美業，是擁有幾千億市值的大市場，服務形態發展快速。單就美發而言，就經歷了從早期街邊理發攤，到美發店連鎖，再到高端美發、私人造型顧問等模式的轉變；同時，美容、美體、美甲、美睫等服務更加細分，并衍生出按摩、養生等360度全方位服務。

　　隨著移動互聯網時代的到來，大美業的競爭也從實體連鎖競爭轉移到移動互聯上門O2O平臺上來，從專業技能競爭、服務競爭轉化為模式競爭、平臺競爭、資本競爭：誰能擁有用戶，誰就擁有了話語權。

　　美業新模式的層出不窮，一方面對接了用戶的新需求，另一方面將市場蛋糕變得更大。由此，吸引了各領域精英都投身到大美業里來：或經營起實體，立志打造出連鎖品牌；或借助移動互聯技術，建立美業O2O平臺，并通過引進投資人，進行一輪一輪的資本運作，將更多資源、資金、人都卷起來，讓這個大市場更加歡騰、熱鬧，充斥著無數故事與夢想。

　　而對于每個置身美業O2O行業的人來說，想必都經歷著冰火兩重天的考驗，對這個行業的熱情，如同一個欲望滿滿卻受ED困擾的中年男人，來得快、退得也快。究其原因，大體是由于天使風投所支撐的“火”，遇到了模式雷同、用戶麻木所產生的“冰”，由此形成不相容過得排異反應。那么，在這首“冰與火之歌”是如何出現的?筆者就多年行業研究，給出自己的分析判斷，以饗同業。

　　PPT演繹創業夢 ? “解放手藝人”跨不過200萬的坎兒

　　對于移動互聯的創業團隊來說，除了有清晰的項目方向、核心團隊以外，最重要的是：擁有一筆豐厚的啟動資金。尤其在這個美業大市場，面對龐大的用戶規模、分散的服務資源、多維的推廣成本，啟動資金是否充足，是項目能否穩健運營的重要保障。

　　因此，我們看到，創業者們用一個又一個的PPT，講述著未來的故事與夢，吸引了投資巨頭傾入資金到移動互聯美業平臺上來，尤其以美業O2O模式為代表，聚集了眾多天使目光。如下圖：

　　從上表可見，在2012-2013年，天使們的投入方向以移動互聯的美業社區為主，資金規模在200萬左右。

　　到了2014年，隨著O2O概念被炒熱，河貍家雕爺憑借優秀的營銷頭腦吸引了2000萬的天使，開啟了美業O2O模式的大門。

　　于是，這一年里，我們看到，各款美業O2O平臺如雨后春筍般一哄而上，來自不同業態的創始人紛紛作起了更快、更高、更強的成就巨人之夢。有一點需要注意：天使輪的融資規模在500-1000萬元左右，均沒有達到河貍家的2000萬，這為后期資金量過小的平臺因資金不足而提前面臨寒冬，埋下了伏筆。

　　于是，這一年里，我們看到，若干美業技師被“解放手藝人”的口號所感召，紛紛加入了美業O2O大平臺，“自食其力”地賺著辛苦錢：他們拖著工具箱，奔走于各個寫字樓、小區、商圈之間，作著解放自己當老板的憧憬之夢。

　　于是，這一年里，我們看到，越來越多的用戶被美業上門之免費或特價所吸引，一邊體驗著上門APP的應用操作，一邊懷著便宜不占白不占的心態，享受著“天上掉下來的福利”，反正由投資人來買單，干嘛不享受呢——用戶作的是最現實的利己之夢。

　　這一年， 美業O2O行業確實很火。

　　砸錢買不來用戶忠實 ?青黃不接難逃倒閉

　　2014年，天使所投入的資金，成為推動美業O2O行業快速發展的源動力。

　　但各平臺“內功”修煉得明顯不足：一方面，資金規模有限，燒完一段時間后，后續資金無以為繼，則面臨隨時倒掉的風險；另一方面，上門的服務質量、服務流程缺少必要的創新，用戶體驗不出上門服務與在門店服務的不同，影響著用戶對于上門平臺的信心與熱情；

　　而最重要的，當用戶同時面對若干“免費或優惠”的平臺可選擇時，忠誠度是最低的，因此對各個平臺來說，用戶的留存率很差，這也導致了美業O2O平臺的活躍度與交易單量始終不能上量。

　　有錢是王道。要想繼續生存，只能：融資、燒錢。搞不定的，沒辦法，只能：退出。

　　于是，在2015年初，隨著美業O2O關門潮起，有媒體斷言：2015美業O2O將很難拿到投資！主要論點是：美業O2O行業起步太快，用戶接受起來還需要很長的培育期，這勢必要通過大量燒錢以維持發展；而美業O2O模式的同質化嚴重，各平臺間的競爭已演變為燒錢取悅用戶的競爭，一些資金量不夠、投資人關系薄弱的平臺，只能退避三舍，甚至關門大吉；對于有風投、有背景、會造勢、會講故事的平臺，則通過A輪、B輪，甚至C輪的資本運作，保證了長足發展動力，并且做好了“看誰笑到最后”的持久戰準備。

　　但不得不說，2015年仍不乏有天使飛入到美業平臺，投資規模在500-1000萬，僅有一家待上線的新平臺以美業社交為切入點，拿到了與河貍家的天使輪相同的2000萬天使。

　　從用戶需求角度出發，尋找美業O2O的破冰之路

　　看了這個小標題，相信很多美業O2O會說：我們就是從用戶需求角度出發，將服務都送上門了，怎么還是激發不了用戶活躍度呢？

　　從以消費者為出發點的4C營銷理論來看，目前美業上門O2O服務，是利用投資人的補貼所形成的成本優勢（Cost），吸引用戶（Consumer）進行低價嘗試體驗，感受上門服務的便利性（Convenience），并借助移動互聯平臺的即時溝通（Communication），方便用戶查詢、下單。

　　美業的行業本質，是以實現最優的服務質量、最佳的美麗效果，作為終極目標的。對于用戶而言，美業上門O2O模式給他們最大的感受是：提高便利性，而在服務質量、美麗效果方面，則因為缺少必要的創新，而沒有太大改善和提高。這是激發不了用戶活躍度的根本原因。

　　筆者與若干顧客進行過深入互動，多數人表示：她們對上門服務的需求是有的，但并不是剛需！也就是說，她們依然會選擇到門店接受服務。原因很簡單：上門服務再怎樣方便，服務的技術水平肯定未見提高，而且不會像在門店舒適、工具齊備；如果用戶選擇了上門O2O，單純是為了滿足便利性，勢必會降低對服務質量、美麗效果的心理預期——這對愛美女士來說，是難以接受的。

　　可見，目前美業上門O2O模式與用戶內心對美的期待，產生了天然的錯位。那么，用戶的需求，還有哪些是隱性的、未被發現的呢？筆者綜合了若干顧客的反饋，提出幾個方向性建議，供美業O2O從業者探討。不當之處，還望指正：

　　美業O2O破冰之道：（針對用戶需求）

　　1、規范上門服務流程。可以參考海爾上門送貨的服務模式，將每個上門環節進行標準化，并通過系統化培訓，讓技師熟知于心，提高用戶對上門服務的心理預期。

　　2、推出上門服務的特別服務產品。這種特別服務產品，應該在門店是體驗不到的。目前多以買贈的形式、套餐的形式為主。而用戶更希望在接受服務過程中，還能享受到其他增值服務。或許可以從各美業O2O平臺間的異業合作出發（如買上門按摩，送上門美甲），增加用戶消費回報。

　　3、推出個人定制服務，可促進形成長期粘度關系。美業最終考究的是技師的技術、服務質量，而用戶則希望獲得更多“與眾不同”，因此個人定制是每個用戶心中的夢想，也是一種獲得尊重的人性使然。但現有的私人定制，都還是基于用戶選款、技師實現，并未按照“針對性設計、顧客確認、設計修改、技師實現”的流程進行，還不能算真正意義的私人定制（目前鉆石行業所謂的私人定制，也僅僅是選款定制，并不是設計定制）。而個人定制服務，則需要對技師提出更高的藝術及設計要求，也將是高級技師與普通技師的一個重要分水嶺。

　　4、提高技師的溝通能力，贏取用戶長期合作關系。美業技師普遍知識水平不高，因此和顧客之間難以形成長期互動關系。而那些口才好、善于溝通的技師，盡管服務稍微差點，依然能贏得顧客的心。因此，要想做好上門O2O，對技師溝通能力的提高，是必需的，這將對HR的培訓環節提出更高的要求。

　　5、建立鎖客機制，增強用戶與平臺的粘度。鎖客，是美業線下門店常用的一個詞，即：留住顧客、鎖定顧客。在線下門店，鎖客的一個直接手段，是辦理打折會員卡。而上門O2O多是以單筆訂單為紐帶，缺少必要的鎖客環節，用戶流失也是必然。

　　6、增加用戶間的群體互動環節。美業上門O2O服務，往往是一對一的。而在技師溝通能力不足時，顧客是缺少與人交流的機會的。美業上門O2O如果能與線下場所合作，將所有老用戶邀請過來，并通過他們邀約朋友共同來享受優惠，則可以進一步擴大用戶量。

　　7、增加針對用戶的知識培訓環節。用戶往往都是相信權威的，因此組織用戶參加專業知識的培訓，一方面提高她們對自身美麗護理的認識，另外也可增加她們對平臺的信賴，同時也促進了用戶之間對美的交流，借以吸引更多的人加入平臺。

　　以上幾點，是筆者在現有O2O平臺之上，所進行的服務延伸。歸根結底，O2O是個用戶消費平臺，美業是個服務型行業，將消費+服務，才可以形成美業O2O的一條破冰之路。

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