“10.11”注定是一個不尋常的日子：韓國三星的手機旗艦產(chǎn)品——蓋樂世Note7在這一天“壽終正寢”，“終年”56天，這恐怕是智能手機時代最“夭壽”的一款主流產(chǎn)品了。

事實上即便在這天稍早三星也依然“嘴硬”依舊：此前一天，美國、澳大利亞和中國一些較可靠的消息來源紛紛傳言，三星可能已將Note7“暫停生產(chǎn)”，對此三星“某些消息人士”曾表示“這不準確”；“10.11”當天稍早，“三星在全球范圍內召回包括更換機在內全部Note7”的新聞不脛而走，三星官方則選擇了暫時沉默。但當天午后情況陡變，曾幾何時堅硬的“三星嘴”突然變得宛如蒸熟了的豬頭肉般軟糯香甜：在接二連三發(fā)布的官方聲明中，三星承認了“全球召回”，確認召回范圍包括此前一再被拒絕的、投放到中國市場的“國行貨”，并表示了遲到近兩個月的歉意，最后也是最戲劇性的，自然是那份被市場一致認定的、對三星Note7的“死亡宣告書”。

Note7是三星為與蘋果iPhone7競爭而精心推出的主力產(chǎn)品，發(fā)布時間定在較iPhone 7早5天的9月2日，投放市場則是8月19日。然而這款產(chǎn)品投放市場僅5天（8月24日，韓國）就發(fā)生了第一起爆炸，9月2日即被迫“全球召回”。

從“第一炸”到“全球召回”期間，三星是“嘴硬”的，他們將公關重點放在“駁斥謠傳”上，在媒體、網(wǎng)絡“軟硬兼施”，不惜工本地強調“Galaxy Note 7總體上是安全的”、“不要杞人憂天”，并一度成功地產(chǎn)生了“降低雜音”效應；當短短一周內全球范圍發(fā)生數(shù)十起爆炸、并集中發(fā)生在素以監(jiān)管嚴格、顧客挑剔著稱的“主打目標市場”美國，三星才匆匆宣布“全球召回”，但仍然“習慣性”嘴硬，不僅“無厘頭”地宣稱“僅0.2%的手機會受影響”，又愚不可及地宣布，鑒于中國市場使用中國新能源科技有限公司ATL電池，而非出事的三星SDI電池，因此“無需召回”；當9月8日美國聯(lián)邦航空管理局（FAA）率先發(fā)布“強烈建議”，要求乘客在登機后不要讓Galaxy Note 7開機或處于充電狀態(tài)，不要托運這款手機，翌日美國消費產(chǎn)品安全委員會（CPSC）發(fā)布“希望消費者在問題解決前停用”公告，并引發(fā)全球（包括韓國交通部）紛紛效仿后，三星依然“且退且嘴硬”，一面擠牙膏般在召回等問題上邁著“小碎步”后退，一面吞吞吐吐、猶猶豫豫地遲遲不愿采取斷然措施，而是仍然倔強地強調“問題已找到”、“隱患已解決”，強調不僅召回-更換過的新機是好的，甚至那些不在召回范圍內的舊機也是好的；在中國市場，三星遲至9月14日才宣布召回區(qū)區(qū)1858部先期投放的“測試機”，直至此時他們仍嘴硬地宣稱“批量投放的國行機都沒問題”，甚至忙不迭地折騰出一個至今疑點重重的“國行機爆炸系外熱所致”之“鑒定結果”來。

正如一些分析家所指出的，Note7危機產(chǎn)生至今，三星方面在應對和公關處理上一直是勤勉盡力、不惜工本的：他們頂住壓力為本應擔負直接責任的管理層“護短”，從移動部門主管高東鎮(zhèn)到中層管理人員幾乎沒有任何人受到問責；他們直到“全球召回”后還一次次嘗試“再激活”，10月第一周，Note7的電視廣告已率先在“搞得定”的韓國恢復，韓國市場上甚至出現(xiàn)了“10月買Note7有獎”的鼓勵性廣告，正如三星歐洲分公司首席營銷官洛維斯（DavidLowes）在10月初所言，即便出了這許多事，Note7“也會得到一切支持——事實上它從未喪失過支持”；他們成立的公關團隊放棄中秋假期和周末休息，加班加點地嘗試“解決危機”，在全球許多市場，都出現(xiàn)了三星員工群策群力為品牌、產(chǎn)品“洗白”的“感人”畫面。

在這樣的“勤勉”、“高效”下，三星一次又一次“嘴硬”地宣布“問題找到”、“問題解決”——先是如前所述的“沒有問題”，繼而是眾所周知的“SDI電池瑕疵”，再往后，則是至今在中國乃至全世界爭議不斷的“國行機爆炸外加熱說”；在這樣的“賣力工作”、“群策群力”下，不止一次傳出問題手機機主被三星員工主動聯(lián)系要求“私了”，微博、微信上則充斥著“大V”們帶有濃厚“8點20發(fā)”風格的“三星正能量文”，直到10月7日，中國某主力門戶網(wǎng)站的科技頻道上，還悍然刊出一篇題為《值得學習！外媒評價三星是這樣將Note7召回損失降至最低的》之“洗地文”，熱情稱贊三星此次召回“決策得當”、“維護了品牌聲譽和產(chǎn)品利益”、“值得學習和效仿”、“不愧是三星”——而此時距離“Note7之死”已不到100小時了。

正如一些分析家所一再指出的，三星的“且嘴硬且退”，白白喪失了最佳“止損點”，是“最拙劣的公關”。

智能手機是電子時尚產(chǎn)品的主打，Galaxy Note 7又是謀求和蘋果iPhone 7“打擂臺”的主力機型，面市之初本就是媒體聚焦的熱點，頻繁發(fā)生的爆炸已構成對消費者信心的劇烈震撼，此時強調是0.2%或0.02%便如同在重大空難發(fā)生時強調“民航是事故死亡率最低的交通工具”般毫無意義，只能徒然加劇消費者的恐慌；消費者面對恐懼，產(chǎn)生的聯(lián)想是“Galaxy Note 7會炸”，他們當然不會分辨內置電池的生產(chǎn)廠家，三星將中國這樣的大市場“打入另冊”只能是自毀招牌，而他們隨后“中國用了優(yōu)質電池所以不用換”的“補救”則無異于“豬隊友幫忙”——包括本土在內許多其他市場消費者隨即紛紛發(fā)出“難道我們用的一直是劣質電池么”的怒吼。

? ? 而在9月2日“有限全球召回”到“10.11”的五周時間里，三星Note 7的公關策略則更無異于“花樣作死”：一方面強調“中國市場重要”，一方面卻始終舍不得在中國市場也全面召回；一方面部署“私了”另一方面又匆匆推出“護短”鑒定，擺出“要打官司”的“嘴硬臉也硬”姿態(tài)；在品牌和口碑已嚴重受損、“草根”市場怨聲載道之際本末倒置，花錢“買大V洗地”，結果讓自己和“大V”不旋踵雙雙淪為笑柄……正所謂“綱舉目張”，決策層思路的黑白顛倒，造成了一個既可笑、又可悲的戲劇性效果——三星的人越“勤勉”、“忙碌”，距離他們所期待的效果就越遠。

當然，最關鍵的是嘴雖然一直硬，但“干貨”卻始終“硬不起來”：就在三星移動部門一廂情愿地忙著讓Note 7“重新站起來”，甚至提前推出Note8來“沖喜”；就在三星公關層一根筋般和中國市場圍繞著“外熱”、“國行機召回”等問題糾纏不休之際，10月5日，一部召回后更換的Note 7在美國西南航空機艙內爆炸，幾天后美國三大無線運營商（威瑞森、AT&T、T-Mobile）和澳大利亞的澳洲電訊等相繼宣布停止更換和銷售Note 7，到了此時此刻，再硬的嘴也只能軟下來——道理是明擺著的，事實證明三星此前所宣布“找到并解決”的“事故隱患”是不足信的，一切問題既未被找到，更未被解決，三星至少在Note 7這個問題上，已被證明是“不可信”的。

投資基金HDC Asset Management在一份報告中認為，三星此時此刻最明智的做法，是不僅正式宣布放棄Note7，更索性正式宣布放棄整個Note系列，并就此前闖下的一系列禍誠懇道歉，以作了解，因為相較于放棄一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，“最讓人擔心的是此事讓人們不斷質疑三星的基本面，所以盡快了結此事對三星至關重要”。

但三星會這樣做么？

10月12日，三星電子宣布將3季度運營利潤預估從7.8萬億韓元下調至5.2萬億韓元，約合46.2億美元，當天三星股價暴跌8%，創(chuàng)自2008年以來單日最大跌幅（此前9月9日、月12日連續(xù)兩個交易日已創(chuàng)下過2008年以來最大的連續(xù)兩個交易日跌幅，即11%），路透社預估，此次召回和善后可能導致170億美元損失，盡管一些執(zhí)著的三星迷戲言，“只要賣掉其北京辦公樓的兩個樓層就足以善后”，但品牌、口碑和市場信心的喪失，真的可以這樣去計算么？

問題在于，種種跡象表明，三星并沒有真正意識到自己錯在哪里，他們實際上還在“嘴硬”——在正式的“停產(chǎn)聲明”中，三星僅表示“正在調查”、“正根據(jù)需要‘調整’Note7的出貨，以便進行檢查和加強品質管控”，很顯然，對于Note7，他們并未真的死心。

這意味著什么？

“三星共和國”是一個產(chǎn)業(yè)遍及各領域、年營業(yè)額相當于韓國GDP總量25%的龐然大物，Note7事件對這個龐然大物會有影響，但畢竟有限。然而僅就手機或時尚電子產(chǎn)品而言，“繼續(xù)嘴硬”則多半會應了昔日中國股市里“老法師”們耳熟能詳?shù)囊痪湓挕岸囝^不死，跌勢不止”。