從抖音宣布直播中第三方平臺商品必須通過巨量星圖任務下單，到公布星圖對第三方平臺商品和小店商品差異化收費，再到淘寶聯盟上線星推App聚合全網紅人，淘寶、抖音被傳簽訂200億年框……抖音、淘寶兩大平臺“明戰”不斷。

而就在剛剛，抖音再次鎖緊閉環邊界：9月6日起，抖音要求全平臺商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間。而10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。

定檔！抖音直播10月切斷外鏈

“小二之前已經明確了，9月初強制走星圖，10月初徹底切斷外鏈。”有MCN負責人如是說。

據介紹，在正式通知發出之前，商家通過巨量星圖和達人對接直播任務，巨量星圖將從中收取平臺服務費。如果商家的商品鏈接來自第三方平臺，星圖將收取直播報價的20%作為服務費；如果商家的商品鏈接來自抖音小店，則星圖將收取直播報價的5%作為服務費。

由于該服務費由商家支付，即提高了第三方平臺商家在抖音直播中的投放成本。此舉幾乎明確了抖音的態度，以規則引導商家入駐抖音小店，也相當于為后續徹底斷鏈設定了一個“過渡期”。

在此期間，商家如不通過巨量星圖對接直播任務（直接和達人協商直播合作）不會產生平臺服務費，但如果商家私下合作的達人剛好在星圖名單里，那么這種私下合作的方式會面臨一些“風險”，比如平臺會限制達人的購物車權限，或者直接關停直播間。

事實上，今年以來抖音電商數次政策調整，已經逐漸讓其“閉環”目標清晰起來：

5月底，抖音封禁淘寶PID綁定超過5個抖音號的漏洞，增加MCN帶貨淘寶商品的成本。

6月，抖音小店官方應用程序“抖店”面世，進一步完善電商基礎設施。

7月初，抖音推出“種子計劃”，面向服裝鞋包、美妝個護、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持、入駐30天內技術服務費低至1%等優惠政策。

7月底，巨量星圖首次公布直播帶貨對于小店和第三方渠道商品的差異化管控，明確表態加強美妝品類內容管控：如果商品來源為小店，直播間掛車鏈路保持原有方式；如果商品來源為第三方平臺，商品鏈接需商家通過巨量星圖發送任務單后進入直播間購物車。星圖將收取達人直播報價的5%作為平臺服務費。

8月，巨量星圖平臺再次調整直播帶貨專項服務費率。2020年8月20日零時起，對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接，星圖將對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費；對于小店平臺的商品鏈接，星圖將對直播帶貨任務收取5%的平臺服務費。

億邦動力總結了現階段商家通過抖音達人直播帶貨付出的成本支出差異：

由于各平臺對不同品類商家收取的服務費不同，這里僅以美妝類產品為例。抖音小店商家通過星圖合作帶貨達人需要支出的費用包括：星圖直播任務報價、星圖達人傭金、直播任務報價的5%作為平臺服務費、小店技術服務費費率5%。而以第三方平臺天貓為例，其美妝商家通過星圖合作達人帶貨需要支出的費用包括：星圖直播任務報價、星圖達人傭金、直播任務報價的20%作為平臺服務費、天貓軟件服務費費率4%。

不過，10月9日之后，第三方商家就無法參與到這條路徑中了。

關櫥窗！第一波新規風暴來襲

抖音電商新規開始不久，已經有不少商家和達人感受到了政策的收緊。有服務商告訴億邦動力：“20日晚（抖音直播帶貨必須走星圖且服務費變更的新規開始實施）是很多抖音達人的不眠夜，大量直播間被關閉櫥窗，有的直接被強制停播。”

有行業人士推測，平臺實施關閉商品櫥窗、強制停播的處罰很有可能是商家和達人沒有在星圖報備、私下交易造成的。“不通過星圖交易，且連續違規三次，平臺就會限制達人的購物車權限，或者直接關停直播間。”上述人士補充道。

根據巨量星圖8月17日發布的《直播帶貨報價修改通知》，自2020年8月20日00:00:00起，如果達人在巨量星圖直播帶貨任務設置的報價低于平臺建議報價的50%，且未按照要求調整，平臺將暫停達人的接單權限。當達人完成調整后，平臺將自動為其重新開通。此外，為治理個別達人和客戶繞過平臺、私下交易的現象，巨量星圖還將于近期上線“規范直播帶貨報價體系”。

另有多位商家反饋，抖音近期正在嚴格規范主播在直播間的帶貨行為，出現禁售商品、站外引流等情況也會被采取關閉商品櫥窗或強制停播的手段。

“感覺抖音未來會越來越謹慎，視頻、直播都會嚴懲違規的行為，目的就是清洗自有商品池，把優質的內容玩家留下來，把那些打擦邊球的、沒有實力的玩家清場出去。在平臺籌備做閉環的過程中，集中力量凈化電商生態也是必然之舉。”有品牌商家分析認為。

與此同時，部分商家和達人還在近期收到了抖音官方出臺的“有關短視頻、直播的規范紅線”：針對私下交易與引流行為、侵權行為、違法違規行為、虛假宣傳、違規專拍鏈接等行為制定了詳細的規范和處罰規則。

“一旦到不了天貓旗艦店，商家投放的廣告價值和帶貨價值會大打折扣，這會迫使很多品牌商家在抖音開小店。那些純粹做品宣的MCN肯定會有利益損失，因為流量無法導流至第三方平臺的情況下，播放量本身的價值也在下降。”MCN機構網紅貓創始人張帥分析道。

“即使是開通小店的商家，目前往往也只是為了找達人帶貨，對小店的運營也還沒投入太多精力。”MCN機構麒騰運營經理顏博杭指出，對于抖音加速閉環的一系列動作，很多商家其實并沒有做好準備，甚至沒有明確如何在抖音做閉環，很多人還停留在“品宣+跳轉三方鏈接”，或者和帶貨主播私下協議掛第三方購物車的模式。

難自處！商家在夾縫中掙扎

據知情人士透露，入駐抖音小店的商家數量在今年上半年激增，目前已接近百萬級別。“大部分做抖音的商家都已經開通小店了，因為跨端的損耗很高，抖音用戶跳到淘寶之后很大的概率最終不會完成支付。”一位直播機構負責人告訴億邦動力，“目前，抖音直播的交易大部分都是通過小店完成的，外鏈占比大約只有20%。”

“有資金實力和運營能力的品牌商家未來一定會選擇跟著平臺政策走，在字節電商生態里做全域營銷，不放過任何一個流量洼地。”有行業人士表示，新規之下，商家們已經在考慮在不同平臺的差異化經營，根據平臺特征設計不同的產品款式，制定不同的價格體系，分部門獨立運營。但這是少數人的游戲，大部分商家仍面臨人員配備不足、運營成本高的問題。

有品牌商家指出，雖然平臺在極力推薦商家入駐小店，不過小店其實沒有什么免費流量，商家不僅需要投放，還要負擔5%的成交傭金。“同樣是5%的成交傭金，商家在淘系平臺還可以拿到免費流量，如‘手淘搜索’和“猜你喜歡”。面對抖音閉環，或許部分商家會降低在抖音的投入，仍傾向于在淘系平臺成交。”

除了流量，商家反映比較集中的還有后臺管理系統問題。“目前，小店后臺更像是一個SaaS系統，沒有太多服務內容。從商品交易鏈路和數據分析豐富度上來看，天貓無疑是更豐富的，而抖音小店仍缺少電商數據分析工具和軟件，商家沒有辦法優化投放策略、調整商品和人群匹配等。”某母嬰品牌商家如是說。

功能和服務上的不足，讓想要長期布局抖音電商的商家感到些許無奈。

“抖音自身有很好的數據標簽能力，不過并沒有提供給商家運營。”有生鮮品牌商家告訴億邦動力，商家后臺需要有完善的CRM系統，方便商家對下單購物的客戶進行深度的會員管理和運營。“目前后臺沒有提供私域流量工具，很多用戶下單之后就再也找不到了。”

“小店退貨率大致在25%，淘寶直播退貨率在50%-60%，從數字上看確實淘寶直播高一些，但其實這代表不了所謂的轉化率，完全是因為淘寶退貨方便。”一位電商老兵笑稱，淘寶是一鍵無理由退貨，而抖音小店退貨流程用戶根本搞不清楚。

不過，日前，抖音首個平臺級電商大促“8月抖音奇妙好物節”收官，總成交金額破80億元，總看播量破100億人次。這樣的成績似乎給了商家們一劑強心針。

張帥告訴億邦動力，整個抖音電商的導向已經轉向直播帶貨，不管是明星還是達人，直播帶貨能力都有數量級上的提升。在這種趨勢下，預計抖音直播GMV很快就能趕超快手，看清戰局和形勢的商家一定會努力吃到抖音直播的流量紅利。

但億邦動力調研發現，目前，幾乎所有成熟的品牌和新銳品牌都有天貓或淘寶店，僅有一些工廠品牌只開通了抖音小店。

根據第三方數據機構ECdataway數據威統計的6月1日-15日淘寶直播品牌銷售數據榜單，在包括服飾鞋包、美容護膚、食品/保健、3C數碼、母嬰、運動/戶外、家居用品在內的7大商品類目中，淘寶直播TOP10的品牌在抖音開通小店的占比約為24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音開通小店。

即便是開通抖音小店的TOP10品牌商，其小店上架的商品SKU數量也遠低于淘寶等平臺。例如，服飾品牌太平鳥的抖音小店SKU數量為9個，而其天貓旗艦店中僅連衣裙的SKU就多達194個；母嬰品牌好孩子的抖音小店SKU僅有2個，而其天貓官方旗艦店的SKU數量為945個。

那些選擇分別在抖音系和非抖音系平臺進行全渠道電商運營的商家，在多了一個放雞蛋的籃子的同時，也不排除會成為平臺戰爭的夾縫求生者。

抖音電商閉環在即，卻又有消息傳出，近期淘寶已和抖音達成了新一輪年度框架合作，范圍包括了廣告和電商兩個部分，框架額度超過百億規模，可能是200億。

而抖音直播全面閉環的時間剛好卡在雙11前夕，雙方的合作究竟會為商家帶來怎樣的環境，新舊流量的較量下，商家又要如何排兵布陣才能找到安全生存的方式，都是亟待探索的問題。