作者| 黎明

這是一場冒險，是網(wǎng)售禁令落地前，電子煙的最后一次線上狂歡。但如今，國內(nèi)的電子煙品牌，似乎已經(jīng)挺不到這次雙11的到來。

11月的第一天，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布通告，試圖徹底切斷電子煙的網(wǎng)絡(luò)售賣渠道。

政策出臺的時間點(diǎn)頗具深意：距離一年一度的線上狂歡“雙11”已經(jīng)不足兩周，而1號正是大部分電子煙品牌在線上開始預(yù)售的時間。

網(wǎng)售禁令的出臺，將那些磨刀霍霍、準(zhǔn)備在雙11大干一場的電子煙品牌，放在了尷尬的位置——往前一步是政策風(fēng)險，行業(yè)都在等待產(chǎn)品下架；退后一步是競爭壓力，放棄線上意味著失去了一個重要出貨渠道。

政策出臺數(shù)日，以淘寶、京東、拼多多、閑魚為代表的電商平臺，并未即刻下架電子煙。直到5日晚間，京東屏蔽了“電子煙”和部分電子煙品牌的關(guān)鍵詞，6日全面下架。6日下午，業(yè)內(nèi)有消息稱當(dāng)天將迎來集中清理。晚間，悅刻、唯它等電子煙品牌先后主動下架天貓旗艦店。7日凌晨，淘寶、天貓、閑魚以及拼多多也已經(jīng)屏蔽了“電子煙”關(guān)鍵詞，但暫未全部下架。

在這段特殊的監(jiān)管真空期，大部分玩家在觀望。但與此同時，因?yàn)檎叨l(fā)的系列連鎖反應(yīng)，正在水下悄悄進(jìn)行。有品牌趕緊建立私域流量池，在電商下架前進(jìn)行導(dǎo)流；有品牌開始招兵買馬，試圖在線下瓜分掉從電商轉(zhuǎn)移而來的流量；有品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將不得不進(jìn)行人員裁撤。

一場電子煙變局正在發(fā)生。

監(jiān)管持續(xù)加碼

11月1日下午，引發(fā)國內(nèi)電子煙大地震的網(wǎng)售禁令出臺。這則由國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，表示要防止未成年人通過互聯(lián)網(wǎng)購買并吸食電子煙，進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害。換言之，就是要在互聯(lián)網(wǎng)禁售電子煙。

《通告》瞄準(zhǔn)了兩個打擊對象，一是電子煙企業(yè)，二是電商平臺。具體而言，企業(yè)需要關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站，電商平臺需要下架所有電子煙店鋪和產(chǎn)品。

政策一出，主流的電子煙品牌都紛紛表態(tài)，堅(jiān)決擁護(hù)國家政策。但以京東和天貓為代表的電商平臺暫無動靜。實(shí)際上，京東和天貓是電子煙關(guān)注度最高、銷量最大的兩個電商平臺，也是雙11的主戰(zhàn)場。

于是，一場圍繞電子煙禁令展開的博弈開始了。

電子煙品牌對于線上禁售早有心理準(zhǔn)備。多位電子煙創(chuàng)業(yè)者告訴燃財(cái)經(jīng)，在網(wǎng)絡(luò)禁售這件事上，他們只不過是“在閘門落地前，再多飛了一會”。所以在那番“表忠心”的集中聲明后，他們選擇了觀望，將壓力交給了京東和天貓。

于是京東和天貓被推上風(fēng)口浪尖。《通告》出臺了四天，平臺上的電子煙依然在售，雙11的活動也未暫停。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，千煙大戰(zhàn)的第一個雙11，京東和天貓不會輕易丟棄電子煙這塊大蛋糕。

在此期間，監(jiān)管部門持續(xù)加碼。

5日晚間，國家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，重點(diǎn)地區(qū)煙草專賣監(jiān)管部門正在與相關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)合約談主要電商平臺，督促其及時關(guān)閉電子煙店鋪，下架電子煙產(chǎn)品，并將采取更加嚴(yán)格的監(jiān)管措施。

這一次表態(tài)直接表明了“約談”的姿態(tài)。幾乎與此同時，京東屏蔽了“電子煙”及部分電子煙品牌的關(guān)鍵詞搜索。第二天，京東全面下架了所有電子煙店鋪和產(chǎn)品。

由此開始，電商平臺迎來一波集中的電子煙清理。“終究還是胳膊擰不過大腿。”一位電子煙創(chuàng)始人說。

雙11狂歡熄火

某種意義上，今年的雙11，成為了電子煙線上業(yè)務(wù)的生死分界線。

電子煙品牌想要挺到雙11。

從1號開始，各品牌在京東和天貓的雙11預(yù)熱就已經(jīng)開展起來了，有品牌已經(jīng)開啟預(yù)售。以悅刻為例，在店鋪下架前，悅刻天貓旗艦店的一款產(chǎn)品，已經(jīng)有1.1萬人支付定金。在參與雙11的電子煙商品名單里，有不少品牌顯示已投放廣告。

對于電子煙品牌而言，雙11是一次集中出貨的大好時機(jī)。“不少品牌都積壓了很多庫存，就等著在雙11散散貨。”某品牌電子煙省代告訴燃財(cái)經(jīng)。受近期美國負(fù)面新聞影響，國內(nèi)電子煙市場銷量下滑，導(dǎo)致庫存壓力大。

如果無法參與雙十一，不僅電子煙品牌的銷量會打折扣，其在電商平臺的廣告投入也會打水漂。

刷單公司也盼望著雙11。

電商刷單，是電子煙行業(yè)公開的秘密。一位電子煙品牌負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)，業(yè)內(nèi)常見的刷單“配比”是，一筆真訂單，搭配兩筆假訂單。在過去的618，很多電子煙品牌通過刷單，登上了京東的電子煙排行榜。

但監(jiān)管部門沒讓電子煙熬到這個雙11。

在4日的時候，京東商城的商家曾收到來自京東小二的通知，要求自行設(shè)置未成年校驗(yàn)系統(tǒng)2.0版本，京東將在當(dāng)天下午6點(diǎn)開始抽查，如未設(shè)置，產(chǎn)品將會被下架。

但在第二天晚間，京東直接全平臺屏蔽了電子煙和部分電子煙品牌的搜索關(guān)鍵詞，隨后逐步下架了全部電子煙產(chǎn)品。

淘寶和天貓的清理是最后一擊。

京東在5號率先清理電子煙后，電商平臺的焦點(diǎn)，都轉(zhuǎn)移到阿里何時會采取行動。一直到6號晚間，天貓上的電子煙產(chǎn)品依然在正常售賣。

在此期間，一些微信公眾號后臺收到“自查電子煙銷售和發(fā)布電子煙營銷內(nèi)容的通知”，要求在7號零點(diǎn)前，撤下電子煙購買入口，否則可能做封號處理。這意味著，微信平臺的購買渠道被禁，營銷廣告也將被清理。于是，7號零點(diǎn)成為電子煙清理的信號。

7日凌晨，悅刻天貓旗艦店發(fā)通知稱店鋪停止運(yùn)營。隨后，淘寶、天貓屏蔽了電子煙關(guān)鍵詞。阿里巴巴在天貓官網(wǎng)發(fā)布聲明，稱配合監(jiān)管合規(guī)要求，即日起下架電子煙產(chǎn)品。此外，閑魚，拼多多等平臺也屏蔽了電子煙關(guān)鍵詞。這對電子煙線上渠道給出了致命一擊。

沒有了廣告，失去了電商平臺，這個雙11跟電子煙無關(guān)。

引發(fā)連鎖反應(yīng)

雙11還只是眼前的。從長遠(yuǎn)來看，電子煙整個線上渠道的失守，就猶如一顆石子丟進(jìn)河中央，引發(fā)了一連串的連鎖反應(yīng)。

首先是線上銷量占比高的電子煙品牌受到?jīng)_擊。

這種影響不僅是在銷量層面，在組織架構(gòu)層面，意味著電子煙品牌此前的電商部門，將失去存在價值。電商部門的人員，要么被裁撤，要么分流至其他業(yè)務(wù)線。無論如何，對于在線上投入占比高的品牌而言，禁售帶來的震蕩不可避免。

在銷售端，線上出口被堵，這部分庫存被轉(zhuǎn)移至線下，可能帶來庫存積壓。一位代理商稱，目前已經(jīng)有品牌出現(xiàn)恐慌式拋貨，這些貨以低于市場價的價格在流通，分布在線下的零碎渠道和閑魚平臺，助長了串貨亂價。

其次是電子煙品牌的營銷打法要變了。

營銷和運(yùn)營是大部分跨界電子煙的互聯(lián)網(wǎng)玩家的優(yōu)勢，所以很多品牌在起步時都選擇了線上渠道。但當(dāng)戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至線下，這項(xiàng)優(yōu)勢將瞬間被拉平。

啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財(cái)經(jīng)分析，過去決定消費(fèi)者選擇電子煙品牌的兩個重要變量，一是線上銷量，二是品牌聲量。當(dāng)線上被禁，意味著消費(fèi)者接觸電子煙品牌露出的機(jī)會變得很有限，而且看不了電商端的銷量。

有電子煙品牌趕在電商下架前，試圖建立自己的私域流量。他們將電商平臺的用戶進(jìn)行導(dǎo)流，一對一聯(lián)系建立社群，想要挽回一些之前積累的流量。

另外，線下渠道的成本將會越來越高。

趙楊博認(rèn)為，一方面，這會導(dǎo)致新入場的小玩家開始減少，另一方面，渠道端將會由單一品牌變成多品牌共存。由于成本上升，店主需要有更多的電子煙品牌方來分?jǐn)偝杀尽＞唧w在開店方式上，“以后會出現(xiàn)更多的集合店，而不是專賣店。”

有電子煙品牌向燃財(cái)經(jīng)透露，他們正試圖通過收購的方式，加速擴(kuò)張的速度，其中一部分資金就來自原來線上的預(yù)算。“現(xiàn)在所有人都明白過來，線下渠道不僅很重要，而且很緊急，因?yàn)榫€下排兵布陣的點(diǎn)位有限。”

更大的沖擊還是來自輿論層面。

多位電子煙創(chuàng)業(yè)者對燃財(cái)經(jīng)表示，近兩個月銷量下滑慘重。這一方面是因?yàn)槊绹娮訜燁l繁的負(fù)面消息，另外就是因?yàn)閲鴥?nèi)的監(jiān)管收緊。“現(xiàn)在線上直接一刀切下架了，而且理由是危害未成年人，這必然導(dǎo)致很多潛在用戶流失。”

電子煙戰(zhàn)局突變

線上銷售渠道被禁，對電子煙行業(yè)造成了沖擊，但對一些電子煙品牌而言，這卻是個好消息。

多位電子煙創(chuàng)業(yè)者對燃財(cái)經(jīng)表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)禁售，受影響最大的是頭部電子煙品牌，其他品牌反而從中獲益。

“以往線上流量都被大品牌吸走了，頭部品牌有絕對優(yōu)勢，我們跟線上第一相比是10倍20倍的差距。”某電子煙品牌創(chuàng)始人對燃財(cái)經(jīng)坦言。他認(rèn)為，到了線下，這個差距被大大縮小。“對于我們這些第二第三的品牌來說是一個巨大的機(jī)會。”

某種程度上，這是一個流量重新分配、行業(yè)重新洗牌的機(jī)會。

一位資深電子煙煙民對燃財(cái)經(jīng)表示，用戶對于線上品牌是有粘性的，但在線下，其實(shí)用戶對電子煙品牌的認(rèn)知度并不高。線下競爭的維度將大大增加，這稀釋了頭部品牌的優(yōu)勢。

當(dāng)線上的流量被釋放到線下，將可能被其他品牌攔截。上述創(chuàng)始人說，流量攔截的方式很簡單，免費(fèi)送煙桿、免費(fèi)體驗(yàn)、贈送新品，業(yè)內(nèi)稱之為“換桿子”。

“就像是這里有一座金山，旁邊突然多了一百個挖礦的人，大家現(xiàn)在是在同一起跑線上，能挖多少是多少，瓜分完就跑。”一位代理商說。“線上所分出來的流量是巨大的，給了線下無盡的想象力和機(jī)會。”

這正在改變此前電子煙行業(yè)的市場格局。用最短的時間、最快的速度找流量，成為當(dāng)前電子煙行業(yè)的共識。

線上被封，線下渠道強(qiáng)、服務(wù)過硬的品牌，將會更受市場青睞。趙楊博認(rèn)為，不同品牌之間的產(chǎn)品力和差異度，將會在未來成為消費(fèi)者更關(guān)心的因素。

有電子煙創(chuàng)始人認(rèn)為，在當(dāng)前的戰(zhàn)局下，把控生產(chǎn)節(jié)奏同樣至關(guān)重要，不能將代理商拿貨變成“自助餐”式。相反，應(yīng)該在各個環(huán)節(jié)做優(yōu)化，將資金成本放在代理商手中，以提高效率。“市場是虛假繁榮，最后能活下來的一定是效率最高的公司。”

無論如何，活下去成為當(dāng)前國內(nèi)電子煙行業(yè)的主題，真正的行業(yè)洗牌，還尚未開始。