所謂修辭，就是提高言語行為的有效性，所以不能狹隘的將之理解成“美化語言”的過程，而應該將其最終定位于“促進現代社會互動的有效達成”。組織在危機中的話語使用應該于修辭的功能一致，關鍵在于能夠讓溝通繼續，同時獲得互動一方的認可，最后達成或傳達、或解釋，或勸服的目的。

上一篇，我們用危機公關5S原則分析了麥當勞“過期門”的種種好，這一篇則聚焦其晚會結束后在官微上的第一份聲明，先來欣賞下這篇很有“大局觀”的聲明文本：

分析之前，我們還要交待一個前提，危機情境的研判是危機公關展開要做的基礎工作，就是要厘清危機產生的細節、因果以及組織的聲譽與受信狀態。麥當勞的這一稿聲明可以用“大獲全勝”來形容，雖有微弱的質疑之聲，但終究未能跑過“大勢所趨”。

但有意思的是，之后幾年的3·15被曝光企業，如法炮制的聲明再未獲成功，甚至還被冠上低劣抄襲之名。原因大抵有二：其一，“第一次”是誠懇，“第二次”就是套路了，曾經印象深刻的東西以“似曾相識”的方式再次出現，除了沒有驚喜，還有可能讓人心生厭惡；二是高估了組織自身的“顏值”，大家從來沒把你當成美女，你卻“東施效顰”地以美女言行示人，結局自然可想而知，所以“功夫在詩外”的道理值得深入人心。

言歸正轉，回到麥當勞的聲明文本，讓我們來個“庖丁解牛”：

首句界定了事件的性質——“央視‘315’晚會所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，麥當勞中國對此非常重視”。這里面需要注意，簡單的一句話至少表達了三層意思：①這是麥當勞眾多門店中的一個店，不要“以點及面”；②這一事件的定性是“違規操作”，與員工有關，不要輕易質疑麥當勞的模式；③無論如何，我們的態度是：重視重視重視。

第二句則具體表達了“重視”之下的具體規劃——“我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。”麥當勞在表達歉意的同時再次強調：①這是個別事件，不是麥當勞模式的責任；②立即行動，開始調查并嚴肅處理。

第三句說明了自己后續的行動——“我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執行，為消費者提供安全、衛生的美食。”這里面的措辭相關精當與巧妙：①一方面深化管理，出了這事兒，我們有責任，深化管理是必須要進行的；②確保營運標準切實執行。其實是第三次強調麥當勞的模式以及營運標準沒有問題，而主要問題出在執行層面。

最后一句明確了溝通對象——“政府相關部門、媒體及消費者”。這是在此危機中麥當勞需要面對的三個利益相關者，也暗示了問題從哪里爆發，就回應給誰。 這一段第一時間回應的話語文本，堪稱經典。首先，組織搶先定性危機屬性，爭得了定義事件的話語權，也將危機定性為與組織根據制度與管理無關的“個別事件”，做了比較好的“切割”；其次，能夠呈現組織對于問題處置的積極態度，將說與做進行了恰當的匹配，并且第一時間向所有利益相關者道歉，贏得了很多消費者的“同情分”。最后，通過配合監管機構的調查，完成了權威第三方的“支持”，形成了有利于組織的系統應對之勢。

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