文丨天下網商記者 魯西

一線地推，往往是幫助O2O公司奪下市場的關鍵部隊。但公司做大后，他們又面臨新的選擇困境：留or走？

地推，即地面推廣，是互聯網公司獲取線下資源不可或缺的力量。

沒有地推團隊，阿里不可能在早年間吸引那么多制造企業入駐；沒有地推團隊，滴滴也不可能找到1500萬名注冊司機。

和其它行業的銷售一樣，地推是靠一家一家地拜訪，說服對方使用自己公司的產品。

所有需要線下資源的互聯網公司，在創業初期都要倚重地推團隊去開拓市場。地推失敗了，公司就要倒閉，地推團隊因此面臨被解散的命運。然而，當地推成功了、公司做大了，迎接地推團隊的也并非是簞食壺漿。

27歲的孟輝，做地推工作僅三年，卻已經換了六家公司。他的簡歷堪稱“悲壯”，供職過的企業包括拉手網、街庫網、搖搖招車和愛拼車等，幾乎他每一次離職都是因為公司倒閉。孟輝形容自己，“一直與公司共存亡”。

如今，孟輝成了一名創業者，這次他瞄準了風頭正勁的共享單車市場。

孟輝的經歷不過是伴隨O2O市場起伏的一朵浪花，即便今天，他依然沒有跳出互聯網極速狂飆的大潮。從千團鏖戰到O2O大戰，從融資比拼到補貼競賽，成百上千億的資金被這些O2O公司轉化成搶奪線下資源的兵刃，發動了一輪又一輪的地面爭斗。

對的，站著；錯的，倒下。

然而，當人們對互聯網不再恐懼和陌生，當搶奪線下資源的競爭對手們紛紛合縱連橫，地推所能為產業帶來的價值日趨稀薄，曾經金鼓喧闐的地推江湖業已回歸平靜。

互聯網初興時期的地推人可以在完成了歷史使命之后，轉戰到O2O市場發揮價值。但當O2O也落幕之后，他們又將去向何處？

“記者，掙錢嗎？”

11月16日，25歲的李明（化名）騎著摩托車在細雨中穿梭，車前黃色的防風服上印著“美團外賣”，他背著黑色的書包，包里是一臺蘋果電腦和一沓美團宣傳物料。不到下午三點，他已經拜訪了13家客戶，新簽1家商戶。

今年1月，李明從大眾點評溫州站調到美團外賣杭州站，這次調動也是他自己想要的。

2015年10月28日，美團和大眾點評宣布合并，共同成立“新美大”。這讓當時在大眾點評做團購業務的李明不能理解，“前一天，雙方還在市場上拼殺，今天就要在一個辦公室里辦公。彼此見面都不打招呼，很尷尬。”

兩家合并之后，李明就醞釀換個部門，“感覺團購這邊要變天。”今年1月，他從溫州站轉到杭州西湖區，成為美團外賣業務的BD（即商務拓展經理，也指地推）。

這樣的崗位調整，在新美大成立之后，頻頻發生在全國多個城市間。“合并時，兩家在溫州的BD加起來有100多人，現在只有30多人了。” 李明說，離開的人，要么轉崗，要么離職。

沒過多久，李明發現外賣也同樣不好做。一路上，他不斷地問，“你們那工資高不高？”，“做記者，掙錢嗎？”，“我也會寫東西，你們那還缺人嗎？”

李明早已有了換工作的打算，但卻遲遲沒有動，“之前有個老板找我，說還給我期權，但是那邊更不穩定。”如今，他只想找份穩定一點的工作。

拜訪完商家之后，李明又去他維護的區塊貼宣傳物料。

在杭州西湖區的一個商業圈里，每家餐飲店的玻璃門上都貼著幾大O2O公司的貼紙。“你看看，最下面貼的是百度外賣，上面又貼了一層餓了么，然后是美團，最上面又是餓了么，背面還有一層餓了么。” 一家餐館的老板說。

李明說，最夸張的時候，一個商家門上的貼紙竟然有二十多層，大概得有2厘米厚。

在杭州的外賣市場，餓了么和美團占據了主要份額，互為對方最重要的競爭對手。今年上半年，見到餓了么的標識，李明還會撕掉，后來他就放棄了。“就覺得這樣做也沒意義。”他說，“餓了么的要求是，不能在商家門上看到有美團的標志。”

走到下一家商鋪時，李明碰到了曾在百度糯米做BD的小金。小金高高大大，手里拿著一杯奶茶，笑著對他說，“嘿，哥們，要不要打一架？”

我在江湖中的日子

李明和小金沒有真的動手，而是聊起過去那段“打雞血”的日子。

小金1995年生人，2015年11月，大三的他來到百度糯米實習，在杭州西湖區負責團購業務，也是做地推。

在地推行業，最受歡迎的就是小金這樣剛剛畢業的大學生。“他們往往更容易被洗腦，也更有激情。”孟輝說，他最喜歡招剛畢業的大學生。

小金很快習慣了每天“早啟動，晚總結”的儀式，他還從師傅那里學來了專業話術。“我們不說做團購的，而是說自己是生活服務平臺，要幫他們在線上做大銷售額。”他總結師傅的那句話，“就是騙啊。”

對于當時要盡快擴大市場的百度糯米來說，“只要有門頭就行，審核機制比較簡單，”小金說，剛開始的時候，他一天都在外面跑，能新簽7、8個商家。“一個商家提成80塊錢，一天就有640。”

業務熟稔之后，小金學會了如何偷懶：早上啟動會結束就出門，吃完午飯，找個網吧或者咖啡店待一下午，晚上才開始干活，“每天過得很開心。”

但是過了半年，他的激情就慢慢淡去了。談到這里，小金指著李明說，“能像這哥們，堅持這么久，不多見。”

2014年4月，李明畢業后不久加入了大眾點評網溫州站，對李明來說那也是一段快樂的日子。

彼時大眾點評剛剛開始在溫州開辟團購市場，面對市場老大美團，“每個人像打雞血一樣在奮斗。”李明說。他記得，當時每天都是喊著“市場翻盤、翻盤市場”的口號出門，從早上七八點工作到晚上十二點，第二天醒來，依然是滿血狀態。

李明說，有一個月，公司要沖交易額，“那個月經常凌晨兩點多，我們還在發傳單，餐飲店關門了，我們就去一些休閑娛樂的酒吧、足浴店。”他覺得那個時候有激情，除了不封頂的提成激勵之外，“腦子里一天到晚想的就是怎么把市場做起來。”

孟輝是2011年到拉手網實習，出去跑商家遇到同行是常事，但他發現不同公司的地推人私底下都是好朋友，誰簽約了新商家都會相互通氣和幫忙。

“大家都是出來賺錢的。”小金說。

在一家商戶里，經常會有美團、餓了么、百度外賣同時來取外賣訂單，“獨家商戶”對平臺來說，非常難。

這樣患難與共的日子最終還是結束了。由于一些團購網站和打車軟件開始要求“獨家商戶資源”，各為其主的地推團隊間漸漸疏遠，有的甚至碰面就要動手。

隨著補貼不斷加碼，整個團購市場硝煙四起，小的團購網站在千團大戰中逐漸敗下陣來，孟輝在拉手網倒閉之后，轉投了街庫網。

2013年春節后，孟輝從團購網站轉戰到出行市場，到初創公司搖搖招車做BD主管。他記得，這時滴滴打車已經進入深圳市場一兩個月，等到他們采用同樣的辦法去機場、火車站等給出租車司機裝打車軟件時，“保安會直接趕我們走，這時滴滴已經在這些地方都打點好了。”

之后他們另辟蹊徑，先和當地最大的出租車公司合作，再逐個擊破。就在即將有望反超滴滴的之時，2013年5月，深圳市政府明文要求出租車司機卸載打車軟件。不久，搖搖招車退出市場。

彼時剛拿到B輪1500萬美金的滴滴，卻沒有放棄深圳市場，而是主動示好政府，稱自己能夠提升出租車使用效率，減少空駛率，就這樣在政府的監管夾縫中，獲得了成長的機會。

搖搖招車退出后，孟輝想過去快的繼續跟滴滴“火拼”，他覺得這是一線地推應該有的“忠心”。但經過權衡，最后他還是選擇了更適合自己風格的滴滴。

在地推行業呆久了，孟輝發現，原來地推的人都很類似，方式方法也大體相同。“揪頭發、照鏡子、聞味道”，這套來源于阿里巴巴的“識人法則”，在地推界被廣為應用。

與李明和小金不同，孟輝在地推行業待的時間久，換的公司多，但每換一次工作就升值一次。他覺得，這跟玩游戲一樣，“不斷地打怪升級”。

開啟地推新使命

接受采訪時，小金已經跳到一家房地產公司做銷售，2013年加入美團的李全也已經去了趣分期，孟輝開始在共享單車領域創業，李明也決定換個工作。

在他們看來，地推并不是長久之計。一旦公司做起來之后，“人的價值就被弱化了。”年僅21歲的小金說，“公司肯定會裁掉那些偷懶的人，沒有價值的人。”

每天，美團、百度、餓了么等地推員和配送員們，穿梭在城市的每個毛細血管里。

在過去的五六年里，美團之所以能從千團大戰中殺出重圍，除了有足夠的“糧草”進行補貼外，一個重要的武器就是，美團有一支龐大而訓練有素的線下團隊。

2011年下半年，美團CEO王興六次赴杭州，邀請時任阿里巴巴副總裁的干嘉偉加入。

干嘉偉是阿里的67號員工，地推出身。他所在的中國供應商（下稱中供）是阿里巴巴最早的業務之一，而中供的銷售團隊被稱為“中供鐵軍”，其銷售和管理方式方法被現在的地推行業視為教科書。

最終在這年11月16日，干嘉偉加入美團，并為美團建立起線下銷售地推團隊。次年，美團彎道超車，成為團購市場老大。

在“千團大戰”活下來的美團，很快又加入了新的補貼大戰，它的競爭對手變成了餓了么、大眾點評等。

現任美團點評餐飲平臺總裁王慧文曾公布，美團在全國1111個城市中有線下團隊，覆蓋全國2700多個縣級以上城市。但美團究竟有多少線下員工，并沒有確切數字。廣為流傳的說法是新美大員工高達3.5萬，大部分是地推員工。

在美團和點評合并之后，雙方占據了近八成的市場份額，伴隨著雙方合并，裁員的消息也在各個渠道中流傳。

李明并沒有看到裁員的文件，但這半年多，他的收入卻一直在降。“原來提成是不封頂的，現在是考核封頂，比如這個月我做到300萬交易額，是3000塊的獎金，下個月我做到400萬，還是拿3000塊。”

收入的下降，考核體系的多次改變，讓提成不斷在降低，這是李明沒有動力做下去的主要原因。“互聯網行業有個價值觀叫做，擁抱變化。我們主管一天到晚都在說，擁抱變化。”

公司降低薪酬，不斷提高業績目標，在小金看來就是在趕一批人走。他說，從自己實習到離開的這段時間，“團隊已經換了好幾撥人了。”

進人走人，在李全看來都是最為正常的。2013年他最初加入美團時就想過，“但凡這個市場成熟之后，這些地推人員要么轉崗，要么會被裁掉。”他選擇了在被裁掉之前離開，先后去了百度糯米和趣分期，還都是在前線做地推，只不過他變成了“指揮官”。

不可否認，一線地推在O2O公司完成從0到1的過程中，起到了關鍵作用。干嘉偉曾說，“本地商家IT互聯網意識比較弱，它需要一個龐大的線下團隊或者叫地推團隊去發展和維護。這就像部隊一樣——一開始揭竿而起，亂打，但如果要成為正規軍，就要出操，練刺殺，一個基本動作練很多次。”

孟輝就是在這樣不斷練習的過程中，一步步打怪升級的。當他在滴滴工作近一年后，他感覺滴滴差不多完成了從0到1的過程，“這個時候，地推對于訂單量的作用力愈發微弱，人的價值就弱化了。”

于是，在2014年11月，他再次選擇了離開，加入一家初創公司愛拼車。不過好日子也沒過多久，2015年2月14日，就傳來了滴滴和快的合并的消息。“本來有好幾家意向投資方，一下子就不投了。”

苦熬了兩個月之后，負責北京市場的孟輝接到老板電話，“玩不下去了，公司要解散了。”當天，他召集回來所有北京市場所有BD開會宣布解散的消息，“當時所有人都哭了，大家只能和平分手。”

面對地推人的出走和轉型，他覺得這是一個必經過程，“市場定型了，不需要那么多人，公司也不會養閑人。”

隨著O2O公司線下業務的基本定型，龐大的地推團隊漸漸成為這些公司的“包袱”。而當初幫助這些O2O公司打天下的阿里老將也逐漸退出一線。

今年7月30日，王興通過內部郵件也宣布干嘉偉從核心位置轉為新設立的“互聯網+大學”的校長。而昔日幫助趕集網和瓜子二手車建立起銷售體系的陳國環也已離開，近日又有傳聞說美團點評到店綜合事業群負責人、原大眾點評COO呂廣渝將在近期離職，不過新美大隨即否認了這個傳聞。

“陌生拜訪的地推，未來肯定會消失，因為互聯網會提升效率。而地面部隊永遠不會消失，只是未來服務客戶的角度會跟現在不一樣。”阿里巴巴B2B人力資源部資深總監的方永新（綽號大炮）說，他是阿里中供鐵軍的元老之一。

大炮認為，地推在互聯網領域第一階段的使命已經結束，第二階段的使命——如何服務客戶——才剛剛開啟。

（應采訪對象要求，李明、孟輝均為化名）