié)合運(yùn)作非常有經(jīng)驗，從神州租車到神州專車，都是兩個成功的公司和品牌。有一些人可能有一些模式或者其他方面的技術(shù)，但是要講究線上線下相結(jié)合中國情況運(yùn)作考慮是很難得的。

　　另外，創(chuàng)業(yè)做咖啡，他們也籌劃了很久。2008年有一次出差，我和陸總正好離得比較近，就約在尼亞加拉大瀑布那里見一面，當(dāng)時陸總就拿著一杯咖啡說：這是加拿大最好的咖啡，味道非常，價格也不貴。加拿大第一品牌，遠(yuǎn)勝過星巴克，將來可以考慮做這個。團(tuán)隊對這個事有很長時間的籌劃，真不是一拍腦袋的臨時決定。

　　新浪科技：瑞幸僅僅一年，今年受到了來自各方的關(guān)注。星巴克在中國已經(jīng)統(tǒng)治多年，本土咖啡品牌能夠在今年迅速崛起的原因是什么？

　　劉二海：大環(huán)境當(dāng)然是咖啡在中國變得越來越普及。要想成為大眾的飲品，價格不能過高。瑞幸咖啡的價格只有同類品牌價格的一半。這樣的價格拉近了大眾和咖啡的距離，使?jié)撛谙矚g咖啡的人的需求被激發(fā)出來。關(guān)鍵是品質(zhì)還很好，他們的咖啡剛剛在意大利獲得咖啡界奧斯卡金獎。

　　美國人每月收入和中國人在絕對值上差不多，美國人收入三、五千美元，中國人收入五、六千人民幣，但美在美國喝一杯咖啡就是兩美元、三美元左右的價格，我們喝一杯三、四十，這太貴了。如果價格可以下降一半的話，對中國人來說應(yīng)該是合適的。

　　第二是基礎(chǔ)設(shè)施在發(fā)生變化，包括支付、配送等都變得很完善。原來的咖啡品牌是在線下生產(chǎn)、制作和售賣，現(xiàn)在是線上線下一體化再加上個性化，利用了新的基礎(chǔ)設(shè)施，由此出現(xiàn)了新的產(chǎn)業(yè)。

　　新浪科技：在新崛起的本土咖啡里，瑞幸的優(yōu)勢是什么？

　　劉二海：過去成功的咖啡企業(yè)是在工業(yè)化時代取得的。當(dāng)時有兩種業(yè)態(tài)：一種是精品咖啡，咖啡做得極其精致，也不要求做大量，歐洲很多這種咖啡店，門店也不大，很有情趣，但是價格很貴；第二種就是利用標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖咖啡。這種咖啡偏向大眾，主要采取標(biāo)準(zhǔn)的店鋪，從而實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。類似大規(guī)模生產(chǎn)。

　　而瑞幸咖啡要把精品咖啡與網(wǎng)絡(luò)時代相結(jié)合，做的精致、個性化，同時借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)規(guī)模化，我將其稱之為數(shù)據(jù)咖啡。瑞幸的咖啡豆、奶、咖啡機(jī)等都是來全球頂級的供應(yīng)商。網(wǎng)上預(yù)定還可以要求加奶或者不加奶，單糖、半糖、無糖。線下門店做到這些其實挺不容易實現(xiàn)，畢竟很多人在排隊等候呀。

　　適當(dāng)燒錢是必要的，關(guān)鍵是在于數(shù)據(jù)驅(qū)動

　　新浪科技：瑞幸咖啡的殺手锏之一就是咖啡外賣，但配送作為社會基礎(chǔ)設(shè)施，也不會是瑞幸所獨有的，瑞幸該如何應(yīng)對未來的競爭？

　　劉二海：我認(rèn)為瑞幸與傳統(tǒng)咖啡是兩種模式、兩種體系。兩者所依賴的基礎(chǔ)設(shè)施是不同的，不是簡單的會員體系提升，關(guān)鍵是理念的提升。這么多年來，很多行業(yè)發(fā)生了很多變化，極少數(shù)的企業(yè)能夠在時代潮流中應(yīng)形勢而改變，完全按照新時代的基礎(chǔ)架構(gòu)去做，因為這意味著你要拋棄掉你原先賴以成功的根基，重新開始，這樣轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)確實不多。

　　舉個例子，原先的價格體系要不要推翻？由此而來的成本體系是不是也要變？那么你的品牌所一貫傳播的價值、服務(wù)的人群是不是也要因此而變？這些對于任何一家企業(yè)來說，都是傷筋動骨的事，不是那么容易。

　　瑞幸在口味等個性化上做了很多研究，瑞幸有幾百人的數(shù)據(jù)團(tuán)隊做研發(fā)，這是互聯(lián)網(wǎng)非常重要的特點，做到千人千面要由專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行分析，不只是一個領(lǐng)域而是全體系的參與。

　　新浪科技：瑞幸此前曾稱預(yù)計今年年底全國門店數(shù)量將超過2000家，目前的進(jìn)展如何？

　　劉二海：今年2000家沒有問題。

　　新浪科技：一年做到2000家，速度那么快，會不會帶來一些挑戰(zhàn)？比如管理上？

　　劉二海：讓拖拉機(jī)時速150公里，那是危險的，而奔馳車時速開150公里，并非難事兒。而飛機(jī)時速800公里是正常的。快和慢對不同的企業(yè)來說概念是不一樣的。

　　當(dāng)然瑞幸咖啡速度那么快，除了數(shù)據(jù)能力，也是需要強(qiáng)大的團(tuán)隊精細(xì)化運(yùn)營才能做好。比如：原來送咖啡三十分鐘經(jīng)常遲到，遲到怎么辦？遲到就得免單，總免單成本就受不了，所以必須30分鐘內(nèi)送到。怎么做的到呢？那就需要一個一個環(huán)節(jié)去分析，去提高。另外，品類將來擴(kuò)張之后，又做到個性化，管理難度肯定會提高。

　　新浪科技：瑞幸官方曾宣稱目標(biāo)就是在中國超過星巴克，除了門店數(shù)量之外，還有哪些需要做的？比如產(chǎn)品、品牌等？

　　劉二海：瑞幸的商業(yè)模式有很大的延展性，飲品、食品都可以考慮。未來瑞幸的品類一定會拓展。

　　瑞幸目前已經(jīng)有了輕食，像雞肉卷、三明治，未來像餅干甚至是零食都會推出來。瑞幸會利用自己的品牌自己做或者采用與其他品牌合作的形式都可以。品種趕不上外賣的多種多樣，但可以保證有很好的品質(zhì)控制。這也能解決長期以來中國存在的早餐、午餐餐飲標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，外賣很難保證質(zhì)量的問題。

　　新浪科技：瑞幸目前在依靠補(bǔ)貼搶奪用戶，官方也稱暫時不追求盈利。作為投資人，您對瑞幸的補(bǔ)貼和未來的盈利問題怎么看？

　　劉二海：瑞幸的補(bǔ)貼對比過去的團(tuán)購甚至是單車也是一樣，談不上燒錢。塑造品牌，兩千家門店，最好的咖啡機(jī)，還要招員工要培訓(xùn)，都肯定要花錢，可以看成投資。

　　適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼是可以讓大眾觸及咖啡，普及咖啡，我不認(rèn)為這是一個惡性競爭、完全依靠燒錢的生意。

　　數(shù)據(jù)咖啡將成為主流 線下品牌成為補(bǔ)充

　　新浪科技：除了星巴克，中國市場還有很多國外咖啡品牌，比如麥咖啡、COSTA，他們會成為瑞幸的競爭對手嗎？

　　劉二海：不管在中國還是在美國，大家進(jìn)星巴克就是沖著咖啡去的，但去麥當(dāng)勞為了一杯麥咖啡的人比例應(yīng)該不會高。就產(chǎn)品本身來說，星巴克和瑞幸都屬于品質(zhì)咖啡，而麥咖啡不屬于一個頻譜的。以歐洲為代表，還存在大量的精品咖啡，比如做一個小的比較精致的店，這也不是真正的競爭對手。

　　新浪科技：在您提到的數(shù)據(jù)咖啡領(lǐng)域，目前聲量比較大的還是瑞幸。這個行業(yè)并未像之前共享單車一樣迅速涌現(xiàn)出一大批玩家，背后的原因可能有哪些？

　　劉二海：瑞幸咖啡其實不是一個典型的VC案例。普通意義上的創(chuàng)業(yè)項目，從一開始的幾百萬美元開始做起、成長，再融更多的錢擴(kuò)張。而瑞幸是一個特殊案例，并不代表創(chuàng)業(yè)和投資的發(fā)展趨勢都是這樣。

　　瑞幸咖啡的案例有不少啟發(fā)。其一，成熟團(tuán)隊的二次創(chuàng)業(yè)，起點高，出手快，不會走一般創(chuàng)業(yè)者的路。第二，很多產(chǎn)業(yè)需要很強(qiáng)的線下和供應(yīng)鏈能力，這需要管理能力和經(jīng)驗。如果你有一萬家店，每個店哪怕只有幾個人，那將是一個幾萬人規(guī)模的隊伍，這在管理上的難度是相當(dāng)大的；線下店也并不只是取貨和送貨，還是有服務(wù)功能；同時，數(shù)據(jù)咖啡還是一個食品生意，涉及到食品安全和食品供應(yīng)鏈的建設(shè)問題，要比共享單車更復(fù)雜，也不是簡單的流量生意。

　　正是因為數(shù)據(jù)咖啡的這些特點，對于創(chuàng)業(yè)者來說，不僅是錢的問題，這么大體量的人員管理、線下服務(wù)和復(fù)雜的供應(yīng)鏈，會讓很多人望而卻步。

　　新浪科技：怎么看待您提到的數(shù)據(jù)咖啡與傳統(tǒng)咖啡品牌的競爭？未來中國的咖啡行業(yè)格局會是如何？

　　劉二海：我認(rèn)為數(shù)據(jù)咖啡會成為中國主流的咖啡消費(fèi)形式，也就是線上線下融合。純粹的線下喝咖啡將主要是精品咖啡，店面很少，價格貴，但有調(diào)性。

　　新浪科技：作為投資人，您對瑞幸未來的期望是怎樣的？達(dá)到什么樣的規(guī)模才是理想狀態(tài)？

　　劉二海：生意很難說什么樣叫理想狀態(tài)，就是要不斷地顛覆別人，顛覆自己，不斷地創(chuàng)新，達(dá)到一個狀態(tài)就停止下來，是不太可能的。時代變了，每個階段成功的公司，都得不斷地在拓展自己的邊界，別人能進(jìn)入的，那都不叫壁壘。瑞幸還需要在這個領(lǐng)域做各種各樣的創(chuàng)新，不會有所謂的理想狀態(tài)，因為你不革自己的命，一定就有人來革你的命呀。