你賣的是房子，而客戶要的是家，怎么破解？

營銷與內容是什么關系？

川普是不是內容營銷高手？

11月20日，在中青創課Plus品牌營銷大課上，微尚創客CEO曹升分享創業公司如何做好內容營銷。創頭條（ctoutiao.com）作為受邀媒體參與并支持本次活動。

微尚創客CEO曹升

微尚創客CEO；雕禪學院院長；中青創課顧問。長期在金融系統任職，后自己創業進入私募投資和大資管行業。2015年，創辦國內首家創客金服，致力于為追夢企業家提供優質的金融服務與傳播服務。

以下內容根據演講全文整理：

今天的主題有點顛覆大家三觀。

時代在劇烈變革

第一個現象，很多明星多了CXO稱謂。我們不禁要問：明星們都要換跑道，改為全職經商么？

答案不是。站在理性邏輯的角度，原來新廣告法出來了，代言的廣告如果出現問題，會受到處罰，于是一部分人從明星代言轉為明星高管。站在感性的角度，這個時代變了，很明顯，硬廣告在急劇下降。

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第二個現象，叫泛化現象。一個是泛人格化，比如把阿里巴巴改名為馬云巴巴，商譽是沒有任何問題的；把格力電器改名為董明珠電器，或許銷量還會大增；把萬達集團改名為思聰集團，哦，這可能有點問題，因為王思聰的權威性還不夠。

有些企業家可以自己代言，有些企業家則不擅長，于是出現泛娛樂化：請明星來代言。因為娛樂是剛需，所以從明星下手。

最能體現明星的價值與能量的地方，就是社交網絡。之前明星沒這么牛，新浪微博起來之后，明星是越來越值錢了。幾千萬的粉絲，隨便發個狀態比如“早上起床遲了”，可能轉發量達10萬+。這就是泛社交化。

最后，是泛內容化。比如周杰倫來參加我們這個活動，他穿上一個印有唯品會Logo的T恤，說：“大家好，我是周杰倫，我，以德服人。”這么簡單，這就是內容，這就完成了唯品會的一次品牌露出。

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最近“美國大選”比較火，這也帶來兩個現象。

一個是希拉里現象。在2008年，希拉里會見媒體，生產出來的內容是什么？估計是希拉里的一張大頭像，在主流媒體上發布，具體的內容是她要帶領美國再創輝煌。可是，到2016年，情況發生了劇烈的變化。大家都把屁股對著希拉里，希拉里還得配合一下大家的自拍，站在一個小臺階上面。這時，生產出來的內容是什么？估計也會有一張大頭像，不過是自拍者的臉占70%，希拉里若隱若現的成為了背景。發布渠道肯定不是主流媒體，而是在無數的朋友圈、微博、臉書、推特等，像星星之火一樣，傳播出去。

再看看特朗普（或者叫川普）現象。據說，川普是個美男子，看他時間越長你越會喜歡他，因為他符合標準的人體工程學，符合黃金分割率。同時，還符合量子力學，他在大洋彼岸說要對中國的產品征收重稅，咱們這邊就有很多進出口商就會哆嗦，這叫量子糾纏在國際貿易中的應用。

腦袋大，脖子粗，川普究竟是老板，還是伙夫？我的結論：他是一個內容營銷的高手。怎么講？他在推特上的粉絲大約有1500萬，希拉里粉絲是1100萬，大選之前累計發的推特量是4.3萬，希拉里是9800條，這是量的差距。質上還有更大的差距。他經常能上推特熱搜榜，比如他說當選之后要把希拉里抓進監獄。于是，全美國民眾一片嘩然，這個話題非常有爭議。顯然，他善于使用社交媒體。

川普的勝利真不容易。希拉里幾乎得到了整個美國主流社會的支持，包括華爾街、硅谷、傳統媒體。川普為什么會贏？川普抓住了美國中產階級的痛點。就是這8年來，美國中產階級收入在持續惡化。只要稍微惡化就有可能進入家庭經濟危機，這刺激了很多中產階級以及低收入人群的情緒。為了家庭，為了保住收入，所以一部分中低收入的人要投川普。

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希拉里難道笨嗎？她不抓這些東西嗎？她也抓。但是非常可惜，希拉里賣的是房子，而川普調動了中產階級，你們投我一票，我要保護你們的家。

什么是內容營銷？

從營銷內容到內容營銷，從硬廣、轟炸為主，轉化為兩情相悅、情投意合。什么是內容營銷？很難給它下一個定義，我們來嘗試一下。下面的分析框架都是我們雕禪學院原創的，旨在拋磚引玉。

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內容營銷的基因圖譜，需要記住四句話：

第一，讓產品注入內容基因；

第二，讓內容注入社交基因；

第三，讓社交注入商業基因；

第四，讓商業注入產品基因。沒有產品基因的商業就是耍流氓。

什么樣的企業同時具備這四個基因？比如我個人非常尊敬的喬布斯時代的蘋果公司。蘋果是做手機的，這個產品的核心功能就是通訊。但是，喬布斯給手機注入了一個應用商店，娛樂是人類最基本的需求。于是，蘋果手機就從一個純通訊產品，升級為一個內容型產品。表面上看蘋果是世界最大智能手機生產商，其實，它是世界最大的音樂及游戲分銷商。

蘋果公司的應用商店，是社交型內容，本身是具有非常強的社交屬性。你做一個小游戲，蘋果幫你推廣，0.99美元去賣，短時間開發者就獲利25萬美元，這就是一個爆炸性的社交信息，會觸發更多的開發者加入。同時，用戶發現了一個好游戲，一定也會進行自傳播。小米有段時間做家庭路由器，其實目標就是想做出一個偉大的內容型產品，可惜時機未到。

什么樣的個人基本具備這四個基因？感覺上羅輯思維的羅振宇，基本符合。網紅最后商業變現很難，羅胖經歷了無數次庫存、物流等坑以后，最終聚焦在以書的促銷為主。

互聯網是工具，也有說是思維，這都不重要。重要的是隨時隨地隨需地連接用戶，這是互聯網帶來的重大變革。下面這個分析框架，也是我們雕禪學院原創的。

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什么是產品？所有賣的東西賺到錢是廣義產品，狹義產品是核心功能。比如你賣酒，核心功能就是喝了有點醉的液體。

什么是商品？把酒的外面做一個包裝盒。

什么是內容？今天我們開一個詩歌研討會，解說那些愛喝酒的詩歌作品。“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。”這就是內容。

還可以賣服務，提升用戶體驗，也是能擴大收入的手段。日本人很聰明，賣給我們噴墨打印機，很便宜，但耗材很貴，耗材送上門更貴。酒也一樣，把酒賣給你，幫你開瓶，五十塊錢開幾次，這就是服務。

演講現場門口站4個小時的觀眾

什么是體驗？如果生產一種酒，只在五星級酒店賣。時間長了，就會感覺這種酒的體驗很好。其實這是一種錯覺。公關里說，你不能改變事實，但要改變客戶對事實的認知。體驗就是在某個原點上給你制造超預期的口碑，繼而引發自傳播。

什么是情懷？情懷本質上是商業宗教，會有死忠粉。

還有撮合。一邊是供給，一邊是需求。除了賣酒，還賣一些互補品。

自建平臺，流量成本太高。怎么辦？在天貓、京東開個店，寄生。?

最牛的是共生。比如：微信與京東、阿里與微博之間。

內容營銷的內涵是什么？第一，基于用戶場景；第二，內容一定是公益導向。

第三是內容基因。我們通常用兩個方法來評價，ROI和SSS。ROI是什么？產品和和傳播要有相關性（Relevance）；然后有原創性（Originality）；還要有沖擊力（Impact），其一是觀念的沖擊力，其二才是感官的沖擊力。觀念是理性的，感官是非理性的。

第四是萬物皆媒。中國最大的廣告投放平臺不是分眾，不是百度，更不是CCTV，而是阿里。

最后是品類權威。蘋果是智能手機的代名詞。內容營銷就是讓你的產品成為某一品類的代名詞。如果做不到第一，就做老二、老三。否則就失敗了。

內容與營銷什么關系？

內容跟營銷是什么關系？4P、4C、4R、4S、4V、4I，營銷有它的商業方法，是為了達到某種商業目標而采取的策略的組合。

什么是內容？內容跟營銷之間，就是你能不能從原點走到原力。

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還是回到川普的例子。川普找到了一個原點（中產階級收入下降），他演化成了對中產階級的威脅，這是激發情緒。情緒會激發行為，中產階級會投票給他。實現了從原點走到原力，跨越了死亡峽谷。因為川普高度聚焦用戶，最終，他通過一些夸張的話題進行社交傳播，成功地吸附了流量。

內容營銷有何法則？

內容營銷其實沒有什么萬能法則，我們想辦法提供一個框架，僅供大家思考。

第一，內容營銷是長期行為，不要指望立竿見影。要播散一個種子，有待漣漪。“有待”是莊子說的，有一個人叫列子，風吹過來他就飛走了，十幾天之后又飛回來了，大家很崇拜，覺得這個人很自由。可是，莊子說列子還不自由，這叫有待。只有無待才是真正的自由。?

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第二，找準原點，杠桿確立。通過杠桿激發自傳播，前提是有高度差異化的認知定位，盡量不跑別人跑過的跑道，很難占領用戶心智。

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第三，做內容營銷一定要走心，走心是理性跟感性的結合。沒有理性，文案走不遠。同時，創意是長期投資，不是成本。

第四，現在很多內容發布主體，微信上的閱讀量占比不到總閱讀量的1/20。有人說這是去微信化。跟互聯網相關的每家公司都是媒體公司和數據公司，實質上都是內容公司和金融公司。

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第五，一定要把你的產品打造成某一重度垂直品類的權威。客戶需要的是家，你滿足他家的概念，他就會買你的房子。

第六，互聯網已變成傳統行業，線上流量成本，比線下還貴。羅輯思維說“未來的商業是搶占用戶的時間”。時間是表象，實質是場景，場景是你的衣食住行。

創業者要關注場景份額。創業者要高度關注流量。因為，流量是創業公司的生命線。內容營銷，是創新型的流量紅利。

謝謝大家！

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