高媛媛，聯想之星投資副總裁，有十年的市場營銷經驗。在一次會議上，她分享了產品和營銷方面的經驗，舉例說明創業公司最初如果過度放大營銷的價值，產品不過硬反而會把公司置于一個非常危險的境地；企業好的產品需要推廣，PR是成本最低的獲取用戶推廣產品的方式；打造品牌，做一個符合大眾需求的細分王者，高媛媛提出要守正出奇，價值觀要正向，解讀方式可以取巧新穎。

以下為分享實錄，略有編輯整理：

我在聯想之星主要是為投資企業做市場品牌方面的戰略顧問，專注于消費和娛樂方向，有十年的投資經驗。

一、產品和營銷的關系

營銷不是萬能的，只有產品本身過硬，才會有營銷的裂變價值。作為創業公司，在最初如果過度放大營銷的價值，產品不過硬反而會把公司置于一個非常危險的境地。

比如羅永浩的錘子手機是一個反面案例，雖然有一群發燒友為了老羅不停地支持他的產品、演講，但就手機本身的品質，市場上還是有很多質疑聲音的。

相反，網易嚴選雖然沒有很多的營銷，但因為本身產品質量過硬加之一定的流量基礎，反而營銷得很好。

1、營銷的變化

傳統的營銷關注銷售和渠道，以售賣產品為核心?，F在的營銷在互聯網的沖擊下已經從以產品為核心轉變成了以用戶為核心，確切來說就是營銷要前置。在設計產品之前，需要洞察客戶的需求，并且根據客戶的需求來提供相應的產品。

此時的營銷已經不再是一種手段，而是一種戰略，根植于產品和服務本身。

?例如聯想和小米：

聯想Lenovo有很強的營銷渠道和強大的分銷網絡，所以那個時代成就了他的地位；而小米是完全靠互聯網單一渠道起來的，除了產品過硬外就是靠著他的營銷和品牌。

2、如何做好營銷？

不論是互聯網還是智能時代，商業的本質核心都是生意，而如何做好營銷，總結下來就是三個詞：

1）獲??；

首先要清晰知道你的核心用戶是誰，這個人群要足夠細分和垂直，其次是要明白這群用戶在哪里，在什么樣的渠道或者場景下能夠覆蓋到這群用戶。

2）留存；

投其所好地做好用戶洞察和用戶經營。通過社區運營加強用戶粘度和互動以及這兩年很火的內容創業，都是留存用戶的一種方式。每個時代有每個時代不同特征，要努力探索找到適合自己的方式。

3）變現。

即如何去撬動消費?，F在可以捕捉的用戶的需求很多是癢點，以往的互聯網產品都在講找痛點，但是現在不論是B端還是C端的要求都已經被滿足得差不多了，找痛點很難了。

現在的用戶一般分兩類,不同用戶做不同的滿足手段：

一類是價格敏感型的用戶，通過打折、送券、買贈等方式吸引用戶來消費；

一類是體驗優先級的用戶，尤其是中產階級，他們對價格不是那么敏感，主要通過優化體驗來變現。

傳統營銷講4P（產品、價格、渠道、宣傳），現今提出了4C的理論（用戶、成本、便利和溝通），那么到底營銷是什么？其實本質來講營銷就是忽悠、講故事。比如趙本山賣拐的那個小品，如果你沒被忽悠的話，他就是一個騙子，但是如果他成功的話，你就覺得他是一場成功的營銷。

現在的營銷只分兩種：

A、現象級營銷

盡管我們每天被各種營銷充斥著，但能夠給我們腦海中留下印象、帶來認知的，都是那些現象級的或者朋友圈刷屏級的營銷。比如科幻小說《三體》、微信紅包、小米、Papi醬。那么如何打造一個現象級的營銷能夠被人記住呢？雖然會很難，但也是有規律可循的。

1）要燒腦：

在做一個營銷創意的時候，一定要有深刻的用戶或者是市場洞察。

2）用戶培養：

現在都講粉絲或者網紅經濟，某種意義上就是要培養你的核心用戶和你的核心粉絲。要能夠點燃引而不發的社會情緒，這是最關鍵的。

3）點燃隱而不發的社會情緒：

要能夠點燃引而不發的社會情緒，這是最關鍵的。

新世相的“4小時逃離北上廣”活動

例如新世相的“4小時逃離北上廣”，它點燃的就是一種社會情緒——我想逃離，但又有各種各樣的現實束縛導致沒有辦法實施計劃，突然某天有一個人給了我一個機會，讓我可以毫無負擔、沒有成本的即刻出發，哪怕這個逃離是一時的、卻也是最誘人的。

B、借勢營銷

現在的借勢營銷很難再有吸引力，除非能有自己的創意和解讀，否則很難引起共鳴。

企業營銷的一個基本是運營客戶，無論在哪個時代，商業的邏輯都離不開人（用戶）—貨（產品）—場（場景）這三個關系的流轉。其中最核心的就是如何去跟你的客戶連接，怎么服務好他們。

二、如何做公關？

1）PR是效果最好的廣告：

好的產品也需要有好的展現形式，只是單純地推廣商品信息的方式已經不被接受，嚴肅經濟基本沒有生存空間。它所對應的一個商業現狀就是通過傳統渠道很難再獲取新用戶，而新流量的獲取成本又很高。

企業作為供給方最核心的是如何吸引需求方的關注。哪個手段最有效、成本最低、最能有效觸達。因此PR成為了這個時代最有效，也是成本最低的獲取用戶推廣產品的方式。

2）PR與CEO的關系：

PR是企業與公眾的溝通，在這個層面上的PR是一種企業人格。經緯創投的張穎曾在一個論壇上講經緯的PR在投資圈是做的最好的，沒有第二。并且解釋說這并不是看不起別人，或者覺得別人做的不好，而是他個人覺得他作為創始人在PR這件事情的投入和參與度上業內無人能及。PR做的好不好，核心取決于CEO的重視程度和投入程度。

在這方面有兩點需要提醒的：

企業的人格其實是CEO個人精神或者個人價值屬性的一個外延。如果沒有CEO的參與，很有可能人對外樹立的那個形象與你個人想要的不相符，后期背道而馳的時候，就會越來越難駕馭。

不要對PR過度依賴，認為它是萬能的。聚美優品的創始人在純電商時代大量參加電視節目獲取用戶，但是當這樣獲取的用戶流量無法支撐運營的時候，單純的做PR已經不能解救公司了。

所以某種意義上，PR對于企業應該是一個長期的戰略，用戶對企業的認知也不是一時一刻建立起來的。劉強東的成功是非常符合中國主流價值觀的成功故事，他從屌絲創業到明星創業家，再到娛樂明星范兒的企業家，每一個階段的蛻變都清晰可見。并且他把每一次個人的愛情或婚姻都跟公司運營活動緊密地聯系到一起，運用得淋漓盡致，可以說是一個非常成功的PR典范，個中高手。

對于PR應有幾個認識：

要正確地認識PR的價值，要善于運用，但是即不能本末倒置，也不能過多放大；

明白PR與CEO的共同參與打造，你希望別人怎樣解讀你和你的公司，你就去制定怎樣的PR策略；策略的規劃和持續的投入；精力和財務的投入。

另外是關于媒體的使用建議：

1）合理的規劃和充分的準備；要提前清楚活動的主題、受眾的期待和近期公司的目標，確保你的核心觀點能夠通過媒體準確傳播出去。

2）適度的原則；不能在公開場合表里不一，不要過早透露自己的商業信息，也不要過度的包裝自己。

3）質量勝過數量；不要過多參與媒體公關活動，選擇兩三次優質的即可。

4）要選擇有認知和影響力的媒體；不要依賴通稿；看重細分、垂直和一些新媒體的精準關注，往往效果是最好的。

三、如何處理危機公關？

危機公關不論公司大小，它都不是小事，媒體通常不會站在創業者的角度去考慮，你為什么會經歷這些業務調整、裁員或者和競爭對手的撕B等，如果你看到市面上出現對你不利的負面新聞或解讀的話，最核心的就是搶時間盡力去挽回。

微觀來講，真相不重要，態度最重要，而這個態度一定不是推卸責任的。一旦出現負面的新聞，一定要正面地、誠懇地回應，如果置之不理，負面影響只會越來越大。

四、如何打造品牌？

打造品牌是消費升級、搶占用戶心智里最難也是最核心的。

品牌的人格化和IP化是一個趨勢，貼合用戶喜好、輕松娛樂的好名字是一個巧妙的切入點。工業時代的品牌強調的是LOGO，不停給用戶洗腦，最經典的就是腦白金廣告。互聯網時代的品牌強調的是影響力，這點特別像競技體育，最多最快最強。而移動互聯網時代的品牌追求的是溫度，所以現在要特別關注用戶體驗。

什么是一個好的品牌？

品牌的核心是占領用戶心智，早期重在單點切入和尋求認同；做好用戶體驗。

品牌運營的升級、跨界，不斷創造新的生命曲線。

要做一個符合大眾需求的細分王者，有兩個關鍵指標：

1）要符合大眾的需求才有可能成就細分品類的王者。比如西少爺肉夾饃，如果說中國本土有一個產品可以媲美漢堡包，那就是肉夾饃，因為它具有廣泛的用戶基礎。

2）市場切入，要講求藍海。六個核桃這個品牌，定位植物蛋白飲料，以三四線城市家庭用戶為核心，2015年營收91億，一款單品將近賣了80億，它用超級單品的策略打開了一片市場。而聯合利華和寶潔為何近年業績下滑？因為他們的品牌和品類太多，反而加重了用戶的選擇困難?，F在的用戶只要最好或者最適合，根本不需要特別多的選擇。

在打造品牌時，我們要守正出奇，價值觀要正向，解讀方式可以取巧新穎。

謝謝大家！