【案情回看】

請問：至此，您還能原諒“餓了么”嗎？

——我眼睛里出現了一萬個蒼蠅拍～也看到了大家的怒吼——“不原諒”！

所以，“餓了么”的危機公關是一場硬仗！哪怕只想獲得某種意義上的“同情”，也需要系統、迅速、誠懇、擔責這些缺一不可要素的共同支持～而從最終的結果看，此次“餓了么”的公關行為喜憂參半，此篇小文僅從媒體關系策略層面談談這其中的好與壞，黑與白。

【拍案說理】

所謂媒體關系，美國學者Irv Schenkler Tony Herrling 在Guide to relations中給媒體關系定義如下:“想方設法讓媒體關注你們的新聞，并讓他們盡可能從有利的角度對你的企業進行報道，這就叫‘媒體關系’(media relations)。”

而國內的馮丙奇教授在定義媒體關系時，認為媒體關系涉及兩項緊密關聯的概念：媒體關系狀態（media relationship）與媒體關系策略（media relations strategy），如下圖所示，后者往往也簡稱為媒體策略（media strategy）或媒體關系操作。兩者之間存在明顯的差異，也存在著緊密的關聯——媒體關系活動的目的是為了獲得積極的媒體關系狀態。前者強調靜態的穩定的關系，后者則聚焦動態的具體操作，往往與某一次公關行為相關聯。

對于組織來說，在危機狀態下的媒體關系策略有著獨特的一面。危機總會獲得媒體的青睞，而公眾在危機狀態下也非常依賴媒體獲得相關的報道，以識別危機并指導自己的行為。換言之，公眾仍然依賴于媒體建構的“危機環境”來判斷形勢，從而制定應對措施、采取避難行動。

真正的危機環境是一個多變的綜合體，公眾沒有強大的資源和能力去進行系統的整合，人們就把這個重構真實環境的任務委托給了在技術上具備資源優勢的媒體。對于危機公關而言，已經無法改變危機事實，但卻可以改變的是人們對于危機本身的認知，這一過程需要媒體的參與，所以危機中的媒體關系策略顯得尤其重要。

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先說說那比較“黑”的一筆，就是對曝光媒體央視的調侃，據說出自“餓了么”市場部。

一邊是道歉聲明，一邊卻弄出這樣一個完全“心不在焉”的言論，形成強烈反差，將聲明的貌似誠肯混搭了組織明顯的“不服氣”。你讓公眾如何是好？是信你認識到錯誤，還是“贊”你敢于挑戰“權威”？面對媒體與公眾無數的追問，一句“忘記給央X續費了”就能轉移責任么？

“同情分”不是靠自己人的標榜來獲得的，而只能是第三方給予你的。

就像當初央視指責“星巴克在中國賣高價”時，是粉絲們“自發”（至少表面看起來是）來捍衛“星爺”，紛紛指出央視報道中的種種不是，一副“周瑜打黃蓋，管我花多少錢買”的姿勢。何況，星爺的問題在價格而不在質量，是市場可以調節的，不管人家賣多少錢，有人買就是王道，而且消費者們自然知道“價格貴”與“喝壞身子”是兩碼事，央視的調查顯然多此一舉了。結局則讓央媽哭笑不得：星巴克不僅毫發無傷，好像還免費給他做了一廣告。

再回到“餓了么”，這事兒是人命關天啊，你不去認真對待，好好道歉而選擇調侃，縱使你有萬般委屈，公眾也不會買帳，至少態度層面，這個“不及格”是給定你了，這一行為放大了公司在價值觀引導層面的缺位，外界好感度大受影響。另外，我們還需要注意的是，無論如何，都不要輕易挑戰媒體——這一影響你對外發聲的機構，因為不一定哪一天，同樣的場景可能會再次出現。不乖兒，就會挨打！

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先給“餓了么”一個下馬威，接下來該上甜棗了，說說這次危機公關算是白的那一面。

我們從結果倒推，當“餓了么”四面楚歌的時候，《人民日報》評論版的一篇題為《“餓了么”警示監管升級》的文章引領了新的風向。作者的核心議題是通過央視3·15曝光“餓了么”，強調監管升級的重要性，“從監管層面講，必須界定好外賣平臺與接入餐飲商家之間的關系，規定好責、權、利的主體。平臺負哪些責任、餐館負哪些責任，出現什么樣的問題應該由誰來管……”應該說，對于“餓了么”，這是難得的公允之聲。

在危機公關中，不要期待媒體給你生產完全洗白的新聞報道，就是給錢人家也不一定干，因為不可能產生好的效果，弄不好還會惹一身不是，最優的狀態就是給媒體提供信息，特別是那些常態下媒體關系比較好的“友邦”，要給些獨家內容，然后讓這些媒體進行獨立的平衡性報道，對于組織來說就已經是非常成功的媒體關系操作策略了。

這“一黑一白”不是“餓了么”3·15危機公關的全貌，所述觀點，歡迎小伙伴們拍磚！

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