回顧品牌境況：Vita Coco椰子水在中國做到了1億元，在飲料市場中占有份的額超過了50%，從此“來自樹上的水”一夜間曝入大眾視野。RIO預調雞尾酒憑借強大的營銷轟炸，由無名走向小眾，從小眾邁向大眾，但卻“從一路高歌掉入一片慘淡”，盡管與“里約奧運會”的縮寫（RIO）相同，也未能使名噪一時的品牌“無力回天”。

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不管前路如何，農業品牌化，已成為每個農人達成的基本共識。農業品牌建設是否能在這些可圈可點的品牌中借鑒到寶貴經驗，同時專注農業品牌建設的真農網是否也能成為有機農業的“梁家鋪子”呢？

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農業品牌這么做，才會更像Vita Coco椰子水？

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兩年時間，Vita Coco椰子水成了飲料界的新寵，憑借“健康”“有機”關鍵詞擊敗了碳酸飲料，使其需求量增至10倍。

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就品牌方而言，這張牌怎么打，得看是否能找對消費者，找對市場，找對營銷方式。看看Vita Coco椰子水是如何get到這些點的？

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一開始，定價10元的Vita Coco椰子水就把消費目標瞄準了中產階級。這個群體的特點是，對品質敏感，但對價格不敏感；勇于接受新事物，需求更為個性化。產品滿足更具體和個性化的需求，已經成為這個群體的審美和生活理念。

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Vita Coco椰子水堅持不走量，而是選擇與消費者達成溝通，抓牢有影響力的意見領袖做傳播，讓消費者了解到產品的“健康”和“有機”的買點。等大眾對產品認知度提高后，便會迎來了一次傳播的爆發。誠然，后來“樹上長的水”一夜間進入到了消費者的視野。

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數字化盛行的時代，Vita Coco椰子水首選電商渠道進行推廣，更精準地到達所需要的人群，從而大幅度降低高端產品的渠道經營和產品推廣成本。

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綜上，特色農業品牌要明白自己的消費群體在哪里，自己的消費群體的特點，接著找到打動消費群體的Key Word（關鍵詞），靠意見領袖傳播引導用戶對產品認知升級。最后在電商平臺利用大數據推薦的方式將品牌引爆。

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真農網APP中，產品溯源，品牌分享以及真農社區等功能，旨在培養特色農業意見領袖和引導大眾消費者提高品牌的認知度。

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RIO從一路高歌到一片慘淡，打造農業品牌需要避開哪些坑？

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回顧RIO雞尾酒，靠卷入強大的資本助推，先后在《何以笙簫默》、《杉杉來了》等熱門電視劇做了廣告植入，在各大綜藝節目頻頻冠名，使其品牌碾壓式進入大眾視野。2014年底，RIO雞尾酒剛開始火爆，2015年RIO在預調酒行業的市場占有率達到40%左右。

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然而，飛的越高跌的就越痛。原因是營銷沒有技術壁壘，是很容易被模仿的。做酒的許多企業看到巨大利潤空間后，紛紛卷入，廣告“轟炸”的營銷方式被復制，在包裝、口味方面高度同質化。結果呢？當初RIO靠著搶占市場空白的占領先機的優勢，一去不復返。隨著同行和巨頭的涌入，競品到處堆砌，營銷被復制,RIO的市場份額很快就被蠶食了。

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然而，當初如日中天的RIO為何如此不堪一擊？看來只靠推廣取勝的產品最終會被遺忘，還要從它的用戶說起。

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RIO雞尾酒的用戶都是80，85后甚至90年代初的消費人群。這群人已經登上了“主力消費”的舞臺，他們對新鮮事物的接受、追捧程度早已不是老一輩人所能企及的的那樣。年輕人嘛，如同嘗鮮一般，也愿意去體驗潮品。然而第一批“嘗鮮”的顧客群走后，RIO并沒有靠品質留住用戶。可見依靠廣告砸出來的用戶，忠誠度相當不靠譜。

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然而，RIO搶占先機卻沒能與自己的消費者用戶建立深厚的情感，靠單一的砸廣告，已經無力招架自己的競爭者。RIO雞尾酒最終只能跌下品牌的神壇。

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作為一個特色農業的品牌建設者，打造特色農業品牌時，在RIO雞尾酒的案例中有沒有可取之處呢？當然有，首先要有敏銳的市場嗅覺，找出品牌差異化的市場空白；其次抓住用戶群體的屬性，在流行文化中植入品牌使其發酵；最后便能迅速搶占市場份額。這些都是農業品牌打造者需要學習的地方。

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但是，農業品牌者也要避開RIO雞尾酒在品牌建設中的弊端。盲目的廣告“轟炸”同樣是品牌建設中的敗筆。當產品同質化出現時切忌過度自信和盲目競爭，要及時調整策略，要從研發和創新中尋求吸引消費者的注意的地方。當然打造品牌時，千萬不能忽略與用戶的頻繁接觸，要始終站在用戶一邊，時不時發酵用戶的情感。沒有情感的物品容易被拋棄，沒有注入情感的品牌同樣也容易被用戶遺忘。

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一路走火的“梁家鋪子”，又能夠給農業品牌建設提供哪些新思路呢？

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隨著勞動力成本加劇零售業的確受到了明顯沖擊。良品鋪子就是這一產業變革的產物。它的經營模式是找到原料加工商做OEM（貼牌），做好品控，吸引商戶做加盟。

其實，當下農業大戶急需這樣一個平臺。讓農業大戶入駐到平臺，平臺通過開發溯源功能對農產品嚴格品控，再對農業大戶授權OEM（貼牌）。

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良品鋪子是2010年成立后，同步趕上了移動互聯網的浪潮，無數零食能存活下來的主要原因是，抓住了年輕用戶喜好品牌娛樂化的特點。因此特色農業品牌的打造也需要抓住年輕用戶的娛樂化喜好。

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良品鋪子激活用戶流量的方法是堪稱業界經典。用分享經濟的方法論，在平臺建立了良好的返利機制。良品鋪子成功地將每個消費者轉化成了它的傳播者，同時傳播者又充當了銷售員，當被推薦的零食完成購買后，平臺將會返傭，這樣一來用戶又成了平臺的受益者。良品鋪子用這種運營模式滾雪球，結果在2015年出現45億元營收數據。

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?如果特色農產品也能借鑒良品鋪子口碑傳播和推薦售賣方式，那么特色農產品的春天終將到來。真農網借鑒良品鋪子的模式，并且進行改造，為真農人打造了店鋪平臺，在微信上輕輕松松就能打造出一個農產品的“良品鋪子”。微信是天然的營銷工具，一個微信好友上限是5000人，只要能夠出10%的老顧客就可以養活一家小店，每天只有1%的顧客下單就成功了。

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真農網APP恰好幫助真農人完成了產品售賣前的所有步驟，真農人只需在自己的微信上做營銷，就能開起一家具有品牌的特色有機農產品超市。

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對以上三個品牌案例分析，我們最終能夠達成一個共識，那就是讓自己的消費者用戶參與進來，引導用戶“讓嘴巴去旅行”，農產品消費者用戶更因該如此。

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