幾乎毫無懸念，今年天貓雙11會刷新去年1682億的銷售記錄，自從逍遙子孵化了雙11的IP，各大電商放佛都有默契在這一天瘋狂的促銷。同樣有默契的是，今年大型電商雙11的主題全都變成了新零售。

天貓打通了線上天貓、線下河馬鮮生、銀泰等零售體系，讓天貓雙11成為阿里集團的雙11；蘇寧提出了“上網上街上蘇寧”的主題，全國1萬家門店參與，打通線上線下；京東推出了“逛超市 上京東”的品牌廣告，并整合京東之家、京東便利店業態。

當眾多的電商平臺向線下要增長，整合線下新零售資源提升雙11銷量時，作為雙11創造者的天貓到底做了怎樣的進化？

一、從天貓雙11到阿里雙11

對于峰值市值5400億美金的阿里巴巴而言，10年天貓雙11的創新已經讓線上零售發展到了瓶頸，在剛發布的2019年Q2財報中，阿里巴巴營收增速54%，不及預期的60%的目標，同時下調了2019財年的營收預期至49.8%-53%，也就是說阿里巴巴接下來兩個季度的收入增幅仍然會下降。

阿里巴巴需要新的增長引擎，增加新的增長來源，當然順帶也需要新的故事讓資本市場對阿里巴巴重拾信心，新零售無疑就是最好的故事樣本。首先是從2016年底馬云提出“新零售”概念以來，阿里就開始布局，特別是在今年4月阿里巴巴豪擲700億進行并購，分別入股了萬達影業，居然之家，全資收購餓了么等，其次今年阿里巴巴將云零售事業部與天貓、淘寶全面合體，再配合支螞蟻金服的支付業務做連接器，配合口碑做到店服務，阿里巴巴已經將新零售拼成了一個完整的版圖，包含了零售百貨、家居、生鮮O2O、外賣、線上電商、物流等完整的新零售業態。

更重要的是阿里巴巴新零售是收購來的生態，而并非全部內部孵化，所以阿里需要以雙11為契機全面提升合作伙伴的整體協同能力，讓新零售無論從組織還是從協同上都成為一個更有機的整體生態，而不是一張空殼。

因此，本次雙11阿里巴巴首次將旗下的新零售業務板塊全部融入了雙11的生態，將天貓雙11升級為阿里巴巴新零售雙11，通過整合線上電商（天貓，淘寶）、線下商超（銀泰、居然之家、大潤發）、本地生活服務（盒馬鮮生、餓了么和口碑）、線上平臺（閑魚、飛豬、優酷、蝦米音樂、UC、優酷）、海外電商平臺（天貓國際、天貓海外、速賣通、Lazada），將阿里巴巴旗下新零售全部納入到天貓雙11，通過涵蓋線下20萬家品牌以及18萬個品牌商家，新零售成為今年雙11增長引擎和未來天貓雙11的新的業績增長點。

可以說，本次雙11最大的賣點不是天貓雙11銷量是否會創新高，而是阿里巴巴整合旗下所有新零售業態的新零售雙11能否成功。當阿里巴巴將旗下所有的新零售經濟體在雙11這個中國最大的大促中進行引爆時，新零售的價值才會得以真正全面的爆發，因為在對新零售門店設施進行基礎的“人、貨、場”重構之后，線上線下互通并激發用戶的消費能力和頻次進行消費升級才是新零售最大的價值，這也是在線上用戶增長見頂大背景下的必然選擇?！?017年度中國網絡零售市場數據監測報告》數據顯示，網絡零售僅占消費品零售總量的19.6%。剩下的零售全部是遠遠落后互聯網速度的線下零售。

因此，2018年雙11是阿里巴巴新零售的雙11，是新零售的首次大考，在線上增長乏力的背景下，新零售必須成為阿里的核心。也是必須通過線上導流線下，通過線下人、貨、場重構提升用戶消費升級的原因。今年新零售成敗將影響阿里巴巴未來電商戰略以及資本的青睞，如果今年新零售失敗或者阿里巴巴根本就不公布新零售的數據，那未來阿里電商戰略將蒙上一層陰霾。

二、新零售+出行，雙11新零售的一次傳球

新零售是用大數據和互聯網重構“人、貨、場”等現代商業要素形成的一種新的商業業態，是用互聯網的方法論對傳統零售的立體重構形成的新物種，阿里對新零售的重構已經取得了不錯的成績：88會員節期間，銀泰門店客流同比增長近5成，銷售額同比增長77%；今年618期間，淘寶做了小規模新零售測試，盒馬鮮生成交額超去年同期的7倍多；大潤發門店線下客流量比上周環比增長約30%。

相比線上線下的人、貨、場改造和會員打通的效率提升，在雙11大促中筆者更關心的是淘寶的新零售+大出行的協同，因為阿里巴巴改造傳統商業的新零售基礎設施已初具規模，但如何把用戶導流到門店，借助雙11極致的價格讓更多用戶到門店體驗“人、貨、場的重構”和“線上線下的協同”，進而提升后續線下零售的坪效才是雙11更應該關注的，也才是新零售最重要的驗證標準。

阿里雙11的新零售以支付寶為賬戶體系為連接工具，將公交、哈羅單車、高鐵作為出行工具，以銀泰、盒馬鮮生等新零售門店作為體驗場景，針對到門店的用戶給予免單、紅包等獎勵，在雙11折扣的基礎上又為線下門店疊加了優惠，而且門店打卡、購物、尋寶大作戰游戲均可獲得雙11紅包，雙11線上紅包同樣也可以在門店進行核銷，從機制上打破了電商和零售的割裂。

今年雙11，支付寶與哈羅單車、銀泰、盒馬等聯手，激勵用戶通過公交、地鐵、單車到線下新零售門店，杭州用戶可免費乘坐銀泰專線公交；符合條件的用戶從長三角的任意城市出發到全國任意銀泰門店，都可以報銷高鐵車票；哈羅單車停在銀泰百貨200米的免單；刷支付寶乘公交還有機會抽獎。

這也是支付寶投資哈羅單車、永安行等出行公司的根本原因，也是支付寶不斷拓展地鐵、公交等公共交通的原因，通過小額高頻的場景，打通生活、服服、場景，實現“線上”和“線下”、“到家”和“到店”的深度融合，讓新零售實現閉環，成為串聯阿里線上電商和線下新零售的連接器，雙11新零售不僅打通了阿里系經濟體與天貓的經濟關聯，更是將用戶到店、逛店、購買、服務、交易、支付、離店、倉儲、物流全部打通。

可以說，雙11通過支付寶連接的出行業務，是對新零售的一次傳球，將用戶引流至線下門店，助攻完成最后的射門（成交）。

三、線上電商+線下新零售+出行連接的未來

互聯網是一場零和游戲，此消彼長，但線上互聯網增長已經到達瓶頸，線上獲客成本越來越高，物流成本高居不下，客戶體驗同樣是痛點。線下作為零售的主體在電商誕生的20余年里一直被互聯網壓著打，根本原因就是互聯網的大數據和用戶服務體系根本跟不上，所以馬云提出了新零售“人、貨、場”的概念對傳統零售進行升級。

雙11是對線上電商和線下新零售的一次演練和磨合，是對新零售業態和用戶消費習慣的一次重構，而為了加速重構，支付寶聯合出行小交通進行了橋接，將阿里電商和新零售形成了一套完整的業務生態，而這樣的業務生態無疑是可預見的未來的一次全新的版圖拓展，也具有極大的想象空間。

1、 以人為核心的消費習慣記錄和定位

互聯網是碎片化的，線上線下的消費同樣是割裂的，這就導致很難去立體性的去定位“人”在互聯網上的所有消費，每家互聯網公司都只有一個維度的用戶數據，比如騰訊有社交行為，阿里有電商行為，盒馬鮮生有線下消費行為，B站有二次元內容消費行為…..每一塊都是割裂的。但是阿里雙11打通了線上電商和線下新零售，以支付寶作為連接器，可以用支付寶賬戶打通線上淘寶賬戶，線下商超消費，以及用戶出行。

可以說阿里巴巴以雙11為契機，對用戶的線上線下的用戶消費進行了以“唯一的人”為單位的重定向，無論用戶何種消費都會被大數據記錄。

2、 打通線上線下消費閉環，加速新零售發展

傳統門店以廣告和門店周圍自然客流獲得用戶，但阿里新零售以線上精準流量，以出行方式為連接點，提升用戶效率頻次，更容易引入更精準、更高效的客流，可以極大提升新零售的效率，打開了零售行業和出行行業的新的商業模式和盈利空間。這也是為什么美團推出打車，并投資摩拜的核心，那就是以出行連接線上線下消費，降低用戶的跨域門檻。

3、 更精準的用戶和商品匹配，提升消費效率

今年7月，阿里巴巴以150億入股分眾，這是精準營銷的第一步，阿里通過線上收貨地址的消費精準分化，再針對性的用戶在分眾投放不同的廣告，促進分眾廣告的精準化，但同時更是將線下分眾流量導流至淘寶線上渠道，這是以位置為主的精準匹配。

雙11的新零售+出行則為我們揭開了以“人”為維度的精準匹配的可能性。通過支付寶作為連接器，以人為維度進行精準營銷，當用戶經過線下零售門店，系統可以自動匹配該門店的優惠券誘導用戶進入店鋪，而當用戶在店鋪消費了紅酒，淘寶線上可以自動化推動紅酒、牛排等相關性產品，而當用戶再次到線下時又可以針對性的結合其線上消費推送某些用戶更可能消費的產品，而線下零售門店也可以根據區域內用戶的線上消費習慣而針對性的補貨和進行商品的甄選。

以人為維度的精準匹配不僅可以提升轉化，更可以提升用戶的效率頻次，真正在最大化的滿足并啟發用戶的消費需求，這才是新零售的終極目標。

4、重購出行公司的商業模式

對于新零售來說，出行是必不可少的連接手段，只要出行成為新零售的連接器，那出行就有了新的商業模式的可能性，至少雙11新零售+出行為出行公司指出了一條可能的方向。

出行公司可以針對性的為零售公司提供流量導入，通過零售公司獲得廣告收入甚至是銷售分成。比如哈羅單車甚至公交公司的用戶經過盒馬鮮生門店時可獲得系統推送的精準的優惠券，用戶可到店優惠甚至免費領取產品，通過出行可以為傳統零售導入精準性的流量，這為出行公司開拓了另一種商業模式。

雙11是中國電商行業的風向標，決定著行業的信心，引領著行業的發展方向。在線上流量見頂的當下，天貓雙11升級為阿里雙11，新零售成為本屆雙11的亮點，而在新零售中，出行同樣重要，關于新零售的想象空間才剛剛開始，雙11的銷量反而并不是核心，盡管它會一直上漲。

作者：毛琳Michael ，互聯網市場從業者

天貓雙11專題——2018雙11：數字經濟下的全員All in