同程藝龍正向資本市場發(fā)起沖刺。

11月13日下午，OTA（在線旅游）行業(yè)公司同程藝龍在香港召開新聞發(fā)布會，公開相關(guān)招股信息。銷售文件顯示，同程藝龍將于11月14日上午起公開招股，計劃發(fā)行1.44億 股，相當(dāng)于經(jīng)擴(kuò)大后總股本6.4%，招股價區(qū)間為9.75到12.65元港幣，計劃募集資金14.02億元港幣至18.20億元港幣。

相比于同在今年港股上市的其他獨角獸企業(yè)，同程藝龍最大的特點在于資金充盈。招股書顯示，2018年上半年同程藝龍盈利8.45億元人民幣（未調(diào)整），經(jīng)調(diào)整后合共盈利為人民幣6.35億元。在近期資本市場大勢走低的情況下，這樣一只號稱“OTA第一港股”和“小程序第一股”的企業(yè)，到底會表現(xiàn)如何？

自備資金沖刺資本市場

此前有港媒披露，同程藝龍的募集資金計劃在8~10億美元，而根據(jù)發(fā)布會數(shù)據(jù)顯示，最多募集資金為2.32億美元左右。分析人士稱，這應(yīng)該是考慮到資本環(huán)境整體走低的因素，同程藝龍主動縮減了融資規(guī)模惜售。

翻看在11月8日剛剛由香港聯(lián)交所公開的同程藝龍聆訊后更新資料集，就不難發(fā)現(xiàn)，同程藝龍募集資金額度較低是有原因的：合并前的同程、藝龍已雙雙于2017年實現(xiàn)盈利，今年上半年財務(wù)合并后亦保持了盈利快速增長的態(tài)勢，僅2018年上半年總計實現(xiàn)盈利8.45億元（未調(diào)整），調(diào)整后盈利金額為6.3億元，已接近同程及藝龍兩者去年全年盈利的6.86億元。

同時，公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日，同程藝龍現(xiàn)金與短期投資的總金額超過44億元人民幣。

高盈利的現(xiàn)金在手，同程藝龍只需較少資金支持便能沖刺資本市場。但與此同時，這家在中國OTA市場排名第三位的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，要通過上市達(dá)到國際化發(fā)展目的，促使公司各方面更加規(guī)范化、增強(qiáng)公司的管治水平就顯得尤為重要。

“重生”的同程和藝龍

同程藝龍到底會表現(xiàn)如何？有沒有希望成為年底資本市場頹勢下一枝獨秀的新股呢？

從基本面分析，同程藝龍的整體表現(xiàn)比較亮眼，過去三年，同程藝龍總體收入及盈利保持大幅增長；核心業(yè)務(wù)增速在行業(yè)內(nèi)名列前茅；更重要的是，依托微信生態(tài)平臺，它擁有龐大用戶群，2018年第三季度月活躍用戶達(dá)到2.06億，這個數(shù)字背后的想象空間巨大。

根據(jù)同程藝龍公開招股資料顯示，其2018年上半年交通票務(wù)合并交易額為472.3億元，合并住宿預(yù)訂交易額為107.3億元。復(fù)購訂單交易額占同程及藝龍交易總額75.3%，較2017年增長10.6個百分點，用戶群穩(wěn)定、黏性高。

同程藝龍在騰訊旗下平臺上的月活躍用戶達(dá)到1.24億，按年增長約66%，其中6月這一數(shù)字達(dá)到1.28億，按年增長約74%，包括來自微信錢包及QQ錢包的1.06億月活躍用戶及來自其他騰訊旗下平臺的2140萬月活躍用戶。

通過以下數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，合并后的同程藝龍無論在收入、盈利還是毛利率方面，都產(chǎn)生了“1+1>2”的效應(yīng)。

在微信生態(tài)的加持下，即將在本月26日上市的同程藝龍已開始了加速沖刺。

同程與藝龍的互補(bǔ)效應(yīng)

同程和藝龍能夠走到今天，或許要慶幸此前上市未成，卻最終促成了兩家的結(jié)合。

2018年3月，從同程拆分出來的同程網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)正式合并成一家名為“同程藝龍”的新公司。新公司整合了雙方在大交通、酒店等業(yè)務(wù)上的資源，定位為在線預(yù)訂出行交通與住宿平臺。

這次合并對于雙方而言，似乎都有些“涅槃重生”的意味。

合并后的同程藝龍沒有再開發(fā)獨立的App，取而代之的是“同程藝龍網(wǎng)”和名為“酒店機(jī)票火車”的微信小程序。而在此之前，同程的業(yè)務(wù)涵蓋機(jī)票、酒店、火車票、汽車票等領(lǐng)域；藝龍則主攻OTA，在酒店業(yè)務(wù)方面有較多資源累積。

早前的同程旅游曾多次表達(dá)獨立IPO的愿景，公司已經(jīng)走上了創(chuàng)業(yè)板上市的流程，結(jié)果一走就是3年；藝龍則提前“走過”IPO全程，完成了從上市到私有化退市的轉(zhuǎn)變，這中間經(jīng)歷的坎坷自不必多言：

從合并后的業(yè)績來看，同程藝龍在2017實現(xiàn)了52.27億元的總收入、6.85億元的年度利潤，這是2014年前OTA行業(yè)價格戰(zhàn)以來，連續(xù)虧損后的首度扭虧為盈，也讓同程藝龍成功回到行業(yè)第三的名次。

而同程藝龍進(jìn)一步爭奪OTA市場的關(guān)鍵一步，則是轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)運營重心，不在網(wǎng)站和App端耗費過多精力，開始在微信生態(tài)里謀求出路。

沖刺“小程序第一股”

整個OTA市場玩家已形成了四派競爭格局：攜程去哪兒、阿里飛豬、同程藝龍、美團(tuán)旅行，它們基本覆蓋了整個行業(yè)。

對于OTA行業(yè)而言，自身難以產(chǎn)生流量，就得挖掘其他平臺的流量資源。

同程藝龍的管理層看到，進(jìn)入2015年以后，流量開始大變遷，從線下、PC端向手機(jī)端的超級App集中，而國內(nèi)幾個月活過億的超級App無非就是阿里系的支付寶、淘寶、天貓、騰訊系的微信和QQ，以及擁有三億月活的美團(tuán)。

基于騰訊的第一股東關(guān)系，微信生態(tài)成了同程藝龍的頭號選擇。在同程藝龍做出選擇后，三家超級App已各自形成了獨家的OTA流量入口：同程藝龍與微信聯(lián)手，支付寶為飛豬開路，美團(tuán)自然要開放給美團(tuán)旅游。

同程藝龍進(jìn)一步作出的判斷是，至少在3年以內(nèi)，很難有別家可以從微信手中搶走五個億的流量。于是，同程藝龍全力投入到微信生態(tài)，進(jìn)而開啟一場OTA市場爭奪之戰(zhàn)。

同程藝龍把微信平臺分成了五個流量入口來做運營,即微信錢包、朋友圈、小程序、社交和搜一搜，以便于進(jìn)行精細(xì)化運營。自此，同程藝龍徹底成為一家“長”在微信里的公司。

單看小程序在整個微信流量中所占的比重，其實不算很多，但事實上，同程藝龍已然加速沖刺，以極快的速度成長為“小程序第一股”。

36氪梳理過去幾個月的阿拉丁排名發(fā)現(xiàn)，“同程藝龍酒店機(jī)票火車”小程序在5月和6月時，排名已上升至第4名和第9名，此前三個月的排名僅為第26、46和62名。

QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告中的數(shù)據(jù)顯示，借助于“微信經(jīng)濟(jì)”，今年9月份，同程藝龍小程序的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破了1.8億。

基于小程序的優(yōu)異表現(xiàn)，同程藝龍將火車票機(jī)票及酒店入口從微信錢包遷移到微信小程序。微信用戶可將火車票機(jī)票及酒店入口鏈接存到最愛或最常用小程序的下拉列表，僅需在手機(jī)上進(jìn)行一兩次點擊即可打開小程序，進(jìn)一步簡化登陸步驟。

場景實驗室吳聲曾在接受36氪采訪時表示，同程藝龍對小程序的All in已經(jīng)換來了超額的回報。雖然同程藝龍算不上完全孵化于微信生態(tài)的公司，但沒有微信生態(tài)，很多公司都會成為“過去式”。

從OTA到ITA？

徹底投身微信生態(tài)后，有人質(zhì)疑：現(xiàn)在的同程藝龍已經(jīng)沒有內(nèi)生能力，只能靠微信活著。

事實上，同程藝龍在享受騰訊流量的同時，也為騰訊帶來了部分收入。根據(jù)36氪獲得的數(shù)據(jù)，同程藝龍全年能為騰訊貢獻(xiàn)大概2%~3%的收入，這個數(shù)字還在穩(wěn)步提升。

長期來看，從地推到PC端搜索、應(yīng)用分發(fā)，再到小程序，同程藝龍也需要不斷尋找下一個流量入口。36氪獲悉，同程藝龍會拿出3%~5%的固定盈利去挖掘下一個流量入口；公司至少2~3年內(nèi)會將營銷成本控制在一個較低水平。

另一方面，同程藝龍也在不斷建立護(hù)城河，強(qiáng)化自己的內(nèi)生能力。同程藝龍的做法是，至少3年內(nèi)不會做類似攜程的大規(guī)模收購，而是重點發(fā)力科技化，從一個以運營為主基調(diào)的公司轉(zhuǎn)化為以科技為主基調(diào)的公司。

借助技術(shù)驅(qū)動，同程藝龍持續(xù)強(qiáng)化其陪伴式的“智能出行管家”角色，意味著有了智能科技的加持之后，正逐步擺脫以往OTA發(fā)展初級階段的模式，開始從OTA向ITA（Intelligent travel assistant）發(fā)生轉(zhuǎn)變。

目前，“同程藝龍酒店機(jī)票火車”小程序的語音購票功能已進(jìn)入測試階段。與傳統(tǒng)購買火車票的方式不同，語音購票無需輸入大量索引信息，只需簡單一個口令，幾秒內(nèi)便可迅速找出滿足需求的車次。據(jù)公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，語音購票功能會不斷優(yōu)化迭代，形成語音訂票業(yè)務(wù)服務(wù)閉環(huán)、逐步嵌入到火車票業(yè)務(wù)主入口，甚至還會同步到其他出行場景。

此外，同程藝龍還在酒店頻道上線了VR訂房功能，可以360°無死角觀看酒店細(xì)節(jié)和全貌，讓用戶更加真實地了解房間信息；在線客服系統(tǒng)能精準(zhǔn)化識別用戶訴求，為用戶提供更加智能的服務(wù)，比如減少用戶等待及排隊時長、從容應(yīng)對航班變動情況；同程藝龍的下一步計劃是在用戶整個旅程中引入虛擬個人助理功能，提供個性化旅行解決方案。

同程藝龍對智能化應(yīng)用的關(guān)注和探索早有時日。早在2017年，因為是跟航空公司和酒店做到了關(guān)聯(lián)，其94%的機(jī)票訂單、75%的住宿間夜都是全自動處理的，無人觸碰。另外，有接近75%客訴和客戶問詢，均是通過AI機(jī)器人完成處理。此外，同程藝龍的幾個主要團(tuán)隊中，服務(wù)團(tuán)隊和商務(wù)團(tuán)隊人員仍在進(jìn)一步減少，其所占成本繼續(xù)降低。從某種程度上來說，伴隨科技的強(qiáng)力驅(qū)動和服務(wù)商務(wù)人員的減少，同程藝龍正在變成一家科技密集型企業(yè)。

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