2018年天貓雙11全球狂歡節(jié)，截止11月11日01:47:26，2018天貓雙11成交額超過(guò)1000億元，達(dá)到這個(gè)數(shù)字足足比去年快了7小時(shí)。天貓雙11強(qiáng)大的消費(fèi)引導(dǎo)能力，成為近十年來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的重要力量，也集中反映了過(guò)去10年群體消費(fèi)力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)。

創(chuàng)頭條（Ctoutiao.com）從波士頓咨詢(xún)與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：三大動(dòng)力塑造中國(guó)消費(fèi)新客群》中了解到，隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的成熟，從“面子”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“里子” 消費(fèi)，從吃喝用度消費(fèi)轉(zhuǎn)向休閑服務(wù)、生活服務(wù)、醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)……中國(guó)消費(fèi)正迎來(lái)新消費(fèi)時(shí)代。

新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)群體年輕化且有效推動(dòng)著消費(fèi)需求品類(lèi)的變革，消費(fèi)內(nèi)容由大眾化轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、個(gè)性化、全球化，同時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)也迎來(lái)全面升級(jí)。

新消費(fèi)群體

趨勢(shì)一：消費(fèi)代際更迭，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求

數(shù)據(jù)顯示，出生于1980年以后的年輕消費(fèi)者成為中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的極大潛力股。2017年參與天貓雙11的消費(fèi)者中，80后/90后的年輕消費(fèi)者占比接近8成，值得注意的是，95后消費(fèi)者的占比也已經(jīng)接近2成。

2009-2017年天貓雙11不同年齡段消費(fèi)者人數(shù)占比(來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù) 制圖：DT財(cái)經(jīng)?CBNData)

80后與85后是最具消費(fèi)力的群體，90后的消費(fèi)力在較大幅度的增長(zhǎng)后已經(jīng)接近80后。而95后雖然消費(fèi)水平仍較低，但在所有消費(fèi)群體中增速最快。

從天貓雙11當(dāng)天消費(fèi)品類(lèi)占比來(lái)看，年輕人群較為偏好的服飾鞋包、3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理等消費(fèi)品類(lèi)，在整體消費(fèi)需求中占比也較高。

2017年天貓雙11分年齡段消費(fèi)者主要消費(fèi)品類(lèi)成交金額占比(來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù) 制圖：DT財(cái)經(jīng)?CBNData)

消費(fèi)群體的變化直接影響著消費(fèi)需求的變革，隨著年輕消費(fèi)主體的需求更迭，50歲以上銀發(fā)族消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)潛力也被釋放，

數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2018年，淘寶天貓的銀發(fā)族用戶增長(zhǎng)了1.6倍。

趨勢(shì)二：消費(fèi)地域延伸，更多城市消費(fèi)潛力被挖掘

線上消費(fèi)帶來(lái)的最大變革之一，無(wú)疑是延伸了消費(fèi)地域的邊界。從天貓雙11消費(fèi)數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，3-4線的消費(fèi)潛力正在逐漸釋放。除了消費(fèi)參與度和消費(fèi)水平在提升外，城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了變化，更多消費(fèi)升級(jí)潛力被挖掘出來(lái)，展現(xiàn)出不同的城市特色。

從2017年天貓雙11消費(fèi)情況來(lái)看，在服裝箱包等常規(guī)消費(fèi)品類(lèi)之外，品質(zhì)與個(gè)性消費(fèi)品開(kāi)始占據(jù)更高的消費(fèi)比例。然而在這些品類(lèi)上消費(fèi)比例排名靠前的，并不全是1-2線城市。在被數(shù)字技術(shù)逐漸拉平的新消費(fèi)時(shí)代，3-4線城市實(shí)現(xiàn)了跨越式的消費(fèi)升級(jí)。?

2017年最智能城市TOP 5中，除了深圳、上海和廣州等一線城市，廣東珠海與東莞也表現(xiàn)出對(duì)智能設(shè)備相對(duì)較高的重視度。在美妝品類(lèi)上偏好更多的TOP 5城市中并沒(méi)有1線城市，而是長(zhǎng)春、鄭州、濟(jì)南等省會(huì)城市。而抓住健康養(yǎng)生新生活方式，對(duì)保溫杯與枸杞購(gòu)買(mǎi)更加重視的城市TOP 5，則全部來(lái)自3-4線陣營(yíng)。

新消費(fèi)內(nèi)容

趨勢(shì)三：從大眾化消費(fèi)到品質(zhì)與個(gè)性化消費(fèi)

從2013走到2017年，天貓雙11中十大行業(yè)成交金額發(fā)生了比較明顯的變化，消費(fèi)者從基本的衣食品類(lèi)轉(zhuǎn)向更加多元化的品類(lèi)，在傳統(tǒng)品類(lèi)中開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)更加升級(jí)的產(chǎn)品，消費(fèi)質(zhì)量轉(zhuǎn)變提升。大眾在如何分配錢(qián)袋子這件事上有了新的考量。

作為線上消費(fèi)的大類(lèi)目，服飾鞋包近年來(lái)消費(fèi)占比逐年下降，人們將更多的成交金額分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護(hù)理和更多細(xì)分品類(lèi)上。

2013-2017年的天貓雙11中，成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書(shū)籍音像和3C數(shù)碼。

2013-2017年天貓雙11成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)（來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù) 制圖：DT財(cái)經(jīng)?CBNData）

這表明，健康化、家庭化、追求精神消費(fèi)等新的消費(fèi)理念正在形成，從“面子”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“里子” 消費(fèi)，大家開(kāi)始更加關(guān)注能提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品類(lèi)， 大眾消費(fèi)進(jìn)入更加品質(zhì)化的新階段。

在新消費(fèi)時(shí)代，為更好的設(shè)計(jì)買(mǎi)單這一消費(fèi)理念也正在被更多消費(fèi)者所接受。新消費(fèi)群體審美意識(shí)崛起，在個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)需求將原創(chuàng)小眾品牌推向了大眾，也激發(fā)出了傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新活力。如六神、大白兔 等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌推出跨界創(chuàng)意聯(lián)名商品，安踏、阿迪達(dá)斯推出定制產(chǎn)品。而在2018年天貓雙11，僅在美妝洗護(hù)領(lǐng)域，就有2萬(wàn)款創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)布。

趨勢(shì)四：從實(shí)物消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)創(chuàng)新，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為可方便購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)，形成更多的服務(wù)消費(fèi)類(lèi)型，加快和豐富了服務(wù)性消費(fèi)的轉(zhuǎn)向。

參與天貓雙11的消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服務(wù)方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這其中既包含了為非必需的享受型服務(wù)付費(fèi)，也包含了為效率和品質(zhì)的溢價(jià)服務(wù)買(mǎi)單。

休閑型服務(wù)消費(fèi)成為近年來(lái)的熱點(diǎn)，旅游產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，是這一類(lèi)消費(fèi)力量上升的典型代表。阿里巴巴旗下提供綜合性旅游出行的網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)平臺(tái)飛豬，從2014年到2016年的天貓雙11，其全天交易額上漲超過(guò)4倍。而在購(gòu)買(mǎi)旅行服務(wù)消費(fèi)力上升的同時(shí)，注重多樣性和個(gè)性化的精品化服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)也上升明顯。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，還催生了“懶人經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)省事省力的生活服務(wù)類(lèi)消費(fèi)，在購(gòu)買(mǎi)商品外，還會(huì)為各種到家服務(wù)買(mǎi)單。

此外，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)消費(fèi)關(guān)注度也在上升。這一方面來(lái)源于大眾對(duì)健康越來(lái)越重視，另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的醫(yī)療健康服務(wù)體驗(yàn)逐漸完善，一定程度上幫助降低了醫(yī)療健康服務(wù)的消費(fèi)門(mén)檻和障礙。

趨勢(shì)五：從本土消費(fèi)到消費(fèi)的全球化

消費(fèi)走向新階段的十年，經(jīng)濟(jì)全球化也在加快步伐。?

市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Westwin與Nielsen發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2017年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)擴(kuò)大34%至1.5 萬(wàn)億元。2017年天貓雙11開(kāi)始1小時(shí)，即有62家品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)億，其中24家為國(guó)際品牌。線 上消費(fèi)更大程度地拓展了消費(fèi)者的選擇范圍，買(mǎi)遍全球，成為中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的常態(tài)特征。

近幾年，在參與天貓雙11購(gòu)物狂歡的消費(fèi)者中，跨境購(gòu)物的消費(fèi)者比例越來(lái)越高。2017年天貓雙11當(dāng)天，超過(guò)1000萬(wàn)名消費(fèi)者通過(guò)天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)跨境商品。

新消費(fèi)體驗(yàn)

趨勢(shì)六：從PC到無(wú)線，消費(fèi)更加移動(dòng)化

過(guò)去十年，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，是大眾消費(fèi)體驗(yàn)變化的基礎(chǔ)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的入口。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2018年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，相對(duì)于2013年提高了近7成，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。

智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及、無(wú)線端碎片化和消費(fèi)場(chǎng)景化的特征，使移動(dòng)支付迅速推廣，從天貓雙11消費(fèi)者的選擇來(lái)看，2017年，無(wú)線端訂單占比已達(dá)到9成，雙11僅支付寶每秒鐘交易的峰值便達(dá)到25.6萬(wàn)筆/秒。

2009-2017年天貓雙11無(wú)線端與PC端訂單量對(duì)比（來(lái)源：阿里大數(shù)據(jù) 制圖：DT財(cái)經(jīng)?CBNData）

此外，線上線下越來(lái)越多的場(chǎng)景通過(guò)智能手機(jī)設(shè)備被打通，人們的消費(fèi)決策與行為模式被徹底改變。

趨勢(shì)七：物流更加便捷，實(shí)現(xiàn)即買(mǎi)即得?

在電商帶動(dòng)下，快遞業(yè)從2007年開(kāi)始連續(xù)9年保持50%左右高速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，“天貓雙11”物流訂單從2009年的26萬(wàn)件，到2017年的8.12億件，增長(zhǎng)了3100多倍。

爆發(fā)式增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，得益于技術(shù)發(fā)展對(duì)倉(cāng)內(nèi)、運(yùn)輸、末端等物流環(huán)節(jié)的降本增效，消費(fèi)者的物流體驗(yàn)也逐年優(yōu)化。

隨著數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的協(xié)同發(fā)展，物流骨干網(wǎng)絡(luò)更加智能化，2017年天貓雙11當(dāng)天僅9.5小時(shí)發(fā)貨量即破億，用時(shí)為五年前的1/5。而2018年天貓雙11開(kāi)場(chǎng)僅30分鐘，全國(guó)多地消費(fèi)者就收到了剛剛下單購(gòu)買(mǎi)的商品。

消費(fèi)者從下單到收貨的時(shí)間越來(lái)越短，更多訂單可以精準(zhǔn)快速地送達(dá)，實(shí)現(xiàn)即買(mǎi)即得。

趨勢(shì)八：全生態(tài)聯(lián)通，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在

新消費(fèi)時(shí)代，在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，通過(guò)線上線下不同的端口，消費(fèi)者與商品之間可以更便捷地發(fā)現(xiàn)與連接，消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富。

2009-2018年，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等中國(guó)新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸形成，消費(fèi)者數(shù)字化程度逐步提高，跨越線上線下的新零售為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)啟了全渠道購(gòu)物模式。

消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在（圖片來(lái)源：阿里研究院）?

近幾年，消費(fèi)場(chǎng)景多元化，消費(fèi)者獲得的場(chǎng)景體驗(yàn)更豐富。

以天貓線下新零售為例，除了20萬(wàn)家天貓智慧門(mén)店將與品牌線上門(mén)店聯(lián)通，來(lái)自165個(gè)城市的600家新零售賣(mài)場(chǎng)和商超也參與了商品折扣、積攢能量值等天貓雙11活動(dòng)，其中包括近100家盒馬鮮生門(mén)店、62家銀泰百貨門(mén)店和41家居然之家門(mén)店，跨越了電子商務(wù)、線下門(mén)店、生活服務(wù)等吃喝玩樂(lè)多個(gè)領(lǐng)域。

電子商務(wù)和線下門(mén)店的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)更多，為消費(fèi)者提供了更良好的消費(fèi)體驗(yàn)。而將直播、視頻等休閑娛樂(lè)內(nèi)容與購(gòu)物聯(lián)通的“內(nèi)容電商“，也已經(jīng)成為消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣的新消費(fèi)場(chǎng)景。

您也可以關(guān)注我們的官方微信公眾號(hào)（ID：ctoutiao），給您更多好看的內(nèi)容。