淘寶上的零售食品行業(yè)估計要以千家計，可是，說得上名字的品牌又有哪些呢？

在雙十一的購物狂歡中，三只松鼠位列零售食品排行榜首，15個小時，成交額破三億。百草味及良品鋪子緊隨其后。

看到這里，筆者不禁有個疑問，堅果品牌從何時開始成了食品電商領(lǐng)域的龍頭老大？而且沒有實體店，完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的“三只松鼠”成了堅果品牌的第一把交椅？

讓我們先看一組數(shù)據(jù)：3分鐘1000萬，28分鐘1個億，11月11日24點，三只松鼠天貓單店銷售額高達(dá)4.35億，全渠道突破5.08億。據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天，超過1400萬消費(fèi)者擠進(jìn)店鋪，下單超過460萬單的包裹。三只松鼠10大分倉同時發(fā)貨，截止12日凌晨1點30分，已經(jīng)發(fā)出30%，預(yù)計6天發(fā)完。在這一連串?dāng)?shù)字下，三只松鼠順利摘得食品類目雙11銷售的五連冠，還成為唯一一個擠進(jìn)全類目 TOP20的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

實際上，零食電商可能是一開始最被低估的電商品類。在三只松鼠火爆電商平臺之前，人們很難想像單品客單價在10元左右的零食電商可以達(dá)到上億元的銷售額，更別說是一天之內(nèi)的銷售額。

那么，三只松鼠是如何做到的呢？

筆者發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)具有極強(qiáng)的品牌營銷觀念。除了慣用的微博明星廣告和電視劇植入外，它最大的特色是用賣萌的“松鼠”樹立動漫化的品牌形象。三只松鼠還有各自的名字：鼠小美、鼠小酷、鼠小賤。雖然，有不少人質(zhì)疑松鼠形象抄襲2007年的美國動畫《鼠來寶》（Alvin and the Chipmunks）中的花栗鼠形象，但這并不妨礙三只松鼠品牌的迅猛發(fā)展。

除了主營的堅果產(chǎn)品，三只松鼠也不斷開發(fā)衍生產(chǎn)品，從毛絨玩具、拖鞋、收納盒、到筆記本，都用上了品牌特有的卡通形象。筆者認(rèn)為，這些會讓人們在這個競爭激烈的市場上更容易記住這個品牌。

不僅如此，三只松鼠還要籌備自己的大電影、全劇集的動畫片等，并且將投建松鼠城——一個城市公園的升級版和主題商業(yè)的結(jié)合體。看來，三只松鼠的野心也是想先賺幾個億再說。

另外，三只松鼠堅持只做互聯(lián)網(wǎng)營銷，定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗的第一品牌”。因為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗。在筆者看來，產(chǎn)品體驗是顧客體驗的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)，但是，這也意味著產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)面臨更多挑戰(zhàn)。

三只松鼠可以說巧妙地利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，憑借擬人化的溝通、細(xì)致專業(yè)的包裝和周到的售后服務(wù)，在顧客中不斷創(chuàng)造口碑效應(yīng)。好產(chǎn)品會說話，這個道理誰都懂。三只松鼠通過對網(wǎng)購人群的研究，設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體。

現(xiàn)在的零售食品市場，大都還是傳統(tǒng)的老思路，營銷模式過于單一，產(chǎn)品特質(zhì)不夠突出，品牌形象不夠深入。但是，三只松鼠突出重圍，成了零售食品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。筆者認(rèn)為，這其中必然有它成功的道理，或許，單純的復(fù)制不能解決其他產(chǎn)業(yè)的困境，但是，借鑒學(xué)習(xí)并總結(jié)創(chuàng)新，一定是有益而無害的。

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