文/西昻翔

　　來源：Yourseeker（yourseeker2018）

　　2004年1月，F(xiàn)B剛剛在宿舍誕生。小扎的一位朋友問他，你做的這個所謂的社交網(wǎng)絡(luò)賺不賺錢？小扎當(dāng)時很坦誠，馬上敲出一行字回復(fù)對方：“其實我不怎么懂商業(yè)，但我就是想做一些很酷的東西?！?/p>

　　到今天，再不會有人質(zhì)疑FB的盈利能力。因為它的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，吸引到足夠多的用戶，而且有了自己的商業(yè)化手段。

　　看上去，有了好產(chǎn)品，很多問題似乎迎刃而解。

　　那微信是這樣一個好產(chǎn)品嗎？

　　01

　　騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之惑

　　在理解微信之前，我們先關(guān)注一個更大的背景，騰訊。

　　前陣子pony在知乎的“天問”很有意思：未來十年哪些基礎(chǔ)科學(xué)突破會影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，會帶來哪些改變？

　　中學(xué)語文告訴我們，做閱讀理解要先明確寫作背景和作者概況。我們不妨先看看，pony提出這個問題的時候騰訊到底怎么樣了。

　　它的高光時刻是在去年的這個階段，那時的騰訊成為第一家市值超過5000億美金的亞洲公司，把Facebook甩在身后，并在2018年1月份攀至巔峰。

　　可現(xiàn)在，騰訊已經(jīng)跌掉2000億美元，大致相當(dāng)于一個英特爾。

　　當(dāng)然要承認，這個時間段里其他中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不如意。主要競對網(wǎng)易從高峰到現(xiàn)在跌掉40%+，和它是一對難兄難弟。至于京東，自18年初到現(xiàn)在已經(jīng)腰斬，表現(xiàn)甚至不如騰訊。

　　但即便如此，這個跌幅和其BAT的身份也不太相稱：

　　大部分人從騰訊二季報里找到的原因是游戲業(yè)務(wù)遭遇強監(jiān)管。畢竟，即便它的業(yè)務(wù)已遍布各領(lǐng)域，從銀行（微眾銀行）、保險平臺（微保）到醫(yī)療（微醫(yī)、覓影）無所不包，但是游戲仍為其貢獻超過五分之二的收入?？涩F(xiàn)在，它在諸多手游中累積的千萬玩家無法貨幣化。

　　除去政策之外呢，大多數(shù)投資者可能會疑慮，這個巨人在它的第三個十年里，是否依然能保持增長勢頭？現(xiàn)在，游戲業(yè)務(wù)是騰訊的重要組成部分，未來呢？

　　這里暗藏兩個問題。

　　第一，如果游戲業(yè)務(wù)（對騰訊來說）來錢容易，那它是否失掉了（或者說尚未培育）將其他業(yè)務(wù)變現(xiàn)的能力？

　　我們可以看到，盡管微信是當(dāng)之無愧的流量巨艦，但其當(dāng)前的變現(xiàn)手段過于單一。舉一個數(shù)字，去年，騰訊收獲中國數(shù)字廣告第三方支出總額的10%，百度占據(jù)19％，阿里呢，近33%。

　　第二個問題，如果游戲業(yè)務(wù)來錢不再容易，騰訊是否會難以維持在核心業(yè)務(wù)之外大筆建倉的布局？

　　國內(nèi)幾乎所有前景光明的創(chuàng)業(yè)公司都繞不開一個問題：投誠騰訊還是阿里。AT一直在競爭新的用戶和業(yè)務(wù)，在諸多領(lǐng)域展開激烈斗爭。

　　而且更讓局面緊張的是，在過去，盤子顯著變大，因此大家尚能相信“水大魚大”的道理，不必過分重視正面戰(zhàn)場的對抗。但如果整個市場趨于成熟，未來演化成一場“零和游戲”，那么囚徒AT都不得不投入更多資金以保持優(yōu)勢。這樣一來它們就得問問自己，現(xiàn)金流是否還充裕？這場仗還能撐多久？

　　更何況，遭遇利潤減少的窘境的同時，還有字節(jié)跳動在一旁虎視眈眈。

　　02

　　微信是個好產(chǎn)品，但還不是家好公司

　　在這種情況下，騰訊將重點從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)幾乎是一種必然，但大本營也不會丟。因為借助微信這個基石，騰訊的portfolio才能更好立足。但是當(dāng)前微信的發(fā)展怎么樣呢？不容樂觀。

　　對于微信和所謂的微信生態(tài)來講，其實是一場玩家需要平臺，平臺亦需要玩家的游戲。

　　微信早已成為無可非議的中文移動互聯(lián)網(wǎng)霸主，于用戶而言，它是手機的超級入口；于騰訊而言，它是一只必定能誕下金蛋的母雞。但是問題在于，金蛋什么時候生？會以什么方式生？

　　這不是騰訊一家面臨的問題，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會至少遭遇兩個考驗：第一，怎么把用戶吸引過來？第二，怎么從他們身上賺錢？

　　騰訊做出了微信，第一個問題已經(jīng)迎刃而解，但是要回答第二個問題卻很難。怎么在盡量保證用戶良好體驗的前提下把這個超級App上的流量變現(xiàn)，騰訊已經(jīng)探索了好幾年。

　　要不看看其他公司是怎么做的？

　　一般來講，互聯(lián)網(wǎng)公司有三大流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)：游戲、廣告、電商。

　　這三個業(yè)務(wù)的市場規(guī)模從大到小排序依次是：電商、廣告、游戲（在這里我們以營收為判斷標(biāo)準(zhǔn)，電商占60%、廣告占20%、游戲占12%）。

　　但是，三大業(yè)務(wù)的變現(xiàn)效率從高到低排序恰恰相反：游戲、廣告、電商。

　　事實上，這三塊業(yè)務(wù)微信都有涉足。

　　先看廣告，對微信來說，在朋友圈的信息流里插廣告似乎不太可取，因為那里是用戶的自留地，警覺意識太強。微信對此也一直相當(dāng)克制。

　　重點可以講講游戲。微信一直是個強大的導(dǎo)流入口，任何小紅點的出現(xiàn)都可以帶來小的流量爆發(fā)。但對微信來說，游戲業(yè)務(wù)的問題不僅是想象空間不太夠，當(dāng)前在小程序方面，它也遭遇了不小的麻煩。

　　一個典型的例子是，基于騰訊小程序的游戲充斥著抄襲。

　　國外媒體始終在把微信小程序和Facebook Messenger上的游戲?qū)?biāo)。他們發(fā)現(xiàn)，騰訊正在為開發(fā)者“讓利”。

　　為了扶持原創(chuàng)小游戲，微信在11月7日晚間官方發(fā)布了新政，最引人注意的是分成比的調(diào)整，被微信團隊認定為“創(chuàng)意小游戲”的產(chǎn)品將得到70%的分成。這是國內(nèi)Android游戲市場的第一個37分成先例，打破了之前55分成的僵局。

　　這個政策的推出背景是微信宣稱自己已經(jīng)擁有超過100萬個小程序，而在它們之中，游戲占據(jù)了30％-40％。

　　這是什么概念呢？看個數(shù)字，蘋果App Store十周年之際，iOS應(yīng)用數(shù)量超200萬個。因此，微信的“應(yīng)用”體量大致等于蘋果App Store的一半。換句話說，微信正在嘗試把自己孵化成WeApp Store。

　　但是這樣比較毫無道理。還記得上面說過的嗎，基于騰訊小程序的游戲充斥著抄襲。

　　之所以說微信并不是優(yōu)質(zhì)游戲的溫床，原因如下：

　　這類逐漸泛濫的盜版小游戲不僅毫不掩飾自己，反而存在愈演愈烈的可能。比如，一些游戲公司甚至在某寶上公開銷售熱門游戲的源代碼，宣稱只要幾萬人民幣和一到三周的時間，就能幫你做出一款小游戲。

　　當(dāng)然，微信官方也在不斷打擊。但這個問題最終又會被繞回前文：如何克服游戲的強監(jiān)管政策。

　　看來看去，似乎微信對電商這一塊一直沒怎么動手。

　　這在很大程度上是因為騰訊的電商基因天然缺失。倒也不是沒賣過貨，但之前做的拍拍早已被證明失敗，平臺業(yè)務(wù)打不過淘寶，物流上也做不過京東，最后不得已轉(zhuǎn)手給了京東。

　　可能也是這個原因，騰訊這些年雖在電商、新零售屢有布局，但微信一直把電商版塊深藏在二級入口的位置。

　　而在小程序爆發(fā)的當(dāng)下，微信自己可能終于反應(yīng)過來，好像還沒嘗試過在真正的一級入口——聊天界面賣貨？

　　首先，微信的聊天界面是幾億人每天都會打開、都會看到的，場景天然適合消費，流量池十分豐沛。

　　其次，用戶聊天界面的流量獲取成本顯然極低。一方面是基于熟人社交關(guān)系能給用戶帶來信任，另一方面，朋友圈的裂變傳播效率極高。

　　兩相印證，流量規(guī)模和成本不是問題，那么最大的問題就變成了，電商的變現(xiàn)效率。

　　而這是一個已經(jīng)被拼多多驗證過、可解決的問題。

　　拼多多的“拼團模式”一直被大家稱為社交電商。但是更準(zhǔn)確地說，這算推薦電商。

　　消費者完成購物行為的驅(qū)動力有兩種，基于某個明確目的的主動搜索，以及因為某些原因的被動推薦。這直接把電商分成了兩個陣營：搜索電商和推薦電商。

　　兩者的根本區(qū)別在于，如果用戶基于某個明確目的來主動搜索，那么他的消費完成度極高，但是可影響度極?。欢鴮τ谕扑]電商來說，用戶因為興趣愛好、社交關(guān)系被動獲取到商品信息，所以他們的消費完成度往往不太高，但是優(yōu)勢在于，可影響度相對較大。

　　搜索電商的起源是Google，或者更寬泛地說，Google是幫你搜索所有信息的，商品信息只是其中的一種。

　　那如果我們把信息看做一種商品，也可以說，F(xiàn)acebook是一家好的“推薦電商”。它雖然是社交工具，但做的事情是基于信息流的內(nèi)容推薦，讓用戶在沒有明確目的的過程中不知不覺地消費內(nèi)容。

　　那么，把內(nèi)容替換成實物商品怎么樣？

　　這件事微博做過。微博平臺吸引了大量的網(wǎng)紅入駐，關(guān)注者因為某個興趣愛好成為微博大V的擁躉，但是網(wǎng)紅們也得變現(xiàn)，于是電商成了一條路子。這是基于興趣的弱關(guān)系推薦電商。

　　這件事亞馬遜和Costco也做過。和微博不同，這些零售渠道并非通過“網(wǎng)紅”，而是通過會員服務(wù)，他們定時收取消費者一筆會員費，保證對方能夠方便、快捷、低價地買到各類商品。這是基于會員服務(wù)的弱關(guān)系推薦電商。

　　可是，有沒有利用強關(guān)系的推薦電商？也有，社交關(guān)系就是一種足夠強的聯(lián)結(jié)。而對于國內(nèi)來說，這個機會存在于微信。

　　這個超級App留存了幾億人的社交關(guān)系，你可以通過朋友圈了解對方做過什么，可以通過聊天窗口和朋友分享你在看什么，想買什么。而你的朋友往往是和你經(jīng)濟實力、審美水平、消費欲望更趨同的一群人，讓這樣一群人成為推薦電商的“推手”，似乎也是一件足夠有想象力的事情？

　　這正是拼多多所看好的，基于社交的強關(guān)系推薦電商。在聊天界面、朋友圈中，你可以大量地接收到朋友的消費決策，甚至是消費“請求”（拼團）。

　　從這個角度看，靈活運用規(guī)則的拼多多成為微信平臺的第一家百億級美金公司自然是順理成章。而站在微信一方來看，拼多多也是其事實上的電商變現(xiàn)試驗田。

　　但最關(guān)鍵的問題恰恰也出在這里，這條路是拼多多走出來的，而非微信。

　　03

　　微信還會好嗎？

　　到了今天，任何一個社交產(chǎn)品都應(yīng)該深刻認識到了，IM實在是一個足夠強的壁壘。既然在正面戰(zhàn)場上勞而無獲，那我們不如想想：微信怎么才能變得更好？如果有后繼者，可能通過什么途徑超車？

　　我覺得思路有三個。一個是回溯歷史，看看微信的同類——FB怎么樣搭建起來的貨幣化體系；另一個是嘗試馬斯克的第一性原理，回歸產(chǎn)品商業(yè)模式本身，從底層去思考問題；第三個是反向思考，看看海外歷次反FB社交浪潮中是否有亮眼項目能給予我們啟發(fā)。

　　鑒于第一種方向可展開的太長，我會在之后另起一篇。接下來我們把第二和第三種思路結(jié)合起來理解。

　　看了很多項目之后，我覺得Ello這個產(chǎn)品足夠有趣。

　　當(dāng)年做出Ello的是幾位藝術(shù)家和設(shè)計師，他們的目標(biāo)很簡單，提供一個更具隱私性的社交網(wǎng)絡(luò)。剛開始是邀請制，但很快他們發(fā)現(xiàn)，每小時新增用戶達到了35000人。

　　Ello的有趣之處有這樣幾點：

　　1）交互新穎

　　當(dāng)用戶想要一種替代服務(wù)的時候，他們往往并不期望替代品是以完全相同的方式運作的。所以，Ello不像FB那樣，它沒有點贊按鈕（Like），而是替換為收藏功能，叫做Love。這在很大程度上容易導(dǎo)致用戶之間互動的不頻繁，但不能忽視的價值在于，更加確認了雙方的牢固關(guān)系。

　　另外它有一個功能叫Omnibar，一個黑條，始終懸于信息流頂部。在這里你可以上傳內(nèi)容、@其他人，以及私信（私信需要兩個@）。也就是說，消費內(nèi)容和交流功能，你可以在一個界面中實現(xiàn)。

　　2）借力打力

　　Ello給用戶提供了兩種方式來過濾他們的信息流：Friends和Noise。你可以把自己關(guān)注的每個人都標(biāo)記成Friends或者Noise，然后進去細分群組查看。

　　這不像微信，你必須發(fā)送朋友請求，而更像是在微博上關(guān)注?；蛘哌@么理解，它是微博和朋友圈的綜合體。這樣設(shè)計一方面是考慮到可消費內(nèi)容的補充，另一方面給了更多人產(chǎn)生鏈接的可能。

　　3）噱頭合理

　　Ello聲稱自己非常注重用戶隱私，強調(diào)自己不把用戶當(dāng)產(chǎn)品，而是把大家當(dāng)成客戶。他們故意宣揚許多其他社交網(wǎng)絡(luò)（如Twitter，F(xiàn)acebook，Tumblr，Google+，Instagram等）剛開始沒有廣告，但后來就突然變了。他們會向合作方售賣用戶隱私，幫助廣告商轟炸用戶。這是對用戶的背叛。

　　那Ello怎么賺錢呢？

　　答案很簡單：基礎(chǔ)版免費，特殊功能收費。一旦付費解鎖，終身可用。并且很多特殊功能可以游戲化、定制化，爭取讓每個人的體驗都與眾不同，而且玩得開心。

　　現(xiàn)在問題來了，當(dāng)這樣一個產(chǎn)品擺在面前，你覺得它的勝率有多大？

　　結(jié)局很簡單，Ello目前已經(jīng)轉(zhuǎn)型，成了小眾人群的一個非主流社交應(yīng)用。

　　還記得我們前面提到的三種思路嗎？接下來我們把其中的兩種結(jié)合起來分析。

　　事實上，一個產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的商業(yè)模式，和它本身的用途、特性密切相關(guān)。如果不顧現(xiàn)實去盲目創(chuàng)新，應(yīng)該很難實現(xiàn)長遠的目標(biāo)。

　　為什么對于Ello這個社交產(chǎn)品來說，基礎(chǔ)版免費特殊功能收費是個錯誤？因為它大概率會驅(qū)動一個“死亡循環(huán)”：

　　用戶剛開始沒付費，用不著特殊功能，沒法獲得完整體驗；

　　第一印象差勁，說服朋友來嘗試就很難，難以在早期利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

　　用戶會向Ello抱怨，開發(fā)商可能也沒什么動力讓體驗變得更好。

　　以上問題的破局點其實在于：產(chǎn)品的商業(yè)模式是否會激勵開發(fā)商響應(yīng)用戶的需求？

　　關(guān)于這個問題，Ben Thompson的觀點很有趣。他最喜歡的商業(yè)模式是訂閱，比如每個月都為一個軟件或一項服務(wù)付費。因為這意味著，開發(fā)商永遠面臨取悅用戶、賺下一份錢的壓力。

　　而對于社交產(chǎn)品來說，廣告其實就是它的訂閱模式。雖然用戶并沒有直接付費，但實際使用是基于開發(fā)商能夠確保用戶體驗是優(yōu)秀的。接受廣告就是變相付費，因此開發(fā)商務(wù)必要提供足以讓大家克服對于廣告的厭惡的優(yōu)質(zhì)體驗。

　　而Ello所采用的“解鎖”型策略恰恰違背了這一點。這類產(chǎn)品需要你付款/完成任務(wù)才能“解鎖”某些功能。這種策略帶來的壞處是，開發(fā)商會受到一種激勵，讓他們的未“解鎖”產(chǎn)品和已“解鎖”產(chǎn)品之間的體驗比較大，從而刺激用戶付款/完成某些任務(wù)來獲得優(yōu)質(zhì)體驗。

　　但問題來了，一旦用戶付錢/完成了任務(wù)，他還有動力繼續(xù)開心嗎？

　　當(dāng)然，說回到社交產(chǎn)品，廣告收入也不一定來自用戶觀看。如果能夠在用戶知情且同意的情況下合理利用個人數(shù)據(jù)，并不是那么有害。

　　至于隱私？嗯，這個東西似乎很久以前就不存在了。如果你真的關(guān)心隱私，那么你可能得放棄互聯(lián)網(wǎng)。

　　在我看來，不論是微信還是它的替代者，如果真的關(guān)心如何建立從長遠來看會成功的、有用的社交網(wǎng)絡(luò)，那么前提只能是真的做出了一個不錯的東西，能夠通過合理的方式賺錢，并不斷保持優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

　　如你所料，大多數(shù)產(chǎn)品是沒法同時做到的。

　　回到本文開頭，扎克伯格在FB的上市招股書里寫了這么一句話：“簡單地說，我們并不想通過做出一個好玩的東西來賺錢；我們賺錢的目的是要做出更好的東西。”

　　注：本文參考了economist、stratechery等網(wǎng)站的部分觀點。