[摘要] 董明珠的書，董明珠的廣告，董明珠的自媒體，董明珠的公開課，還有以董明珠命名的明珠學院，明珠商城，毫無疑問，董明珠已經成功將自己打造成了一個超級IP。

董明珠

時代周報記者王媛發自廣州

從封閉的辦公室逐漸走到鎂光燈下的霸道總裁董明珠，似乎被賦予了越來越多的身份，比如網紅，抑或商人。 董明珠不介意被稱為“網紅”。“最近也有人評論我是一個‘網紅’，網紅就網紅，我就是要講真話。”在5月15日的自媒體公開課首秀上，董明珠首次回應了“網紅”這個標簽。作為一個眼下擁有不少擁躉的“新網紅”，董明珠的內核和標簽是勵志、執著、不服輸、“走過的路不長草”。

對“網紅”身份坦然接受的董明珠，卻一定不喜歡被當作一個商人。從本質上董明珠就不是一個真正意義的商人，但這并不能阻擋她超強的吸金能力。

董明珠在獨立于格力之外運營的這盤自媒體“私伙生意”上，就點綴了很多關于個人情懷、中國造夢想的元素，對于不差錢的董小姐來說，賺錢肯定不是第一目的。但在傳經布道、推廣品牌的同時能夠賺到錢，也不失為一種一舉兩得的高明手法。

董明珠的書，董明珠的廣告，董明珠的自媒體，董明珠的公開課，還有以董明珠命名的明珠學院，明珠商城，毫無疑問，董明珠已成功將自己打造成了一個超級IP。

與之對應的，是格力越來越大的超級“野心”—上班坐的是格力電動車，手上打的是格力手機，家里用的是格力的空調，吃飯用的是格力電飯煲。

時至今日，董明珠治下的格力依舊是最能賺錢的制造企業之一，但格力在多元化布局上仍明顯缺乏顯赫戰績，而董明珠年逾60，時間亦站在對手的那一邊。未來董明珠將把格力帶向何方，而她自己又會奔向何處？

董明珠的“自媒體生意”

5月15日，廣州廣交會威斯汀酒店三樓宴會廳，現場密密麻麻地布置了1000個座位，號稱把整個酒店能搬的椅子都搬過來了。最后，這里擠下了超過1400個人，人聲鼎沸，更不時掌聲雷動。

預熱已久的董明珠自媒體在這里做了第一場公開課，首秀的主題是“2016企業困局與破局”。在去年格力電器業績急挫近400億元的時間節點上談破局之道，外界自然很期待董明珠如何“自圓其說”。

“讓世界愛上中國造”。董明珠甫一登場，就請在座的每一位同聲喊出這句話。有意思的是，絕大部分人都對其進行了熱烈呼應。時代周報記者在現場觀察到，長達三小時的演講當中，身邊的聽眾不時發出“嘖嘖”的感嘆聲。這聲音里，既有由衷的贊嘆，也飽含了一些類似感同身受的感情和體會。

董明珠向到場的每位聽眾免費贈送了十年前出版的自傳《行棋無悔》。“我早就看過了，家里還收藏著一本由董明珠親筆簽名的。”一電子商會的人士向時代周報記者自豪地談道。

在現場的提問環節，不少聽眾則直接沖上演講臺搶主持人的話筒提問，一開口就自稱是董明珠的超級粉絲。一位大老遠從北京飛來聽講的女個體戶，自稱是董明珠的鐵粉，因為手機內存不夠沒錄完課程，急得直跺腳，拿著U盤求工作人員幫她拷貝資料。由于課程資料并非免費公開，不方便外傳，工作人員只能安慰其“等北京的公開課開講”。

當然，也有聽眾并非被打了多少“雞血”，只是希望來見識一下。一位來自香港亞洲商學院MBA的學生告訴時代周報記者，自己是通過學院推薦了董明珠的課程，再掏錢買票進場的，“就是為了來看一下成功人士是怎么樣的，怎么說的”。

另一位同行不禁向時代周報記者評價道：“如此盛況，董明珠就像一個明星啊。”

早在今年婦女節當天，董明珠就在北京正式推出了董明珠自媒體，著名財經作家吳曉波向董明珠調侃道：“你還做自媒體搶我們的飯碗啊？”當時董明珠表示，自媒體并不是其個人的展示窗口，而是希望通過網絡的聯結，讓中國企業家互相交流碰撞，為“中國造”搖旗吶喊。此后，董明珠自媒體開始為明珠學院的首場公開課預熱，一張入門券從980元賣到3880元的VIP價不等。

15日的公開課上，董明珠回應稱：“我為什么要辦自媒體，就是希望把一些信息通過積極的方式傳遞出來，因為有時候感覺到，不如讓我們企業家有直接的溝通平臺。我經常會寫一些自己在實踐中的想法，而且這些實踐是非常成功的，我就希望因為我的存在格力能夠更好，讓大家也像格力一樣優秀，讓更多的格力一起走向世界。”

據時代周報記者了解，去年以來，包括有“實業信徒”之稱的TCL董事長李東生，以商業模式顛覆傳統行業的“企業公敵”賈躍亭等在內的商業領袖，都紛紛開辦了自己的自媒體，為產業布道，與粉絲互動。董明珠自媒體絕不是孤例，但顯然投入了更多精力和資源在運營，操作模式也有較大的區別。

董明珠自媒體上線60多天以來，基本能維持日更的頻率，公務纏身的董明珠自然無暇將其打理得這么精細。

時代周報記者查閱工商資料獲悉，董明珠自媒體的運營實體是珠海喜馬明珠新媒體有限公司，于去年10月30日注冊，注冊資本為200萬元，董明珠為三大自然人股東之一，目前是該公司的董事。在董明珠自媒體的公號上，有中國造、明珠學院、明珠商城三大類目。而在該公司人士名片的背后，印著微信公號、微博、頭條號、視頻、FM、培訓、電商等標識。

據知情人士向時代周報記者表示，董明珠自媒體的定位是服務董姐自身的，以她個人的名義，輻射到中國制造這個話題，召喚其他企業家來共同發聲，共同交流。未來隨著影響力的擴大，可能會有其他優秀企業家，如京東劉強東的進駐、交流等，這都并非不可能。

也就是說，運營董明珠自媒體的公司，無論在營運資質還是收益上，均獨立于格力之外，通俗點講，算是董明珠的“私伙生意”。

時代周報記者了解獲悉，自媒體公開課首秀上，全場1000個座位，實際到場1400多人，一張票最低980元，最高的達到3880元，當然有不少是官方贈票，一場公開課下來，粗略計算，都有超過100萬的收益。董明珠的“吸睛力”和公開課的“吸金力”，可見一斑。

時代周報記者注意到，在廣州公開課的最后，主持人總結稱：“董明珠自媒體是一種全新的模式，不僅是董姐的交流平臺，也是社會人士的交流平臺，未來還將聯合頂級企業家和學者共同創造明珠學院，提供更深入的觀點交流，增加更多優質的中國造產品。”

從這一點講，董明珠在這盤“自媒體生意”上，點綴了很多關于個人情懷、中國造夢想等元素，賺錢肯定不是第一目的。董明珠亦曾坦言，“以前自己當格力業務員的時候年收入100萬，回格力當部長才十萬，整整十倍的差距。”要是沖著錢，董明珠當年就不會回格力了。回格力是為了更大的野心和夢想。但在傳經布道、推廣品牌的同時能夠賺到錢，也不失為一種一舉兩得的高明手法。

只是令人費解的是，在男人主導的商業世界里，董明珠早已成為首屈一指的商界領袖，贏得了無數桂冠和褒獎，現年62歲的董明珠，為什么還要這么拼？這也是很多人看不懂的。

將自己打造成一個“超級IP”

毫無疑問，董明珠已經成功將自己打造成了一個超級IP。而網紅、超級IP，是這個時代，最具潛力的風口和最重要的經濟生產力之一，其超強的號召力和傳播力，往往能成功轉化為品牌力和變現的能力。

在過去很長的一段時間里，中國的企業家不喜歡“搏出位”，更信奉明哲保身、韜光養晦這樣的生存法則。直到海爾張瑞敏掄起大錘砸碎冰箱，一舉成名天下知，成為了另類的顛覆者時，不破不立、具備鮮明的人格魅力，似乎更利于掌握改變世界的神力。

在董小姐的朋友圈和對手中，雷軍是最早也是最懂得運營粉絲經濟的，小米帝國也是起步于此。平日看起來不茍言笑的巨富王健林，也突然畫風突變，在萬達新春聯歡會上罕見獻唱《假行僧》，這一舉，博得網絡點擊25億次。

董明珠不是一個天生的演員，也不是一個富有娛樂精神的人，基本“人設”原本看起來就有點僵硬和嚴肅，按理說“戲路”并不是很寬，因此學會了玩自我營銷這一套的董明珠，對于外界來說就似乎顯得有點不同尋常、任性甚至妄為。

過去一年，董明珠力推的格力手機雖然難見真容，但她卻用“開機屏幕”成功吸引眼球，長期霸占熱搜。董明珠同樣不顧一切地抨擊對手，將包括美的、志高、科龍、小米在內的一眾企業，甚至明星成龍等皆全力碾壓了一遍，絲毫不畏懼樹敵過多。

今年以來，格力電器與“中國造”的廣告，以及董小姐的面孔，出現在了微信朋友圈，還在各地地鐵“刷墻”。在北京參加兩會期間，董小姐搞了個“百人飯局”，重磅推出格力電飯煲。4月27日，董姐在格力總部給來自北京大學EMBA、東莞女企業家商會，以及天安數碼城集團的160個企業家上公開課，照例又是請吃格力電飯煲煮出來的飯，會后大家排隊購買電飯煲。

在霸道女總裁修煉的路上和將格力打造成千億企業的征途中，董明珠無疑是成功的。二十年前，董明珠只是一個業務員，二十年后，她是格力電器的女掌門人。為了證明自己，董明珠幾乎完整放棄了親情與愛情，放棄了女性的家庭屬性和社會認知，斗智斗勇，所向披靡，換來了超于尋常的地位和光環。“我曾經給定下自己一個格言，跟天斗，跟地斗，跟人斗（不跟好人斗）。”董明珠在公開課上談道。

“年齡不是老的標志，心態才是老的標志。我今年60多歲了，但我做過一次測試，說我年齡才25歲。生理年齡沒法改變，但是心理年齡一定要年輕，我們要適應時代發展，要跟上這個時代，老是回頭的人是沒有希望的，我們要向前看。我更多是想未來，而不是過去，沉浸在回顧的時候就看不到未來，我們敢于面對，至少要拿出勇氣。很多人往往喜歡急功近利，以為眼前得到了利益，占了便宜我就成功了，真正的成功在于可持續。舍得放下也是決定你能否成功一個重要因素。”

組團去日本瘋搶電飯煲的市場現象和需求，再一次激怒了董明珠。“中國有這么多電飯鍋的工廠難道我們還造不出來？不是，是我們太急功近利。我們的目標是世界愛上中國造，就是你的面孔是向上的，但是只為了賺錢你的頭是低下的。”

一個合格的CEO？

年初，有另外一個企業管理者意外成為網紅。資深媒體人遲宇宙發表名為《真相：楊元慶是合格的聯想CEO嗎》的文章，指出掌舵者聯想集團CEO楊元慶將企業帶入岔路，引發業界諸多討論，楊元慶亦因此卷入輿論漩渦。

因為多年來首次業績下滑問題，作為格力集團董事長、格力電器董事長兼總裁，董明珠同樣站到了輿論的風口浪尖上。

在公開課上，董明珠自嘲工作人員為其準備的不是2015年的最新業績數據。原因顯而易見，2015年，格力電器總營收為977.45億元，同比下滑29.04%，暴跌400億元；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤125.32億元，同比下滑11.46%。要知道，從2012年起，格力連續三年每年增長200億元，被稱為“董明珠式增長”。反觀美的集團去年業績，去年營收為1384.41億元，同比微跌2.28%，凈利潤為127.06億元，同比增長20.99%。從2015年業績數據來看，無論是凈利潤還是總營收，格力電器均被“千年老二”美的反超。

董明珠在公開課上反駁了“格力不行了”的質疑。“我們在去年進行價格調整的時候，大家都批判董明珠打價格仗，把行業搞亂了，但是去年我讓利了160億到180億。2015年銷售下滑了300多億，但是我們有史以來實現了市場占有率最高，實現達到了50%。利潤率達到了歷史上最高的13%，而一個行業有百分之五六的利潤率已經很不錯，我們用三年的時間達到了利潤翻番的目標。”

時代周報記者梳理財報獲悉，盡管美的集團2015年的凈利潤增長至127.06億元，也僅以微弱的差距超越格力電器的125.32億元。單看空調品類，格力毛利率高達36%，傲視群雄，美的跟海爾的空調毛利率皆在28%左右。財報顯示，2015年，格力電器經營活動產生的現金流量凈額達443.78億元，同比大漲134.32%，堪稱家電企業中“大土豪”。由此看來，于公于私，董小姐最大的能力仍然是能賺錢。

董明珠對自己的評價亦是毫不謙虛。

“1995年6月份，我用了一些政策調控，把收不到的錢拿回來了，就是因為這個政策，格力電器自1997年起沒有銀行貸款，因此我的功勞最大，沒有格力電器，就沒有今天的董明珠，但是沒有董明珠絕對沒有格力，我非常自豪講這句話。”

談困局的時候，董明珠說“真的困局在我們心里”。然而，董小姐的自信背后，格力的發展并不是沒有隱憂。空調市場增長的天花板如陰影般籠罩，根據業內的數據，2015年全行業的空調庫存，相當于2016年一年的市場需求量。而拋開空調，新的增長引擎又在哪里？

在多元化的路徑中，格力從單一空調品類，擴展到晶弘冰箱、大松小家電，去年又高調發布手機，今年力推電飯煲，甚至跨界殺入新能源汽車領域。

董明珠說，對于多元化發展她并不急于求成，格力多元化的目的，不是營銷方式的變化，而是滿足不同領域的變化。但這樣的解釋仍難以消除外界的疑慮。

此次公開課上，董明珠宣布格力二代手機正式上市，并稱現場就可以開始預定。“我們不僅僅只做空調，還做手機，但是有人說老看不見董明珠在賣，我們不像雷軍，我們從設計、生產各個環節，由一個體系控制下來，要確保每臺手機消費者用得開心。”但格力手機不對外銷售，銷量撲朔迷離的尷尬至今未消。

2015年財報顯示，格力977億元營收中，空調品類達837.17億元，占比超過85%，仍為利潤奶牛，生活電器只有15.22億元，占比僅1.5%，其他業務為26.9億，占比僅2.75%，經營貢獻微乎其微。

客觀地講，外界對于董明珠的評價毀譽參半。有人欣賞她一往無前，霸氣執著的個性，有人則越來越質疑董明珠這么高調，在名利場上過度曝光，如何有精力打理好一家千億規模的公司。但直至今日，董明珠治下的格力，仍然是最賺錢的家電企業。

除此之外，2012年起，格力連續三年年增長200億元，無形之中形成了以董明珠為核心的企業管理制度和風格。格力與董明珠兩者之間的捆綁非常緊密。成也蕭何，敗也蕭何。未來的五年，董明珠將格力帶往何處，董明珠效應帶來的究竟是正效應，還是負資產，或者還需時間觀望。