今年9月，財(cái)經(jīng)作家吳曉波稱，其主導(dǎo)的獅享家基金已經(jīng)完成對(duì)餐飲老板內(nèi)參、酒業(yè)家等7個(gè)微信大號(hào)的投資。2015年10月，羅輯思維宣布完成B輪融資，公司估值達(dá)到13.2億元。前者通過投資聚集一批優(yōu)質(zhì)的大V，后者則提供了粉絲變現(xiàn)的參考。如果將兩者連接起來，將會(huì)出現(xiàn)怎樣的場景?

　　今年9月，財(cái)經(jīng)作家吳曉波稱，其主導(dǎo)的獅享家基金已經(jīng)完成對(duì)餐飲老板內(nèi)參、酒業(yè)家等7個(gè)微信大號(hào)的投資。2015年10月，羅輯思維宣布完成B輪融資，公司估值達(dá)到13.2億元。前者通過投資聚集一批優(yōu)質(zhì)的大V，后者則提供了粉絲變現(xiàn)的參考。如果將兩者連接起來，將會(huì)出現(xiàn)怎樣的場景?

　　在迅速發(fā)展的自媒體不斷擊撞傳統(tǒng)媒介時(shí)，擁有優(yōu)質(zhì)IP(Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))的媒介成為投資機(jī)構(gòu)青睞的標(biāo)的。對(duì)于投資方來說，這些擁有個(gè)性化屬性的內(nèi)容聚集了擁有相同興趣或價(jià)值觀的社群，通過為這個(gè)社群提供增值服務(wù)即可以實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。

　　信息媒介的迅速發(fā)展也帶來了電商領(lǐng)域商業(yè)新模式的出現(xiàn)。

　　2014年開始，網(wǎng)紅店在淘寶迅速崛起。有資料顯示，2014年“雙11”活動(dòng)，銷量排名前10的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整7席，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌;在2015年“6?18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪也中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。

　　網(wǎng)紅店的基本商業(yè)邏輯是網(wǎng)絡(luò)紅人們?cè)谖⒉┑壬缃痪W(wǎng)絡(luò)聚集粉絲，同時(shí)發(fā)布購物推薦和鏈接將粉絲倒流到自己的淘寶店鋪，從而迅速實(shí)現(xiàn)將粉絲直接變現(xiàn)。

　　2015年12月，網(wǎng)紅孵化器平臺(tái)、如涵電商創(chuàng)始人馮敏接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者采訪，介紹網(wǎng)紅電商孵化器背后的商業(yè)邏輯。

　　提起如涵電商，很多人表示“未有聽聞”，即使我們將“如涵”輸入搜索引擎，也無法找到對(duì)應(yīng)的官方網(wǎng)站。然而，就是這家公司，運(yùn)營著張大奕、大金等網(wǎng)絡(luò)紅人的淘寶店鋪，為她們提供整套服裝供應(yīng)鏈服務(wù)和網(wǎng)店運(yùn)營工作。

　　SP、郵購電商、淘品牌、網(wǎng)紅電商

　　相較于北京創(chuàng)業(yè)者的斗志昂揚(yáng)、激情滿懷，一直在杭州創(chuàng)業(yè)的馮敏顯得安靜舒緩、與世無爭。

　　這與馮敏在事業(yè)上經(jīng)歷過的大起大落不無關(guān)系：大學(xué)畢業(yè)五年即借著SP業(yè)務(wù)賺得第一桶金，卻在二次創(chuàng)業(yè)的郵購電商項(xiàng)目中遭遇慘敗、創(chuàng)辦淘品牌兩年后再次轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅電商。

　　2007年，通過SP業(yè)務(wù)獲得第一桶金的馮敏帶著團(tuán)隊(duì)從江蘇南京回到浙江杭州。

　　畢業(yè)剛剛五年即手持千萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資本，這樣的“高起點(diǎn)”讓馮敏和兄弟們決心大干一場。面對(duì)尚在少年期的淘寶平臺(tái)，馮敏創(chuàng)辦了優(yōu)郵電商，效仿麥考林的模式，自建電商平臺(tái)、開展郵購電商業(yè)務(wù)。

　　“從2011年開始，純郵購電商模式的公司沒有一家能做得下去，我們也就不可避免的死掉了。”花光了上一個(gè)項(xiàng)目獲得的資本積累，馮敏只得重頭再來。這一次，他選擇創(chuàng)辦淘品牌“莉貝琳”。

　　這時(shí)的淘寶正在走向盛年，麥包包、綠盒子、七格格等淘品牌均獲得資本融資。遲來的莉貝琳也獲得了不錯(cuò)的業(yè)績——憑借郵購電商時(shí)積累的女裝經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、開始穩(wěn)居淘寶集市前10的行列。

　　從郵購電商業(yè)務(wù)到經(jīng)營淘品牌，馮敏團(tuán)隊(duì)一直與女裝模特張大奕保持著緊密合作。

　　2013年，在微博上已經(jīng)積累了一定知名度的張大奕提出做自己的服裝品牌。盡管會(huì)與莉貝琳的業(yè)務(wù)有沖突，馮敏的團(tuán)隊(duì)仍然應(yīng)允。

　　“新媒體的出現(xiàn)正在越來越多的改變著人們獲取信息的方式，如，過去大家通過看雜志的方式尋找自己的(著裝)風(fēng)格，如今已經(jīng)開始通過自媒體的方式直接找到答案。”馮敏回憶。

　　張大奕的創(chuàng)業(yè)因?yàn)閬碜怨?yīng)鏈方面的挑戰(zhàn)并不順利，但這讓馮敏看到了機(jī)會(huì)。于是，團(tuán)隊(duì)開始與張大奕合力經(jīng)營服裝品牌，銷售工作于2014年夏末正式開始進(jìn)行。

　　莉貝琳的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和張大奕的粉絲很快產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，銷量的增長速度讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)驚訝不已。

　　為了避免與合作網(wǎng)紅店的業(yè)務(wù)沖突以及表明團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型決心，2015年9月莉貝琳?qǐng)F(tuán)隊(duì)結(jié)束莉貝琳的運(yùn)營工作，開始整體轉(zhuǎn)型如涵電商。

　　復(fù)制“張大奕”

　　網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)主要是在做一個(gè)自媒體社會(huì)化的電商品牌，如果一個(gè)網(wǎng)紅，或者是一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其自媒體的獨(dú)特屬性就可以吸引到很多粉絲，達(dá)到高度的黏性，具備了這些方面，基本上就會(huì)達(dá)到一定的商業(yè)化價(jià)值。

　　然而，網(wǎng)紅店雖然有清晰的商業(yè)模式，但短板也非常明顯，典型的挑戰(zhàn)包括缺乏供應(yīng)鏈支持、團(tuán)隊(duì)管理不規(guī)范。

　　面對(duì)這樣的電商發(fā)展新路徑和模式挑戰(zhàn)，“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”功能的網(wǎng)紅孵化器成為網(wǎng)紅電商的服務(wù)方案提供商，他們不僅幫助網(wǎng)絡(luò)紅人與粉絲互動(dòng)、進(jìn)行廣告營銷，更重要的是對(duì)網(wǎng)紅店鋪所涉及的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。

　　如涵電商即是網(wǎng)紅孵化器的首批試水者。

　　與專注于對(duì)微博現(xiàn)有網(wǎng)紅的淘寶店鋪的管理、提供高效的供應(yīng)鏈服務(wù)的網(wǎng)紅電商平臺(tái)相比，如涵更多通過多元化的手段、廣告營銷、內(nèi)容策劃、風(fēng)格塑造，為網(wǎng)紅打造出獨(dú)特的IP價(jià)值，同時(shí)，通過供應(yīng)鏈完全系統(tǒng)化整合資源，在交易平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅價(jià)值變現(xiàn)和粉絲消費(fèi)的閉環(huán)模式。

　　如今，如涵的工作內(nèi)容一方面是把網(wǎng)紅的人氣做得更火，幫他們選擇合適的道路;另一方面尋找有潛質(zhì)的新人，讓他們從Nobody成為網(wǎng)紅。“我們是放大鏡和孵化器，把他們身上的優(yōu)點(diǎn)找出來并進(jìn)一步放大，吸引欣賞這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的人。”馮敏說。

　　據(jù)了解，目前如涵電商簽約網(wǎng)絡(luò)紅人中，已經(jīng)開店的人數(shù)近50位，另有同等數(shù)量級(jí)的未開店網(wǎng)絡(luò)紅人儲(chǔ)備。

　　相對(duì)于淘寶的普遍價(jià)位，如涵電商旗下網(wǎng)紅店鋪的客單價(jià)略高。“我們主營的是女裝類，做一個(gè)對(duì)比的話，我們做的是能夠進(jìn)商場專柜的品質(zhì)。”如涵電商馮敏對(duì)記者表示。

　　馮敏不愿透露如涵電商的銷售額數(shù)據(jù)，但介紹，“我們旗下的店鋪已經(jīng)有至少五家陸續(xù)拿到過淘寶當(dāng)天女裝銷售排行的第一名”。

　　傳統(tǒng)服裝品牌的不良庫存率約為15%-18%，如涵電商全年的不良庫存率則為2%-3%。究其原因，主要得益于網(wǎng)紅電商模式的快速周轉(zhuǎn)效率和與服裝產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合。

　　與傳統(tǒng)服裝制造商合作往往需要提前半年下單、8000-10000件起做，這顯然無法滿足網(wǎng)紅電商的需求。“現(xiàn)在哪怕一共做了8000件，我們也是把單子拆成5次甚至10次下單，通過不斷翻單的方式制作。”馮敏透露。

　　通過淘品牌的運(yùn)營，如涵電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在供應(yīng)鏈上積累了一定的合作機(jī)制。開展網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)之后，如涵電商進(jìn)一步為合作的網(wǎng)紅們推出了移動(dòng)端ERP系統(tǒng)：網(wǎng)紅們可以即時(shí)查看從開發(fā)到生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)進(jìn)度，同時(shí)該系統(tǒng)也可用于信息傳遞效率和信息商議準(zhǔn)確度的提升。

　　實(shí)際運(yùn)營中，如涵電商為每一個(gè)網(wǎng)紅品牌設(shè)一位專職品牌隊(duì)長，負(fù)責(zé)平臺(tái)與網(wǎng)紅之間的溝通。在每個(gè)網(wǎng)紅品牌上新時(shí)，平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)團(tuán)隊(duì)則主要聚集在該品牌的工作中。

　　從實(shí)物類目到虛擬產(chǎn)品

　　在對(duì)每一個(gè)網(wǎng)紅進(jìn)行孵化的過程中，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)都會(huì)找到一個(gè)明確的定位。每位網(wǎng)紅的核心競爭力均不相同，他們亦或服飾搭配弄潮兒、化妝品達(dá)人，抑或是美食領(lǐng)域意見領(lǐng)袖、旅行方面專家，都會(huì)在不同領(lǐng)域與粉絲產(chǎn)生精神共鳴以增加與粉絲互動(dòng)的粘性。

　　不同定位的網(wǎng)紅們?yōu)槿绾娚處聿煌a(chǎn)品線擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

　　實(shí)物品類銷售中，如涵電商旗下網(wǎng)紅店鋪的鞋子、箱包產(chǎn)品銷售量已經(jīng)占到總銷量的10%，化妝品則將成為如涵電商著力發(fā)展的又一重要類目;拓展實(shí)物類目的同時(shí)，如涵電商還正在討論虛擬產(chǎn)品的嫁接。

　　2015年10月如涵電商獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬元B輪投資。對(duì)于如涵電商而言，接受君聯(lián)資本很重要的一個(gè)原因正是君聯(lián)資本所能帶來的產(chǎn)業(yè)合作資源。

　　隨著當(dāng)次融資工作的完成，君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興正式進(jìn)入如涵電商董事會(huì)。邵在君聯(lián)資本主要負(fù)責(zé)消費(fèi)和文化體育領(lǐng)域的投資，主導(dǎo)、參與的投資項(xiàng)目包括神州租車、流行美、鳳凰旅游、北洋傳媒、車語傳媒、鳳凰旅游等。

　　“君聯(lián)資本能夠嫁接的資源是貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的，比如圍繞內(nèi)容、IP塑造相關(guān)的領(lǐng)域，我們投資過專門做營銷、專門做內(nèi)容生產(chǎn)的項(xiàng)目，這些文化資源相關(guān)項(xiàng)目都可以和如涵進(jìn)行嫁接。而在供應(yīng)鏈、其他品類商品和服務(wù)環(huán)節(jié)上君聯(lián)資本及其已投項(xiàng)目也有不錯(cuò)的積累也是如涵潛在的合作對(duì)象。”邵振興介紹說。

　　根據(jù)電商微博發(fā)展報(bào)告，截止到2014年11月，微博平臺(tái)的活躍B2C電商網(wǎng)站官方賬號(hào)超過1600個(gè);從賣家的經(jīng)營范圍來看，B2C電商網(wǎng)站的微博賬號(hào)可分成24個(gè)大類，其中綜合電商占到8%;垂直電商達(dá)到92%，服裝配飾、時(shí)尚生活、食品飲料類的賣家數(shù)量分列前三甲。

　　身處高頻吃低頻的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如涵電商在創(chuàng)業(yè)之初首先將消費(fèi)頻次最高的女裝作為其業(yè)務(wù)的支撐點(diǎn)。

　　“如涵做這件事的時(shí)候先從前端進(jìn)行積累，今年徹底把鏈條打通了。”邵振興表示，打通產(chǎn)業(yè)鏈條之后，如涵電商開始繼續(xù)向上游和下游進(jìn)行延展將產(chǎn)品向更多領(lǐng)域嫁接。