冠華

羅森伯格（中國）品牌戰略研究院 ?執行院長

“或許沒有任何一個國家比中國擁有更多的孵化器了。”

這是我前不久在海外的媒體上看到的對中國雙創背景下孵化器機構的評論，如果說在中關村看到遍地林立的孵化器，你一點也不會感到驚訝，真正讓你感到吃驚的是那些在二三線城市，不知從何時起，那些曾經的家具城和大賣場的外墻上也都出現了國家級科技孵化器，創新園區這樣的字眼。

我們不能用一句“中國特色”來解釋這雨后春筍般的孵化器，中國經濟確實已經到了一個轉型升級的關口，到了一個從量變到質變的軌道轉換期。

但是所有這一切外部的趨勢依然掩蓋不了一個尷尬的事實，那就是孵化器機構大批量死亡倒閉，即便是眾多依靠地產機構的孵化器品牌也都艱難的行走在盈利的道路上。

曾經很多文章都是從成本和運營模式來分析眾多孵化器倒閉的原因，今天，我將帶領大家從一個品牌的維度，一個全新的營銷的視角來探討孵化器大量破產倒閉的原因，希望可以為大家呈現一個與眾不同的視角。

作為一個在品牌管理領域工作了多年的從業人士，孵化器這個字眼從營銷戰略的品類基礎判斷，就是一個宏觀的字眼，稍微有點營銷常識的管理者都會知道，任何在消費者眼里第一感覺是宏觀而難以量化的字眼，其背后的盈利永遠是一個巨大的挑戰。

品類是任何一個成熟商業模式必須打下的扎實基礎，而中國企業家和創業者對于品類認知的概念其實是處在一個剛剛起步的階段。

為何品類基礎如此重要？

那就是商業社會一個最基本的常識，全球所有的消費者都是用品類思考，用品牌表達。

大家有沒有聽說過，我們去購買服裝吧這樣的表述，幾乎不會，因為相對于內衣，襪子和跑步鞋這些直觀的描述，我們普通消費者很難將服裝這樣的字眼直觀化，這正是造成了海瀾之家這個品牌過去幾年遲遲難以盈利的背后真兇，他所有的營銷表述都是“男人的衣柜”，這個在企業看來非常值得驕傲的字眼其實沒有任何的營銷殺傷力。

如果大家可以理解這一個簡單的常識，你就會知道孵化器這個字眼在萬千創業者心中的位置。

這同樣是一個宏觀而難以直觀描述的品類字眼，所以一個基于創業浪潮下的模糊的品類概念，即便是可以存在，其基礎也是非常脆弱的，當然我并不是孵化器就真的沒法存活，在眾多大批量破產倒閉的孵化器中，還是有為數不多的可圈可點的孵化器機構，他們身上的一個共同特點，且不管行業專家如何定義，垂直也好，什么產業特色也好，就是理解了品牌戰略工作中與眾不同的意義。

這就是我們接下來要講的第二個導致孵化器大批量死亡的原因。

那就是到底是戰術上的與眾不同，還是戰略基因的與眾不同，大部分倒閉的孵化器都是屬于前者，而能真正理解戰略基因的與眾不同的機構鳳毛麟角。

千萬不要誤會，我沒有任何標榜自己有多么的理解戰略，或者是自己的戰略工作有多么出色，但是這是一個不得不談的一個因素。

戰略和戰術工作，作為品牌戰略工作的一個核心部分，是一個非常簡單，但是卻又是非常復雜的工作。

簡單是因為他只需要你動用常識去看待自己的商業思想，復雜是因為人性的欲望往往將其本來的面貌篡改的面目全非。

這種欲望是什么呢？就是我們中國人骨子里求同存異，而戰略工作的實質則是存異去同。

對于很多孵化器，其主要的商業思想有兩種，第一種是最多最普遍的，只要看看其他人在怎樣做，我們怎樣做就好。這就是大部分倒閉的孵化器的模式。

成群的導師，股權，法律，管理，商業模式等等，只要你能想到的這些孵化器都會為你提供。

我個人將其稱之為孵化器領域的樂視思維，也就是所謂的生態鏈思維。

從企業角度看，只要你進來，我就能為你提供全套的服務，你就可以安心的在這里創業了，而我們也能從你的或多或少的成功里獲取我們想要的東西，邏輯上很完美，但是現實卻完全走不通。

剛才我們講到，雖然孵化器是一個品類基礎脆弱的領域，但是也不是說完全不成立，而如果你的服務是基于一個大雜燴式的所謂一站式服務，這就是真的不成立了。

因為消費者的商業認知非常簡單，全世界所有的消費者幾乎付錢的理由都是建立在單一功能的卓越優秀，而不是任何一種多功能的平庸拼湊，孵化器也是如此。

消費者這樣去做，當然有深層次的原因。首先，它大大簡化了在這個信息過渡擁擠的時代大腦選擇的過程。其次，單一的專業身份可以滿足消費者掏錢之前的安全感。最后，單一功能的卓越優秀可以長久的在擁擠的大腦中駐足。

當所有的孵化器機構都在以類似的方式服務所有的創業團隊時，再高效的管理和效率都無法挽救因為彼此之間的相似從而造成的戰略無力，這種戰略的無力就是他們彼此之間根本無法區隔。

而這樣的做的一個直接后果，就是將本來就難以制造有效付錢意愿的孵化器又進一步的模糊化，又進一步的為自己貼上了一個萬金油的標簽。

關于這一點，我的老師（抱歉從來沒見過他），戰略大師邁克爾.波特早在幾十年前就已經一針見血的指出來。

他也是第一個觀察到，早在上個世紀80年代，日本企業為了追求生產力邊界最大化時而對于成本和質量等方面的追求，雖然在國內內需拉動和國際市場上的擴張這些企業可以短時間得到他們想要的結果，而這樣做的一個巨大的陷阱就是技術以及模式的趨同最終導致大量的企業的趨同化，這必然會走入互相毀滅，四面楚歌的結果，今天日本各大品牌的陷落和長期的巨額虧損也完全證實了大師當初的戰略洞察是多么的清晰而準確。

當然，講到這里我們又不得不提到另外一個重要的問題，就是與科技類產品單一功能的卓越優秀不同，孵化器的獨一無二的戰略構思是來自于真實而獨特的戰術部分，這意味著，僅僅理解了與眾不同還不行，你還要有能力將這種基于植入你的整個環環相扣的戰術活動中。

這就是為什么很多品牌從業者都知道西南航空這個強大的品牌，但是卻很少有人可以知道西南的低價戰略真正成功的是源自戰術部分。

很多人一說西南就是：他們低價并且便利。這只是皮毛，戰略的本質是建立于具體的戰術設計中，成功的基礎在于戰術層面就是在以不同的方式來執行自己的活動，這本身就意味著取舍，否則戰略就是一句營銷口號，經不起競爭的檢驗。

大家去看看西南航空在整個戰術活動的設計上，無不透漏著取舍的精神，放棄了繁忙的大城市，放棄了超過2小時以上的航線，放棄了多種機型的誘惑，放棄了繁瑣的登機系統，甚至放棄了一度被視為標配的機上餐飲。

試問今天的孵化器機構，哪個創始人是在以這種取舍精神在打造孵化器品牌的？

我幾乎沒有見到過。大部分的孵化器機構的創始人都像飯店老板一樣，總感覺自己菜單上的菜滿足不了所有的消費者，加法就是一種常態。

而優秀的戰略工作還有另外一個巨大的威力就是對于競爭對手的強大打擊能力，因為戰略的另外一個重要作用就是直面競爭。

這也是當年大陸航空雖然成功的模仿了西南航空，卻不得不付出巨額虧損的慘痛代價。

一個好的市場參與者，要永遠記得巴頓將軍當年講的那句話：“我不能僅憑自己的流血犧牲來證明自己的英勇，我們更要那些兔崽子們因為他們的愚蠢而出付出代價。”

這里又不得不提到戰略工作的另外一個重要因素，那就是一線的作戰經驗。

坦率的講，一個好的孵化器其本質就是一個咨詢公司，這可以理解，你要負責人家的股權，績效，管理，營銷等等。

大家知道一個真正的咨詢公司是如何工作的嗎？那就是必須要長期深入一線，別的領域我不知道，特別是在品牌和營銷領域，這是一個必須要到一線，而且需要你不能動用太多自以為是的一廂情愿，不能添加太多的先入為主，很多時候甚至需要你清空之前的很多經驗，這樣你才可以看清商業社會的本質，才能洞察品牌背后的基本常識性問題。

我給大家講一個我2010年親自帶領團隊做的一個咨詢案，是一家地方大型地產品牌，恒信建設。

我和我的團隊進駐了之后，用了整整一個月的時間走遍了其銷售現場，建筑工地，甚至包括其所有的地產規劃。

從保溫墻，到價格，從客戶群到整個內部的布局，最終用了幾個月的時間為其制定了“可靠戰略”，包括日后的“信任只有家人可以做到”的廣告制定。

這個案例看似和孵化器的倒閉沒有什么關系，其實關系很大。作為一種專業為創業團隊服務的另類咨詢公司，你的很多判斷是不可能坐在辦公室里做出決定的，而這正是孵化器容易陷入的一個陷阱。

大量的孵化器在為創業團隊服務的時候，如果是股權和管理等內部績效問題，坐在辦公室里評斷是可以說的過去的，而如果一旦涉及到市場和營銷問題，你必須要到一線去看到真實的前線發生的一切，因為正是市場和營銷才最終會決定一個創業團隊能走多遠。

大量孵化器從業者都喜歡坐在辦公室里拍腦子，尋找所謂的興奮點，而全然忘記了對于創業團隊首先是評判其生存機會和當下的競爭事態。而一些優秀的具備開創全新品類的品牌僅僅是因為不符合這些孵化器眼中的邏輯而被忽視。

在沒有市場的地方開創市場，正是誕生大量優秀的品牌的基本指導思想，這也從另一個層面證明了要孵化出GOOGLE這樣的品牌，真的是需要天時地利人和和很好的運氣。

很多孵化器一接觸VR，人工智能這些領域就很興奮，仿佛看到了大把美元在向自己招手，他們完全忘記了越是高科技的全新概念，其走向大眾市場所需要的過渡時間越是超出想象，這不是企業能怎樣的問題，而是消費者必須按照他們的安全感的節奏去接受的問題。?

最后一個問題就是孵化器的耐心問題。

基本上所有的孵化器都會給自己的創業團隊規定一個期限，特別是有股權方面交易的孵化器，這也正有了加速器的概念，這個初衷是可以理解的，因為孵化器不是慈善機構，必須賺錢，但是這與商業社會的本質是個矛盾體。

且不說你有沒有能力去孵化人家，即便是你的孵化器戰略構思出色，而優秀的創業企業和品牌可不是任何生產線可以批量生產的，正如優秀的個人，不是任何一個大學可以批量生產的，那都是后天個人不斷自我教育和學習的結果。

一味的追求速度，則很可能將本來有潛質的團隊提前扼殺在了搖籃里。

而那些把咖啡館變成孵化器的機構，咖啡+創業+融資等等的形態，在我個人看來簡直就是過家家般的小孩子的游戲，完全可以忽略不計了，再能折騰都是曇花一現，如果星巴克也是按照這個思維去做，星巴克早已蕩然無存。

羅森伯格（中國）品牌戰略研究院是中國專業的品牌戰略咨詢管理品牌。創始人冠華先生本人也被媒體譽為中國營銷戰略界的“聚焦少帥”。

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