“網紅”概念在抬高電商項目估值

首先，電商項目在洛杉磯其實一直是主流產業，垂直領域電商一直不少。我舉幾個例子，像專注做母嬰類的Honest、專注做鞋包類的ShoeDazzle，以及專做時尚類的BeachMint，現在Honest已估值20億美金，ShoeDazzle也被JustFab收購了。

而說到變量，很明顯我的感覺：開始時這些項目還沒“網紅+電商”概念，更多是好萊塢明星給電商帶來的光環，比如ShoeDazzle，它是Kim Kardashian合伙；然后自“網紅”（完全的草根明星）在美國越來越發展，現在洛杉磯很多電商項目，除了一兩個“明星”撐起全場，更多“網紅”加入到電商范圍；第二“網紅”在抬高這些電商項目估值。

比如，我最近在看的一個有機食品項目Thrive Market，它共有80多個健康領域“博主”，就是說，有80多個網紅在它背后做引流背書，甚至估值上直接寫了大概能影響到的用戶，這樣就大大抬高它估值。再包括Beachmint，它都變成通過社交內容來引流量，和很多“時尚博主”都有合作。

更激進股份結構創新

那這些項目在股份結構上有沒有創新？你剛才問到跨境電商“洋碼頭”去年引進黃曉明老婆Angelababy做“Influence Investment”（當然Angelababy是明星，不是草根出身的“網紅”）。那當電商項目說：我把原來用以買流量的錢，轉到雇“網紅”來引流后，它合作方式有沒有走向股份層面？對，我看到情況就是這樣。

比如Thrive Market，它這個項目具體做法就是：創始團隊拿出其中1%股份，然后來做一個期權池，給到80個影響力人物（網紅）讓他們來做引流。這是現在美國比較普遍一種做法，就是我們不分成，我們來直接做股份收益。這個可能和中國不太一樣，中國更多是“銷售”分成。

簡單歷史回溯

那實際上在最近出現這些新趨勢前，大部分美國“網紅”的生存狀態是很差的，甚至可以說是非常之差。

我們用數據來說話，先來看幾個例子。第一個：首個在Youtube上突破100億次觀看的PewDiePie，它過去一年收入數字如下：$10.5 m。這里，YouTube的45%分成是5.775 m，個人所得稅是$4.0425 m。也就是說，PewDiePie一年真正拿到手收入是：$4m。而這，已經是排名第一的Youtube網紅了！

再舉個例子。Olga Kay大概有100萬訂閱量，然后，他每周要做20個短片（想想這個工作量）；然后，每1000個廣告點擊收入是7.6美金（2012年，是9.6美金）。

這里我們至少能看到兩個數據：第一廣告點擊收入在下降，它已經從2012年的每次點擊9.6美金，變成2015年的7.6美金；第二每次100萬瀏覽賺$2000。這里，Youtube要拿走45%；然后，它內容每周編輯成本是$500-700。這樣我們算一下，她過去三年，實際上一年收入，也就是1-3萬美金間，非常之少。

而從上面兩個例子可以反映出：第一美國個體網紅，如果是強烈依賴一個變現渠道，那么它基本賺不了什么錢；第二創作內容強度之大，是一個很強的體力活。所以在收益影響下，很多網紅生存周期也不長。所以大家在建立自媒體這檔生意時，會仔細想以下幾個問題：

怎么持續有效創作內容？

怎么和觀眾建立更直接聯系和互動（觀眾就是客戶，需要有CRM系統）？

怎么發展自己擁有自己運營、除在Youtube、Instagram之外的業務？

怎么使自己商業模式不僅僅是基于廣告？

所以這里的邏輯其實是：對于像Youtube、Instagram這些大平臺，他們就是個很大的“內容沃爾瑪超市”。美國人每一塊錢，有8%是花在沃爾瑪，足可見這個平臺有多強悍。但是，一個好的品牌是不會通過沃爾瑪來賺大錢的，就像我做一個巧克力，我不指望它只在沃爾瑪賣，但是因為在沃爾瑪賣，大家知道了我是個巧克力品牌。所以實際上沃爾瑪是一個引流渠道，雖然大家看到上面例子收入被壓榨得很慘烈，但是，沃爾瑪帶給了網紅一個足夠的曝光，那么網紅就利用流量把它變現到別的平臺去。

趨勢性展望

這里，我特別說下Youtube。Youtube原來是因為受到各種內容版權問題限制，導致它上面有個內容源問題，所以為能讓更多有內容創作能力的創作者進駐，他們就推出Youtube Partner，希望能解決優質內容供給。

那到底內容生產者有沒有因為這個東西而活得很好呢？剛才說了，不是。所以，美國網紅發展的第二個階段，就是衍生出一些MCN（多頻道網絡，比較像中國“網紅經濟”公司）機構，他們崛起其實就是在承擔起這個使命：簽約服務大量網紅，然后幫他們創作發布內容，同時自己也會專門去分析受眾，更重要的是，他們在里面承擔了“負責接單”這個角色。

比起單個網紅發展，MCN現在在美國正驅動整個行業發展。那在和上千個網紅簽約后，它其實已經具備內容創作基礎，已經有和內容付費者、廣告商的議價籌碼，然后衍生出針對內容的數據分析業務，以及其他一些對內容的技術支持，他們就又開始自己主導成為影視工作室去創作內容，打造IP，所以他們未來空間會非常大。

那說到趨勢，針對單個網紅，大趨勢肯定是利用MCN等公司持續創作內容，然后，盡量把優質內容盡可能貴賣出去，還有就是這些內容怎么產生周邊變現價值。我認為，這里主要有幾種模式。

第一，就是像Michelle Pham這種，她把自己化妝的影響力，變現到自己化妝品品牌上去，她出名后，搞了個叫EM的化妝品品牌，這是大家都能理解的玩法。

但是我覺得更多玩法是第二種，就是被這些網紅經濟公司和服務公司來做主導。比如Victorious，他是原來Youtube全球總監Chen Bing出來做的一個項目，他幫每個網紅建立起一個個人自己的App，然后讓網紅和自己粉絲能在自己App上有直接互動，然后粉絲都可以在這里面和網紅共同去創造內容并分成。這是第二種做法。

第三種，就是新媒體最喜愛的垂直領域發展。比如說以前我們看到MCN，它出來是Makers、Awesomeness TV這種非常大而全的自媒體經濟公司，而去年到今年，我們看到更多專業垂直領域的MCN都衍生出來。比如Machnima（游戲）、Mitu（拉美市場）等。這些細分化之后，內容付費方定位就更清晰。開始是個抱團取暖，后來就是個全隊作戰。這樣才有能力開發更多衍生品。

這里很有趣的是：就算是MCN這個生意，現在也進入到一個2.0時代。之前它夾在平臺和網紅間，收益利潤率都不超過17%。從投資角度講，一個17%利潤率的生意很難吸引人的。所以2.0時代，它想方設法要把自己利潤率提高。一個方向是，他開始成為一個“制片公司”模式，自己去做內容、短劇、電影等，打造的是一個超級IP；還有一種是走技術型，像ZEFR，它通過視頻分析來配適合廣告商定位需要的內容，然后打包出售。

第四種，就是和電商結合。最近我看到一些項目變現已經更加清晰，像由最大美食類MCN Tastemade衍生出的Facet，它已經利用優質網紅內容來做Video City Guide，而它背后Business Model一定是有美食交易（電商）概念；還有一個我正在看的Citizine TV，它更像是個由網紅驅動的Yelp。

與中國市場差異

如果從“都是從草根成長”以及“粉絲都完全靠個人影響”看，那么中國自媒體或網紅和美國網紅其實是一樣的。但是我們來看看兩者在產業上的差異。

第一：美國“文字類自媒體”規模較小

。這是從比較級來說，即相對中國文字基于微信、微博的自媒體興盛，成熟平臺以及海量創作者，甚至包括初步商業化探索，美國這方面都不如中國。不過，美國的“視頻”自媒體發展更快。

第二：美國平臺一般都會抽成，像Youtube抽成45%，但中國似乎普遍不會

像Youtube這樣同做流量生意的百度百家，你可能會看到廣告抽成，但你不會看到說微信要抽成。

第三：中國網紅發展變現能力其實要比美國強

以前，我們都戲稱“為什么美國網紅這么慘？是因為沒有一家淘寶店”。甚至說我們看到有些網紅和品牌合作，變成現成品營銷的一個渠道，好比我最近在操作一個項目，我們拿到這個MCN平臺上訂閱者數據，正在中國找可匹配相關產品談合作，之后再讓網紅推銷售額，目標是一個季度有1000萬銷售量。

這個模式，中國和美國都有，但它基本上還沒根本性改變走量方式，還是個廣告流量銷售方式，但是如果你說通過與粉絲互動，了解到他們需求，然后反過來去生產一個產品，滿足他們需求，變成一個CRM管理或者說C2B模式，類似你們硅發布在探索的方式，這個在美國，我們還沒看到，我覺得這種CRM管理或者說C2B模式對運營方本身挑戰非常大，也對供應鏈挑戰很大。不過我很同意C2B方向，換個方式說，這兩種方式都是怎么做好影響力的“社群經濟”。

第四，美國人還是對“優質內容”的利用會更深入

因為美國觀眾以前就有對優質內容的付費習慣。換個角度講，網紅要是在自己內容里搞個廣告，粉絲反應會很劇烈。這種反感，可能要比中國大得多。但是美國市場也在一個慢慢接受趨勢，不過基本上總體情況，美國市場網紅和廣告斷奶，然后切入電商，它這個走法會比中國稍慢，但肯定未來也會跟上。