最核心的生意賺不到錢，轉而說一個更復雜的賺錢故事。這條創業公司習慣的道路可能已經行不通了。

從收入來看，做了 23 個應用的美圖現在已經是一個手機公司。

本周一晚上，正在籌備港交所上市的美圖公司公布了自己的財務信息。今年上半年，美圖的收入是?5.85 億元，其中的 95.1% 來自手機銷售，互聯網服務的收入僅占 4.9%。

美圖公司收入情況

讓習慣用美圖秀秀、潮自拍、美顏相機修飾自己面容的姑娘掏錢買一部美圖手機，是美圖公司利用龐大用戶群賺錢的最重要嘗試。

三年五代手機下來，美圖成功將自己的主要收入來源變成了手機銷售。根據財報，2013 年這家總部位于廈門的公司最大的客戶還是廣告主，現在它的前五個客戶都已經是承銷手機的渠道商。

手機比例高是因為互聯網服務收入太少

手機收入占比高并不能夠說明美圖的財務表現出眾。與 5.85 億收入相應的是，扣除優先股價值虧損的影響，美圖同期虧損 12 億元、總負債 90 億，是公司資產的 3.65 倍。

拋開手機業務。全球每月 4.46 億打開美圖的用戶，在過去半年只為這家公司貢獻了 2860 萬人民幣的收入。平均下來每個活躍用戶、每個月只為美圖貢獻 1 分錢。

收入少并不是因為美圖的應用差。

美圖秀秀從上線開始就是智能手機裝機必備的應用，Spring、足記等修圖應用一個個火了又消失，而美圖秀秀仍然是智能手機上最全面的修圖應用之一。

之后的美顏相機主打“一鍵美顏”，做簡單自拍；美妝相機主打“一鍵上妝”、潮自拍以城市主題濾鏡為賣點。幾個應用各自抓住了有不同需求的用戶。

從 2014 年至今，蘋果中國應用商店的免費攝影攝像應用前十中，保持著至少 4 個美圖家的應用。

而在最近很熱的直播市場，美拍據稱每月也能吸引到 1.41 億人使用、平均每人每天花 31.5 分鐘。

但這些占據應用商店前列的應用還是沒賺到錢，今年前六個月的互聯網服務收入反倒比去年同期低了 31.5%。

美圖針對女性用戶，而女性相關商品的在線廣告潛力頗被看好。

但從自拍到傳播，整個環節里最適合放廣告的地方不在美圖那里。

人們用美圖的產品拍照、修圖，再分享到微信、微博，真正產生廣告價值的并不是前面制作圖片的過程，而是這些社交網絡平臺。

換言之，廣告商選擇在你看照片的朋友圈里給你看廣告，而不是讓你在給照片中的自己瘦臉時看廣告。

美圖一直沒有把廣告牌做起來。打開美圖秀秀或者美圖旗下的任意一個應用，你基本看不到什么品牌廣告。那些可以做展示廣告的位置大多是鏈接到美圖其他應用的下載。比如從美圖秀秀里引導到 App Store 下載潮自拍，或是從潮自拍跳轉到短視頻社區美拍。

不管是努力了沒成功，還是相信賣手機更容易賺到錢，總之美圖從 2013 年開始，把手機作為賺錢的方向——這是美圖為自己找的新路。

但把手機賣給應用的用戶并不容易

第一代美圖手機 MeituKiss 發布的時候，美圖 CEO 吳欣鴻在采訪中表示，可以把 MeituKiss 理解為“能打電話的自拍神器”，也不打算服務不愛自拍的用戶，就是專門針對愛自拍的年輕女生的一款產品。

“我們知道中國的女生喜歡什么樣的美顏效果，我們甚至知道韓國、日本、東南亞的女生，根據他們喜歡的效果對美顏效果進行優化，是其他的競爭對手不具備的能力。”從美圖 CEO 吳欣鴻到美圖手機業務的負責人易煒，都反復強調過“關于美的定義”這一核心競爭能力。

從第一代貼牌生產的手機開始，美圖逐步建立起了一支一百多人的手機團隊。也正是為了做手機，美圖加快了融資的速度。

美圖融資情況

2009.1

種子輪數百萬人民幣，廈門隆領投資

2011.3

IDG 和新浪微博投資 Pre A 輪，數百萬美元

2013.10

創新工場 500 萬美元 A 輪融資

2014.1

5500 萬美元 A+ 輪融資，來自啟明創投和 IDG 資本

2014.5

老虎基金領投 B 輪， 1.145 億美元

2015.6

華夏基金領投 C 輪，1.9 億美元

2016.4

僥幸環球領投 D 輪，1.36 億美元，估值為 39.7 億美元。

2016.8

美圖申請在港上市

手機是與互聯網服務完全不同的一門生意，從研發、零部件、組裝到銷售，每一個環節的投入都相當可觀。

2008 - 2012 年，做手機前的 5 年時間，美圖一共融資兩輪、數百萬美元。而 2013 年做手機到現在這四年里，美圖已經完成了 5 輪融資，總額超過五億美元。

美圖歷代手機

2013.5

發布第一代手機 MeituKiss，售價 2199 元

2013.11

推出美圖手機 1S，售價 1599 元起

2014.1

推出專門針對學生的美圖手機 1C，售價 1399 元

2014.4

發布美圖手機 2，售價 2199?元起

2014.11

發布美圖手機 M2，售價 2199元

2015.4

發布美圖手機 M4，售價 2199 元，Hello Kitty 特別版和哆啦 A 夢售價 2499 元

2015.11

發布美圖手機 V4，標準版售價 3499 元，雅致版售價高達 6099 元，同時發布的還有 M4s 和兩款相機：美圖 SNAP1 和美圖 BF1

2016.6

發布美圖手機 M6 和 V4s，M 6 售價 2399 元起，V4s 售價 3499 元起

根據財報數據，美圖手機從發布到今年 6 月只賣了 95.3 萬部，其中今年上半年賣出了 28.9 萬部手機。

而根據財報里的數字，美圖手機的實際平均售價（每賣出一部手機美圖公司能拿到的錢）一直保持在 1500-1600 元左右，只比華為、OPPO、vivo 略高一些，遠沒有蘋果一般的利潤空間。

美圖希望讓自拍成為差異化賣點。美圖移動副總裁易煒在早先的一次采訪中對《好奇心日報》表示，在品牌營銷方面，美圖手機從第一天起就在強調自拍功能點，希望人們想到自拍美顏這件事情的時候就會想到美圖手機。他覺得其它品牌想要形成這種品牌的強關聯，還是需要時間。

美圖 CTO 張偉則稱，因為手機是定制產品，美圖可以把更多更大的修圖軟件裝在手機上。而應用的用戶可能不能接受下載一個上百兆的應用，裝在手機上。

但最終，絕大多數人并沒有為美圖手機的深度定制相機買單。三年下來，每月 4.46 億使用美圖應用的用戶，一共只消費了 95.3 萬部美圖手機，轉換率僅為 0.2%——這還沒有剔除購買多代手機的用戶。

與此同時，整個中國智能手機市場也過了爆發期，整個市場銷量停滯，做一個新品牌只會越來越難。

而今天每一家手機廠商都試圖將拍照美顏功能作為賣點。vivo 請來宋仲基拍攝廣告，宣傳最新的旗艦機 X7 的柔光自拍功能，連千元價位的魅藍 E，也要將相機中的智能美膚模式單獨拿出來說一說。

美圖將“大量收入來自智能機”寫入了招股書中的三大風險因素，稱零部件成本上漲有可能影響美圖的收入。年出貨量不到一百萬臺的手機廠商，無法像領先品牌一樣爭取供應商和代工廠資源。

手機業務更大的風險在于，靠著賣手機這門生意，美圖可能沒法支撐起多輪融資后達到的數十億市值。

商業邏輯越復雜，一般也就越不靠譜

當免費服務拉來的用戶不能產生足夠多的收入，互聯網公司往往選擇說一個更曲折的賺錢故事。在美圖上，是把手機賣給自己的互聯網服務用戶。

但最成功的影像處理應用，也沒能說服足夠多的用戶去買自己的硬件。

今天中美兩國市值最高的幾家科技公司的商業邏輯都簡單直接。賣硬件掙錢的蘋果；靠搜索廣告掙錢的 Google 和百度；靠社交廣告和游戲掙錢的 Facebook 和騰訊。

但是在過去幾年，籠絡大批用戶，卻不能直接賺到錢的科技創業公司拿出來說服投資人的故事，都相當復雜。

比如 2011 年搜狗提出的“三級火箭”理論：輸入法-瀏覽器-搜索引擎三級，越多的人使用搜狗的輸入法，就會有越多的用戶使用搜狗的瀏覽器和搜索引擎，由此獲得廣告收入。

甚至，對有些公司來說，三級都不夠了，“生態化反”已經印上了路邊的廣告牌。

距離更近的一個例子是小米。手機銷量巨大，但本身沒什么利潤空間的小米，想把互聯網服務賣給自己的手機用戶。

小米的創始人林斌這么回憶小米初期的創業計劃：“先從開源的安卓操作系統切入，做好用戶體驗，等操作系統被用戶接受了，再做手機，然后通過電商模式賣產品，最終靠軟件和互聯網服務來賺錢。”

但 2015 年，當小米想轉而用軟件和服務賺錢，事情卻沒那么順利了。路透社披露的這組數據能說明不少問題：小米 2015 年全年收入 125 億美元，服務收入只有 5.64 億美元，比內部 10 億美元目標低四成多。相比之下，同樣未達到內部目標的手機銷售只比原計劃低不到兩成而已。

大公司如此，小公司也一樣。做天氣預報應用“墨跡天氣”上賺不到錢以后嘗試過建立社區讓人分享天氣、賣空氣檢測器。

現在，墨跡回到了最直接的賺錢方式，在應用里加入更多的廣告位。小米提出“新國貨”戰略，要圍繞年輕人的生活方式賣更多硬件。

美圖也開始了調整。在募資文件中，美圖指出了即將在 2017 年上半年推出社交電子商務平臺的計劃，專注于時尚服飾、化妝品和皮膚管理等類別的商品。

一些嘗試已經開始。從 4 月的養成類游戲“美美小店”到“美顏相機”。美圖開始與彩妝品牌合作，從虛擬試妝到直接賣商品。

做廣告也重新回到美圖的日程上，直接被寫進這次去港交所上市的募資文件。

做了三年手機之后，美圖又撿起了最直接的賺錢方式。