久未露面的脫不花妹妹現(xiàn)身演講了。

　　這一次是在1.7日正在舉行的“2017新榜大會”，她曾因身體原因告知天下，公眾活動能不去則不去，主推合伙人羅振宇，但新榜是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的重要“監(jiān)管者”，且新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)對自己幫助良多，此次一定要站臺。

　　哦對了，脫不花此次的演講主題是回顧2016年“得到”的經(jīng)驗(yàn)。從產(chǎn)品角度，甚至值得其他行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一起借鑒。

　　以下為她的演講實(shí)錄：

　　我一直不知道2016年我們這家公司算干得咋樣。

　　后來新榜同事給我啟發(fā)，讓我覺得我們干的還行。他們在活動之前問，你能否把你的Title從“羅輯思維”聯(lián)合創(chuàng)始人更換成“得到”的聯(lián)合創(chuàng)始人？

　　哎，這說明，“得到”忙活了一年，還是值得認(rèn)可的。

　　我談?wù)劷衲赀\(yùn)營“得到”App的體會。

　　六個(gè)字，結(jié)硬寨，打呆仗——這是曾國藩的理念，也是我們公司特別重要的原則。

　　我自己也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我們有一個(gè)共同的缺點(diǎn)，說出來也不怕難聽：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者天然具有影響力，天然會有認(rèn)同者、追隨者。所以在推進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，容易濫用自己的影響力、抖機(jī)靈。

　　我們忘記了，很多純粹做產(chǎn)品、服務(wù)的公司，每次推新產(chǎn)品都要用上無數(shù)市場、PR同事才能制造足夠的影響力，人家的九牛二虎，對于一個(gè)有一點(diǎn)影響力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，不費(fèi)吹灰之力。

　　很多人就卡死在這個(gè)節(jié)骨眼：太習(xí)慣通過抖機(jī)靈來獲取脈沖式的影響力。

　　他們忽略了：大部分偉大的公司都是依靠思考自己的服務(wù)和產(chǎn)品，一天天積累起來的。

　　那么，當(dāng)我們能抖機(jī)靈時(shí)候，怎么靜下來，老老實(shí)實(shí)磨一個(gè)產(chǎn)品？

　　在剛剛結(jié)束的《時(shí)間的朋友》演講上，羅胖提出了自己的理論，國民總時(shí)間（Gross Domestic Time）

　　這東西有兩個(gè)特征：　　

　　一是剛性，因?yàn)槊咳嗣刻煊?4小時(shí)，這個(gè)東西完全可以計(jì)算出來。

　　二是無法復(fù)合性開發(fā)。

　　看起來，你坐地鐵的時(shí)候一邊聽著喜馬拉雅，一邊開心消消樂，這時(shí)間貌似是能夠復(fù)合計(jì)算的。但是以目前的條件，能被復(fù)合開發(fā)的程度很淺。你在跑步機(jī)上面看著電視聽著歌，這個(gè)總量仍然那么多。

　　所以它把我們所有內(nèi)容、娛樂產(chǎn)品都?xì)w結(jié)到同一個(gè)競爭軌道上：本質(zhì)上都在搶用戶的時(shí)間。

　　身為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我都感覺有很大的壓力，因?yàn)槲覀冏约阂彩莾?nèi)容的消費(fèi)者，我有體會。每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者同樣也是時(shí)間的開發(fā)者，你得為用戶哪怕只花在你這里的10分鐘負(fù)責(zé)任。你要反思，你給人家創(chuàng)造了什么價(jià)值？

　　這是真實(shí)的壓力。

　　當(dāng)GDT相對固定，時(shí)間的復(fù)合性開發(fā)有限，我們內(nèi)容開發(fā)者往哪個(gè)方向努力？

　　過去說長尾效應(yīng)，很多商業(yè)比如淘寶，都想做長尾的生意。但是我們看這幾年“雙十一”的數(shù)據(jù)變化，商業(yè)市場更成熟了，長尾效應(yīng)并沒有真正存在，包括電子消費(fèi)，都是前面20%的品牌收益。

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更是，因?yàn)橛脩糁Ц兜氖菚r(shí)間。

　　下面我要提到“得到”最重要的心得了：當(dāng)你要做內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是向用戶收錢的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，頭部內(nèi)容是有唯一性價(jià)值的，意味著同樣的時(shí)間下，最頭部的內(nèi)容就是最有價(jià)值的內(nèi)容。

　　過去一年，整個(gè)“得到”團(tuán)隊(duì)就在打磨一個(gè)手藝——如何在浩瀚如煙海的市場里篩選有潛力成為頭部的產(chǎn)品，然后定義產(chǎn)品，再把它們打造成頭部內(nèi)容。

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　　“得到”是怎么打磨產(chǎn)品的？

　　目前“得到”有17個(gè)“年度”訂閱產(chǎn)品，一般是和商業(yè)和創(chuàng)業(yè)有關(guān)，當(dāng)然這和羅輯思維的用戶群有關(guān)。

　　選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)看似模糊，其實(shí)非常標(biāo)準(zhǔn)——先找羅振宇佩服的人來制作內(nèi)容。過去4年，羅振宇每周一期地錄長視頻，他是這個(gè)市場上對硬知識學(xué)習(xí)硬最有剛性需求、也有最好習(xí)慣的人。

　　這個(gè)情況下他最佩服誰？可惜他佩服的人很少，找到這群人之后，兩件事：

　　一是軟磨硬泡，把他們騙上船，比如李笑來，對于這種有錢人，怎么騙他每天給用戶生產(chǎn)滿含誠意的內(nèi)容。

　　二是陪同這群老師，生產(chǎn)在市場上有足夠影響力和獲得尊重的內(nèi)容。

　　我特別想說一點(diǎn)：這一波付費(fèi)知識服務(wù)的浪潮，和之前的微博大V、微信大V不一樣，發(fā)生了微妙區(qū)別。撒切爾曾說：我從來不在乎你是不是喜歡我，我的目的是贏得尊重。

　　知識服務(wù)也是。

　　過去網(wǎng)紅大V就是和粉絲玩在一起，它們贏得的是喜歡。

　　但是我們要的是有人愿意付錢，這需要用戶對你的尊重。根本是兩件事。

　　用戶尊重你，是在于你提供穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。用戶甚至不需要喜歡你，不知道你是誰，只需要尊重你，在面臨關(guān)鍵問題的時(shí)候想聽聽你怎么說。

　　“得到”和這些貢獻(xiàn)頭部內(nèi)容的“老師”，一旦決定在某個(gè)領(lǐng)域開拓，我們團(tuán)隊(duì)會介入得非常非常深。每個(gè)老師會配備2個(gè)專職運(yùn)營人員。

　　我跟我的同事說：你們得成為知識大神的運(yùn)營合伙人。

　　從最早內(nèi)容方向確定，到定義完產(chǎn)品，測算出是什么重量級的知識，交付格式是什么，你下面的評論怎么完成……我和羅振宇每一場會議都參加。

　　李笑來的《通往財(cái)富自由之路》現(xiàn)在11萬訂閱。《李翔商業(yè)內(nèi)參》是9萬，已經(jīng)開始啟動第二年的迭代，定下的目標(biāo)是非常可實(shí)現(xiàn)的。

　　我們做的事情，真的不是傳統(tǒng)的“我給你流量平臺讓你分成”，而是我和老師共同服務(wù)于老師本人所吸引來的用戶。

　　這些用戶的特征鮮明，他們自己經(jīng)過了“付費(fèi)”這個(gè)嚴(yán)肅的決定，就會對內(nèi)容非常負(fù)責(zé)任，和老師有深度互動。用戶的不滿意，甚至算是一種全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的意見反饋，是創(chuàng)造者和用戶的最佳良性互動。

　　產(chǎn)品上線第一天、第二天、第三天，第一周，第一萬份訂閱——每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們都知道請老師配合做些什么，都有明確和具體的操作方式。

　　我今天可以說，羅輯思維過去一年脫胎換骨，從抖機(jī)靈的自媒體公司變成了一家內(nèi)容產(chǎn)品公司。我也不認(rèn)為我們在互聯(lián)網(wǎng)方面有更牛的地方，但是在內(nèi)容上面，我們確實(shí)有了相對行之有效的辦法——就是頭部內(nèi)容。

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　　我還想強(qiáng)調(diào)幾個(gè)問題

　　第一，剛才我和喜馬拉雅的余建軍余總聊，兩家的公共關(guān)鍵是必須重運(yùn)營！夠重，護(hù)城河才能建立。比如劉潤老師被我“騙”了，我說你以前給一千個(gè)人講課都沒問題，他說現(xiàn)在我一天講5分鐘比千人大課難多了！每天被逼著思考、更新。在這個(gè)過程中，我還和羅振宇是兩個(gè)按摩師，因?yàn)?7個(gè)老師經(jīng)常干不動了吐槽，我倆還得給他們心理按摩。

　　第二，重視交互。今天臺下各位大多數(shù)來自新媒體。傳統(tǒng)媒體的弊病是生成者和讀者的關(guān)系，生成者是專家，讀者要追隨我的意見。今天是內(nèi)容服務(wù)的關(guān)系變化了。用戶是君王，我們給皇上經(jīng)營翰林院。跟皇上喊老師一樣，我們先跪下，再告訴用戶，今天咱們講講啥。就特別需要注重產(chǎn)品交互。

　　對有豐富內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人（如傳統(tǒng)媒體人）來說，最大的挑戰(zhàn)是你要考慮不同的使用場景：這讀者是怎么記住我今天給他講的內(nèi)容？他應(yīng)該是怎么一個(gè)流程，怎么收錄到印象筆記里的？值得每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者詳細(xì)梳理和研究。

　　過去內(nèi)容人的商業(yè)模式是漏斗，微博，微信等免費(fèi)平臺發(fā)放免費(fèi)內(nèi)容輸出，獲取粉絲影響力，有個(gè)漏斗，一部分粉絲漏下來。今天提供付費(fèi)知識內(nèi)容，用戶每天花5毛錢聽你講一段書給他，他也是大爺。他們都是基石。你的每個(gè)用戶都是你的有效用戶。

　　一層層有效用戶會累計(jì)起來。比如劉潤的《劉潤5分鐘商學(xué)院》，就像一所共260期的付費(fèi)音頻產(chǎn)品、給你260個(gè)概念的商學(xué)院。現(xiàn)在他每個(gè)季度集結(jié)一個(gè)主題，出一個(gè)5分鐘商學(xué)院的書。出版的時(shí)候打造千人大課，這就是對終端的重度服務(wù)機(jī)會。所有這一切的基礎(chǔ)是付費(fèi)，都有規(guī)模效應(yīng)，他就可以把自己的知識體系建立在這里。

　　有人說，“得到”這么玩，你沒法有規(guī)模。

　　我覺得規(guī)模應(yīng)該給喜馬拉雅余總，我們這里就是個(gè)垂直精品店。根本不是一套邏輯。

　　我有一個(gè)真實(shí)的感受：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常好的行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒有秘密。過去很多行業(yè)是有秘密潛規(guī)則的，行業(yè)互相撕。內(nèi)容行業(yè)不需要。我和羅胖都是斗地主愛好者，內(nèi)容行業(yè)最快樂的是“打明牌”，所有的牌在桌上，每個(gè)人都是在一點(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)。

　　在這里借徐老師的場子說兩個(gè)2017年我和羅胖的計(jì)劃：

　　第一，打算每個(gè)季度開一次“知識發(fā)布會”，向所有人推薦這個(gè)季度出現(xiàn)在市場上的好的知識產(chǎn)品，不限于和羅輯思維合作的，比如好的紀(jì)錄片、影片。各位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，只要你有好的知識產(chǎn)品，我們愿意免費(fèi)用羅胖那張比較接近電視購物的嘴幫你發(fā)布。

　　第二，在新榜上把2016年“得到”不斷迭代的“操作系統(tǒng)”向大家開放。