趣頭條昨晚了發布2018年Q3財報，其中公司實現營收9.77億，同比增長520%。凈虧損就比較夸張了，為10.33億。若剔除其中激增的管理費用，則凈利實際虧損約3億元人民幣。

公司展望2018Q4收入區間12.0-12.5億，略微低于預期。

數字之下的貓膩

這次的Q3趣頭條選擇了財報披露數據減少，與招股書中的數據相比。用戶方面，缺少了裝機量和月活情況。銷售費用方面，不再詳細披露忠誠系統的維護和獲客支出。

事實上趣頭條選擇隱去的這些信息都較為關鍵。

裝機量方面，今年7月趣頭條新增裝機2100萬，8月新增裝機量2700萬，裝機數暴漲，8月單月新增裝機數超過了18年第一季度整個季度的新增。

眾所周知趣頭條的用戶增長主要在于買量，而在上市前的這種暴力買量到底是正常的經營節奏還是為了沖刺IPO，不免讓人質疑，而上市之后的Q3隱去裝機量，大有此地無銀三百兩的嫌疑。

而“忠誠系統的維護和獲客支出”則是趣頭條成本支出中最為重要的一環。

與其它移動資訊平臺相比，趣頭條并不具備技術、內容和流量的優勢，之所以能在幾乎看不到空間的行業縫隙中脫穎而出，主要在于采用了以現金獎勵為主要手段的閱讀激勵“激勵模式”。

這種靠著現金誘導進來的用戶，長期維護成本激增是共識，畢竟為了錢而來的用戶留下的唯一理由就只有錢，因此趣頭條賴以生存的激勵模式，將會隨著時間成本呈現指數級上升。

而選擇不公布“忠誠系統的維護和獲客支出”也意在隱去自身的最大痛點。

凈虧損10.33億元，看起來有點嚇人，要知道整個2017年趣頭條凈虧損才9480萬元。

不過趣頭條解釋稱，這主要是因為當季入賬了高達7.3億元人民幣的股權激勵費用。一般而言，股權激勵費用是公司向高管和員工發放股份所致，但趣頭條這次的費用，大多不涉及發放股份，而是因為創始人的股份限制安排。

另外在趣頭條的Q3財報中，銷售費用率為106.9%，較Q2的98.5%增長了8.4個百分點，再次回升至100%以上。

銷售費用率的高漲也側面反映了公司獲客成本和維護成本正在上升，忠誠系統的支出將會成為趣頭條最大的痛點。

財報發布后，趣頭條盤前股價下跌9.56%，開盤后跌勢不止，全天回彈乏力，報收于5.19美元/股，跌幅達12.92%。

從16年2月份上線到上市趣頭條僅耗時兩年。9月14日趣頭條開盤報每股9.1美元，較7美元的發行價上漲30%，接下來漲幅一度接近200%，觸發了五次熔斷機制。截至當天收盤時，趣頭條每股價格為15.97美元，當日漲幅128%，市值達到46億美元左右。

但僅僅過了一個周末趣頭條就開始狂跌，僅僅9月17日一天就跌去了41%的股價，報于9.41美元收盤。

隨后就開始了漫漫下跌之路，5.19美元是新低，趣頭條總市值僅剩14.7美元。本想借鑒拼多多的模式趁亂上市，但市場清醒后，趣頭條正在被戳破泡沫。

信息流廣告的野心

在趣頭條招股書披露的上季度財報中，收入為4.39億，收入的絕大部分來自廣告。依此計算，趣頭條每天的廣告收入已經超過500萬。

趣頭條招股書同時顯示，在最近的一個季度，其忠誠維護總支出為2.46億元，平均每日活躍客戶為1230萬，依此計算，趣頭條給每位當日登陸APP并閱讀內容的客戶0.22元獎勵，而平均每位閱讀用戶每天為趣頭條創造0.43元的廣告收入。

通俗的理解，當你某一天在趣頭條上閱讀50分鐘，賺取兩千多枚虛擬金幣時（等值0.22元現金），你為趣頭條創造了0.43元的廣告收入。

移動端的信息流廣告是趣頭條想要講得最大故事。

信息流廣告是最近三年增長最快的廣告類別。今日頭條的廣告收入量級今年大概率超過400億，基本是新浪微博的4倍。相比于頭條和微博百億以上的收入規模。

信息流廣告的蓬勃發展，主要得益于廣告效率的提升，使得營收邏輯非常清晰。

（1）相比于PC時代，移動時代的資訊閱讀用戶為信息流平臺增加了精準的地理位置、性別、興趣等信息，這極大的提升了廣告精準投放的能力；（2）信息流平臺暢享了廉價的海量內容，內容制作者獲得的收益分配少得可憐，多條信息之間加載的廣告產生的收入無需和內容提供者進行分成，平臺用戶量越大，廣告價值越大，但內容成本則是固定的。

而趣頭條將“用現金激勵讀者“解釋為商業創新，不如說是在激烈競爭環境下“不得已的選擇”：在巨頭的夾擊中要想快速成長，要么補貼內容生產者以提供獨特內容品質來留住客戶，要么直接補貼客戶讓用戶“賺錢”，趣頭條選擇了后者，且補貼規模相當龐大：收入的一半給了用戶。

趣頭條想要以此留住用戶，分食信息流廣告的巨大蛋糕，但其在挖掘出資訊市場下沉的數以億計的用戶的時候，也為自己埋下了隱患。

瘋狂買量背后的致命隱患

信息流廣告的本質是效果廣告，效果廣告本質上是廣告主商品或服務銷售的營銷成本。趣頭條的用戶作為一個整體，將為效果廣告所陳列的商品和服務買單。

從整體上看，趣頭條用戶獲得的激勵本質上不足購買商品和服務所支付的營銷成本的一半，換句話講，用戶在趣頭條上作為一個整體，一定是賺不到錢的。

這時候就會出現矛盾點，趣頭條是典型的“洗客戶”模式，通過裝機和營銷激勵，從海量裝機用戶中“洗”出來想用空閑時間賺小錢的。從長期看，用戶以賺錢為目的而使用趣頭條，實際卻賺不到錢的體驗，終究是不成立的。

用戶群體的這一整體性特征，和趣頭條的如意算盤相對比，可能顯著的高估了廣告價值。這正是部分投資者對趣頭條的關鍵質疑：隨著時間的流逝，廣告主會越來越發現趣頭條用戶的廣告價值越來越有限，換言之，趣頭條的單用戶廣告價值存疑。

前面說，趣頭條的單用戶忠誠維護費用一直呈現上升趨勢，用戶需要持續的金幣激勵來實現在線時長。

事實上使用過趣頭條的用戶會發現，持續的時間投入帶來的“零花錢”非常少。而“新鮮感”的持續總是需要更高的現金激勵來實現，否則日活及時長將難以維持。

然而，單用戶維護成本每上升一分錢，對趣頭條的利潤侵蝕是巨大的。

總結來看，趣頭條通過資本買用戶所獲得的日活流量缺乏持續穩定性，貪圖微利的用戶群體，在多次接觸高毛利型一次性商品和服務廣告營銷后，會逐漸產生較強的“廣告免疫效應”，進而使得廣告價值不斷降低。

如果是在快速買量期，新用戶的不斷進入使得廣告效果看起來還不錯，一旦走過“買量洗用戶”的階段，進入穩態之后，廣告價值的下滑是大概率事件。

而用戶獲取和激勵成本的逐漸高企與單個用戶廣告價值的逐漸降低，將會成為趣頭條揮之不去的兩個痛疾。