文 | 黎明

一場因為監管部門表態而引發的大地震，正在電子煙行業快速蔓延。

11月1日下午，國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局聯合發布通告，稱要防止未成年人通過互聯網購買并吸食電子煙，進一步保護未成年人免受電子煙侵害。

具體落實到三點：一是清理線上電子煙銷售平臺，二是網上禁售電子煙產品，三是禁止互聯網電子煙廣告。總而言之，就是要在線上徹底禁售電子煙。

隨后，國家煙草專賣局有關負責人在接受新華社采訪時明確表態，將采取更加嚴格的措施，清理整治互聯網電商平臺、電子煙企業營銷網站和電子煙店鋪，嚴厲打擊違法違規制售電子煙的行為。

一直以來，電子煙行業都處于沒有監管、沒有生產標準、沒有安全認證的“三無狀態”。2019年初，電子煙成為風口，一路飽受爭議蒙眼狂奔。業內翹首以盼的電子煙國家標準，也并未如期在今年10月出臺。這份通告，是2019年以來在政策監管層面迎來的最重要的一次規定。

線上銷售被禁止，毫無疑問將給電子煙行業帶來巨大沖擊。

通告讓電子煙行業炸開了鍋，電子煙企業紛紛表態擁護支持。悅刻第一個公開發文，表示將終止在網上的一切銷售和廣告。隨后三個小時內，鉑德、福祿、魔笛、鯨魚輕煙等一眾電子煙品牌紛紛表示決心，口徑一致聲稱要擁護。

一位接近國家煙草局的人士告訴燃財經，這次通告只是一次“預熱”，矛頭對準了電子煙的電商渠道。更大范圍更細致的規定，不久后將陸續出臺。

風往何處吹？

某種程度上，這次的通告，是對去年政策的一次追認。

2018年8月28日，國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局就發布了《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。當時政策出臺是因為，部分地區中小學附近的文具店向學生出售電子煙，部分電商平臺也出現了所謂的“學生電子煙”。通告強調的是禁止向未成年人直接推廣和銷售電子煙。

但是一年過去了，按照新通告的說法，“仍然有未成年人通過互聯網知曉、購買并吸食電子煙。甚至有電子煙企業為盲目追求經濟利益，通過互聯網大肆宣傳、推廣和售賣電子煙。”很明顯，相比上次的籠統呼吁，這次直接將打擊的對象，瞄準了互聯網平臺。

于是，針對互聯網的三則規定出現了：

1、敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；

2、敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架；

3、敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

這三則規定都是指向電子煙的線上渠道。也就是說，電子煙品牌在互聯網平臺上的銷售和營銷，都將被禁止。

對于電子煙行業而言，這是一個微妙的時間節點。一是電子煙國家標準正在醞釀，二是正值電商雙十一大戰前夕。

此前，業內雖然隔三差五有打擊電子煙的聲音出現，但更多是在宏觀層面進行批評，并沒有具體的監管措施。無論是今年3月的央視315點名，還是今年7月國家衛健委的表態，都只是在點評電子煙的危害，并強調要加強監管。

被認為具有準生證意義的《中華人民共和國國家標準——電子煙》文件，原計劃是在今年10月出臺。但一直到今天，國標依然還在審核中。

然而在9月，美國總統特朗普呼吁FDA（美國食品藥品監督管理局）禁止所有非煙草味的電子煙，從而避免青少年使用。這項指令直接指向了美國電子煙頭號玩家juul，這家估值380億美元的電子煙創業公司，面臨的最大指控就是引誘青少年吸煙。

多位業內人士告訴燃財經，美國傳導過來的負面消息，一定程度上延緩了國標的出臺，也推動了這次通告的出現。

有電子煙創業者認為，在政策背后，杜絕未成年人使用是一方面，煙草行業錯綜復雜的利益關聯是另一方面。即便是每年納稅一萬億的中國煙草，也只能在線下渠道售賣。但電子煙將銷售渠道鋪到了線上，這除了無法避免未成年人購買，還是在和傳統煙草搶生意。

電子煙涼涼了嗎？

通告一出，電子煙行業頓時風聲鶴唳。

截至發稿前，目前市面主流的電子煙品牌，幾乎都已經公開表態配合，而且口徑出奇的一致。

“全力配合”、“堅決擁護”、“堅決執行”是各品牌聲明中的高頻詞匯。大部分品牌都站在行業和社會發展的高度，表示要嚴格自律，保護未成年人。有品牌還在聲明中表示“感到非常欣喜”、“感到高興”。

有意思的是，在通告發布的前幾個小時，羅永浩還在微博為小野即將推出的新品站臺，并貼上了雙十一預售的網頁鏈接。

通告發布后不久，悅刻的官網無法打開。悅刻方面回應燃財經稱：網站在根據新規進行調整，嚴格執行新規，撤銷鏈接電商的頁面。隨后，悅刻官網已恢復正常。

但是各大電商平臺反應不一。目前，蘇寧和國美的電商平臺已經搜索不到電子煙產品，但截至今天上午7時，天貓和京東依然可以正常瀏覽購買。

有從業人士質疑該通告的法律效力。有觀點認為，該通告存在以下幾個疑點：一是發布主體存疑，這并非國務院或工信部的文件；二是文中表述用的是“敦促”而不是“依法禁止”；三是沒有處罰措施，缺乏具體的執法依據。

對此，北京市隆安律師事務所高級合伙人李長青律師對燃財經表示，這個通告屬于“部門規范性文件”，規范性文件的名稱一般稱辦法、規定、決定、細則、通告等，其效力雖然不能完全等同于行政法規，但只要不與上位法的規定相抵觸，其效力應當高于地方性法規和規章，是有法律效力的。

但是，李長青律師同時認為，由于通告多為宣示或號召性條款，沒有列明具體的規范措施和懲罰方式，實際執行效果尚存疑問，這意味著，目前的通告更多起到政策指引和警示作用。

北京市控制吸煙協會會長張建樞對燃財經表示，去年的通告并沒有落實，應該需要具體的法則，上升到立法的程度，至少是部門規章，另外要有罰則。

多位電子煙創業者稱，無論如何，通告禁掉電子煙的線上渠道，都會對電子煙行業造成一定沖擊。雖然目前沒有具體細則出臺，但必然會引發政策的連鎖反應。至于是否要關閉在天貓和京東的旗艦店，他們表示“還在觀望，要等通知”。

“對行業的直接影響不大，但是會影響消費者的心理，愿意冒險嘗試電子煙的人會減少。”一位電子煙品牌創始人說。

即將到來的雙十一，本將是電子煙行業的第一次集中會戰。有電子煙品牌對燃財經稱，早在一個多月前，就有淘寶的相關負責人找過來，提前告知其今年雙十一的相關政策，以便在投放上優先安排。

刷單是電子煙行業的普遍現象。有電子煙創業者對燃財經透露，目前的電子煙行業，電商刷單是“日常操作”，一筆真訂單，會搭配兩筆假訂單。此前的618，就存在大量的刷單行為。

但根據目前的形勢，今年雙十一的電子煙，不僅是電商平臺的銷量，就連刷單產業鏈，都“徹底涼涼了”。

電子煙路在何方？

線上渠道將被禁止，國內的電子煙行業將何去何從？

一位業內人士對燃財經稱，國家對電子煙線上渠道的管控是必然的，這次的通告只是一次預熱。“電商不讓賣了，預計11月底到12中旬會出文執行下架。另外，便利店和煙草專賣店，也不能賣電子煙了。”

另一種說法是，未來煙草局將會加大對尼古丁的管控，通過實行牌照制，控制尼古丁的統一生產、流通以及煙油制作。

無論如何，未來對國內電子煙行業的管控是不可避免的。

從目前來看，如果線上渠道被禁，那么線下渠道和出海將至關重要。

天風證券研究所分析師蔣夢晗認為，電子煙行業線上目前占比1/4，對于國內上百家品牌商來說，線上未來只能考慮賣不含尼古丁的產品。煙草局出臺批文，電子煙監管類煙草化，大概率由中煙監管，線下渠道競爭更激烈。

實際上，線下渠道一直是各大電子煙品牌布局的重點。

過去煙草禁止在網上進行售賣，用戶的電子煙線上購買習慣未養成，另外電商平臺流量價格貴，使得電子煙公司都將重點放在了線下渠道。

電子煙品牌早已在線下打起了渠道戰。通過代理分銷，借助大型快消品渠道，電子煙品牌已經將產品鋪設到了煙民出現頻率較高的線下場景。夜店、酒吧、超市、便利店等場所，都是目前動銷較好的線下渠道。

從今年上半年開始流行的電子煙專賣店，是目前各品牌正在推行的渠道布局。由于加盟開業成本低、能夠現場體驗、售后服務有保障，專賣店一時成為風潮。對加盟專賣店進行開業補貼，是電子煙行業的慣例。電子煙品牌都在用時間換空間，砸錢搶市場，跑到行業頭部以獲得政策傾斜。

對于在線下渠道布局較深、有門店資源的電子煙品牌而言，目前的政策并不會對其造成太大影響，反而容易在競爭中形成優勢。“這下翻身做主人了，有店的是爹了。”某電子煙品牌的省級代理說。

另外，有出海優勢的電子煙品牌受到的沖擊有限。

在這一波電子煙品牌興起之前，國內的電子煙產業以代工出口為主。有數據顯示，全球95%的電子煙，都是中國深圳生產。國內電子煙生產出口的產業鏈非常成熟。如果將市場轉向海外，也是另一條出路。據悉，悅刻在去年下半年就開始出海，產品已經進入全球43個國家，海外收入占比達到23%。

對于一些電子煙品牌而言，這次的通告是一次行業地震，但對于國內的電子煙行業而言，這或許僅僅是開始。