Ksenia是個俄羅斯妹子，除了媒體人的職業生涯，她還是一個“網紅”，在Instagram上有著25.3萬名粉絲，今年還開了一家名為KseniaBorodinaShop。

當國內的網紅給商家帶來豐厚利潤時，已經有眼光更加長遠的商家瞄上了跨境電商，并試圖把經驗復制到海外。

“中國電商市場競爭激烈，幾乎每個行業都有人做。而出海的項目基本都處于藍海，中國成熟的商業模式在海外一復制就基本OK，其實中國很多創新的模式也是老外前所未聞的。”盒子科技創始人、CEO馮霖告訴《第一財經日報》記者，這家扎根在俄羅斯的跨境電商最近就獲得了順為資本和小米的A輪投資。未來，他還想帶著團隊往巴西等地沖。

俄版網紅與“淘寶”

就在今年秋天，Ksenia加入了TOBOX，這是盒子科技在做的跨境電商，相當于把淘寶開到了俄羅斯，幫助俄羅斯當地人賣中國貨給當地人的C2C平臺——由于輕工業不甚發達，俄羅斯人相當熱衷來自中國的3C、服裝鞋帽、飾品小零件、汽車用品、家居用品，目前TOBOX上的賣家基本也都是銷售這五類商品。

“網紅分兩種：一種是自己賣東西的，我們靠公關談下來，免費給他們流量支持，讓他們自己宣傳;還有一種網紅不賣東西，需要我們付錢給他們，幫忙宣傳。”馮霖說，在談網紅的時候，在很大程度上需要靠“關系”和談判時的感覺，因為賣東西是他們的副業，多數要看他們的心情，如果聊得不開心就基本沒戲。

這些俄羅斯的網紅粉絲數一般都有30%會轉化為平臺的流量。

談起做“網紅”的生意，與馮霖的個人經歷也有關。他自認不是一個好學生，中考數學只有28分，但語言天賦不錯，俄語學得很好，基本價值觀也和俄羅斯融為一體，可以做到“秒懂”。17歲，馮霖來到俄羅斯上高中時開始把中國的東西賣給俄羅斯同學，后來把俄羅斯的木頭和石油賣給中國，還開了家物流清關公司。

2013年，他接觸到了互聯網電商。“很多人批發完跑到網上去賣，因為沒有C2C，只能去社交平臺，或者自己開一個獨立域名的小網店。”馮霖告訴記者，這一波C2C交易平臺的機遇，他們搶在了最前面。

這些俄羅斯賣家大多通過自己在中國的朋友、去中國批發市場進貨，或者在淘寶、阿里巴巴上小規模批發采購。他們通過中國的各種平臺聯系供應商，再由中俄電商物流公司XRU.COM做運輸。當然也有一部分賣家原本就在線下開實體店，為了增加銷售額，這些老板也學會了在網上開店。

進貨后，大部分賣家都會加價一倍左右，原先都是在Facebook、Instagram、vk.com(俄羅斯最大的社交平臺)這些社交平臺上賣，平均每個賣家一天可以賣出800美元的貨品。但Ksenia告訴記者，在這些社交平臺上賣東西有一些問題：上傳圖片后，無法寫產品描述、價格，也無法展示更多圖片、無法和買家直接溝通、直接在線交易，而需要通過銀行匯款。

“我每天面臨海量訂單，這給下單過程帶來了麻煩，我們不能按期交貨。”她說。

現在，TOBOX要把這些賣家吸引到自己真正的電商平臺上來，而他們首先抓取的是俄羅斯的網紅。

“俄羅斯特牛的名人網紅而且在賣東西的一共9個人，我們談下了2個，相對有名氣的網紅有200多個，我們目前談下來30個。”馮霖告訴《第一財經日報》記者，這些網紅比較“高冷”，只能靠當地公關一個一個去談。

馮霖告訴記者，TOBOX可以讓這些網紅像在淘寶一樣更方便地賣東西，當然也包括了讓買賣雙方直接在平臺上完成交易，類似于支付寶。

“當前跨境電商發展迅速，入境電商在過去一年中尤其火熱，而出境電商的新模式也在迅速崛起。”以太投資經理葉高淵表示，在俄羅斯高速增長的電商市場中，通過網紅帶動大眾消費是一種非常好的切入角度。作為此次融資的獨家財務顧問，葉高淵表示在幫助盒子科技成功融資的過程中，這是投資人十分看好的一點。

目前，俄羅斯電商市場整體規模在300億美元左右，每年以30%的速度增長，但落后中國約3~5年的時間，真正的C2C交易平臺一直沒有培育起來。

馮霖認為，之所以俄羅斯沒有一個“淘寶”，其一是因為沒有生產資源，也就是足夠多的貨，其二就是物流不發達。

在2013年以前，這兩個條件都不具備，在俄羅斯很難采購到便宜又好的商品。直到去年開始，大量中國的跨境電商企業殺入俄羅斯市場，這些出口B2B提供貨源、供應鏈，包括大龍網、敦煌網、阿里巴巴等，讓俄羅斯人可以更方便地在網上批發采購到中國的便宜商品。物流也是由于XRU.COM這種專業提供跨境電商物流解決方案的企業才發達起來。

防止“跨國扯皮”

實際上，國內的電商巨頭也已經瞄準了俄羅斯這個市場，包括了自營B2C模式的京東俄語站和阿里巴巴旗下的速賣通，后者實際上就是國際版淘寶，其最大的市場也就是俄羅斯。TOBOX和它的區別在于，速賣通都是中國賣家，而他們則是本地賣家。

在馮霖看來，這一模式無疑會遭遇一些問題：文化差異——中國賣家和外國買家溝通不清晰、商品描述不準確、物流時間長(一般35天~45天)、無法提供售后。“大家都在拼速度，他們在本地也開始和我們搶網紅資源了。不過目前來看不是很好搶。”馮霖說，對于在中國的電商來說，獲取境外賣家資源是最難的，成本也高，而他們的打法是先把國外的網紅賣家聚集到平臺上，未來集中提供供應鏈，或者找合作伙伴公司直接給這些賣家提供服務。

實際上，一些來自中國的跨境電商也已經和不少家俄羅斯本地的公司進行招商，對于它們來說，推本地個人賣家的一個難題是，如何在本地買賣雙方之間做交易擔保，而這需要俄羅斯央行頒發的第三方支付牌照。

馮霖告訴記者，盒子科技已經取得了俄羅斯央行的第三方支付牌照，也是第一家獲取俄羅斯金融支付資質的外資企業，未來他們會再次申請發卡權。

除了把守著支付這個關卡以外，盒子科技的團隊構成也更為“本地化”。

馮霖告訴記者，公司60個人中，只有他一人是中國人，其他全都是外國面孔，且大多數是來自于俄羅斯的“BAT”——yandex.ru(類似于中國的百度)、mail.ru(類似于中國的百度+新浪)、vk.com(類似于中國的微博+微信)、QIWI.ru(類似于中國的支付寶)、亞馬遜等。

“現在阿里、京東都在俄羅斯市場廝殺，我們不是很擔心，因為它們的本地執行力、決策速度沒有我們快。”馮霖說。

在他看來，對于中國的跨國企業來說，兩個國家的團隊在協同作戰時，經常會因為文化、語言上的差異讓執行變得緩慢，甚至會產生“跨國扯皮”。為了解決這些問題，盒子科技在將來會找中國團隊來整合前端的供應鏈資源和物流，讓俄羅斯賣家能直接通過一套采銷系統向中國廠家采購商品，他們來解決物流清關的問題。

根據馮霖的設想，他們會通過選擇直營等合作方式來加大供應鏈，合作伙伴要具有國際化思維、能保證商品質量、能在海外為全球賣家提供售后服務。“把俄羅斯攻下來后，我自己帶團隊去巴西，在那里打下一個市場。要打國際市場在中國隔著岸的力度不夠，還是帶著團隊住在那個國家比較靠譜。”馮霖說。

提到這個模式，Ksenia表示：“中國證明了經濟可以多么有效率。”

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