劉冰銣，有米科技早期創(chuàng)始成員之一，移動互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者。長期負責(zé)公司廣告產(chǎn)品的運營及市場化運用，多次主持公司重要廣告產(chǎn)品的革新及推廣，對移動營銷行業(yè)具有深刻見解。現(xiàn)任有米科技國內(nèi)廣告事業(yè)部總經(jīng)理，全面統(tǒng)籌國內(nèi)廣告的各項對內(nèi)對外事務(wù)。

　　劉冰銣認為，移動營銷行業(yè)經(jīng)歷了六年多的發(fā)展，在早期的野蠻粗暴狀態(tài)下快速成長，到今天正走向更加健康更加完整的生態(tài)。這是非常可喜的，同時也會面臨諸多挑戰(zhàn)。針對移動營銷行業(yè)的變化及趨勢，冰銣做客本期的《有米大咖談》，為大家?guī)砹藵M滿的干貨！

　　“移動營銷市場持續(xù)爆發(fā)”

　　預(yù)計2016年網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將超過2800億，約占整體營銷規(guī)模的40%；而其中移動營銷在今年將超過PC營銷，且以高于50%的年增速持續(xù)爆發(fā)。根據(jù)Analysys易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年移動營銷市場規(guī)模預(yù)計將達到2879.6億元人民幣，未來幾年移動營銷市場仍將保持高速增長。

　　移動營銷的核心是目標用戶觸達及轉(zhuǎn)化，2016年以來，無論在廣告形式優(yōu)化、用戶精準分析、垂直行業(yè)營銷，以及營銷渠道能力上有了質(zhì)的提升。加上今年頭部流量聚焦產(chǎn)生的帶動效應(yīng)，行業(yè)深入用戶運營，以及從業(yè)人員專業(yè)能力的大幅提升等，都進一步推動了移動營銷市場的火熱。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本上深耕效果廣告；品牌如汽車、快消等基本接受新型廣告形式教育并加大營銷占比；傳統(tǒng)企業(yè)也正走過迷茫轉(zhuǎn)型期，處于“嗷嗷待哺”的狀態(tài)。對比于傳統(tǒng)廣告放緩或停滯來講，移動營銷儼然成為廣告主的必爭之地。

　　“頭部流量聚焦，中小流量萎縮”

　　拋開搜索廣告和wap廣告不提，目前市面上的移動端流量主要分為頭部信息流廣告、應(yīng)用市場、視頻媒體、中小媒體四大類。按總體的市場規(guī)模來看，估計650億左右，明年一整個市場的總增幅預(yù)估是55%，大概總量在1000億左右，其中大部分的增長來自于頭部的信息流廣告。

　　預(yù)計會有下面幾個變化趨勢：

　　一、頭部的信息流廣告強勢增長。預(yù)計廣點通將繼續(xù)強勢領(lǐng)跑，接近百分之一百的增幅高于主流媒體的平均水平，且在用戶分析精準方面一枝獨秀，追求品效合一；

　　二、應(yīng)用市場的用戶基數(shù)增長放緩。手機網(wǎng)民的規(guī)模趨近飽和，漲幅基本上集中在廠商鋪開的三四線城市，廣告位置將進一步深化開放；

　　三、視頻媒體用戶趨穩(wěn)。國內(nèi)三大視頻媒體——騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆已經(jīng)穩(wěn)居APP排行的前十，很難有媒體去逆襲或高頻上升。近期開放性地加入搜索信息流廣告等，不斷拓寬目標客戶領(lǐng)域；

　　四、中小的流量萎縮。當(dāng)前用戶使用習(xí)慣趨向頭部，留給中小媒體的機會非常少，尾部基本會被淘汰，中長尾會被頭部吸收，或抱團組成聯(lián)盟。

　　“從購買媒體到關(guān)注用戶”

　　從購買媒體到關(guān)注用戶，是傳統(tǒng)廣告向移動廣告變遷過程中的一步重要轉(zhuǎn)變。

　　每一家以APP作為主要產(chǎn)品形態(tài)的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，DAU(日活躍)是安身立命的基礎(chǔ)，用戶入口成了必爭之地。行業(yè)內(nèi)對于獲取有效用戶，甚至形成了動態(tài)的明碼標價，廣告主直接為用戶買單。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）給出的數(shù)據(jù)，截止至16年上半年移動用戶數(shù)達到6.56億，移動網(wǎng)民已經(jīng)占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的92.5%！移動廣告公司的核心競爭力必定與用戶密不可分：第一，用戶規(guī)模，第二，用戶分析。前者代表了對流量的掌控能力，后者則是技術(shù)精準定向投放的前提。

　　更進一步地，對用戶分析可以形成畫像精準投放，則能大幅改善流量的使用效率。這個行業(yè)正在持續(xù)地放大并且走向細分，整個行業(yè)會切碎成很多塊，相應(yīng)地，背后具有個性化、標簽化的用戶的價值得到放大和細分。如何通過透析用戶從而提高營銷價值，成為目前主流媒體還在不斷攻克的命題，它將引領(lǐng)移動廣告規(guī)模化的技術(shù)革新。

　　“兼顧流量轉(zhuǎn)化效率與用戶體驗”

　　“最近我常提到一個詞：流量轉(zhuǎn)化效率。”一方面是通過api接口及工具化自動優(yōu)化投放，進而降低人工操作成本，實現(xiàn)更快的方法論成型落地。一方面是通過媒體廣告位置、廣告形式的友好規(guī)劃，以及廣告制作素材創(chuàng)意，Look-alike、重定向等核心技術(shù)的匹配手段，大幅度提升有效曝光，即觸達目標用戶并形成轉(zhuǎn)化效益，進而提升整體大盤的轉(zhuǎn)化效率。

　　在行業(yè)早期，移動廣告是野蠻生長的，以獲取用戶作為核心目標，基本忽視用戶體驗。而實際上，早期的用戶剛接觸手機這樣的載體時，面對五花八門的廣告都會很感興趣，什么東西他都愿意去體驗和嘗試。但隨時間的推移，對廣告會產(chǎn)生的免疫甚至抵觸的情緒。如果用戶體驗不做好，用戶流失就等于切斷了流量的來源。廣告產(chǎn)品需要更加親和，更加軟性，內(nèi)容即廣告的時代已經(jīng)來臨。

　　“我認為移動廣告行業(yè)越往后走，一定是在流量轉(zhuǎn)化效率以及用戶體驗之間形成一個平衡點。”

　　比如近年來成為中流砥柱的信息流廣告，正是融入內(nèi)容的這種形式，用戶體驗很好，搭配細顆粒度的精準投放體系，根據(jù)用戶屬性來定向推送信息；再比如騰訊廣點通最近推出的互選廣告，廣告主和媒體可以互選匹配，對媒體而言，這種模式也體現(xiàn)了對用戶的保護，相應(yīng)的由于廣告主與媒體之間的這種互相認可，也可以非常大程度去匹配到精準的用戶群，用戶體驗自然也好。

　　“做專、做深或?qū)⒊蔀橥黄瓶凇?/p>

　　立足移動廣告行業(yè)來看，百度、騰訊兩大巨頭，已經(jīng)切走了搜索廣告、社交廣告兩塊大蛋糕。其余的流量中，應(yīng)用市場、視頻流量以及大媒體又占去大部分，中小媒體和長尾流量的比重正持續(xù)減少，不少以網(wǎng)盟作為定位的廣告平臺日子將越來越難過。

　　“值得慶幸的是，整個市場還是開放和包容的，當(dāng)平臺普遍難以沉淀深度用戶資源的現(xiàn)狀下，流量交易中，技術(shù)實力和運營能力成為評判平臺優(yōu)劣的標準，這恰恰是有米團隊的強勢項目。”在這個前提下，有米目前的階段的兩點思路是，做專與做深。

　　一、做專。把移動營銷鏈條切細，我們要善于做好每一個細分鏈條上的節(jié)點。我們看到有的平臺，希望在素材優(yōu)化這個點上面逆襲掉所有的人工的事情；有的公司，借助機器生成落地頁廣告語，希望在廣告優(yōu)化這一端做出智能化的東西等。實際上，有米一直在做，比如說自助投放系統(tǒng)去提升前端的投放效率，比如說開發(fā)素材挖掘的工具，我們現(xiàn)在考慮把我們的優(yōu)勢滲透到從流量接入到投放的整個鏈條，最終用技術(shù)的手段干掉所有人工的、手工的步驟，提高一整個鏈條的效率。

　　二、做深。通過我們這幾年的摸爬滾打，發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)從本質(zhì)上還是做比較初級的流量買賣的生意。我們做沉淀和思考時，發(fā)現(xiàn)許多公司都被資本“綁架”了，需要更粗暴更直接地做出業(yè)績。沒有多少公司真正專注在做結(jié)合移動營銷特性方面的事務(wù)，現(xiàn)在一些大媒體自身的廣告技術(shù)和運營能力甚至比專業(yè)移動廣告公司強，巨頭鼎立。有米希望能專注沉淀更強的技術(shù)和運營實力，未來往垂直行業(yè)全面深層經(jīng)營靠攏，比如游戲行業(yè)我們就有內(nèi)部基因。

　　“營銷的規(guī)模化，必須依托工具化思維”

　　把工具化做好，是實現(xiàn)營銷規(guī)模化的前提。工具化產(chǎn)品的商業(yè)化運用,為移動營銷的發(fā)展注入了新的活力。怎么去理解呢？這其實等同于和大媒體合作的基礎(chǔ)上，做一些增值服務(wù)，提供一些工具去提高營銷的效率。

　　其中一塊工具化是針對行業(yè)廣告主。比如Deeplink，跳轉(zhuǎn)到APP的指定頁面，可以繞開做新增用戶的概念，可以幫助電商客戶做深度的營銷活動；好比Look-alike，客戶可以去提供他們的核心人群用戶的數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)分析的方式去找到流量池里面和這些用戶相似的部分，挖掘出有效的用戶；再比如API的合作,幫助客戶檢測到用戶在你的APP上面進行了具體的行為，然后可以分拆每一步去做重定向等等。

　　另一塊工具化是針對中小型企業(yè)主的。因為越來越多二三四線城市的中小型企業(yè)也會關(guān)注到移動營銷，包括很多o2o企業(yè)本地化企業(yè)、他們很多都在嘗試、觀望，但都沒有很好的思路想要去投放。對于這些中小的、垂直的、傳統(tǒng)企業(yè)，過去我們并不了解，但未來我們希望能關(guān)心他們所需要的是什么，并給他們一套專門針對性的解決方案。希望通過工具化的思維，去改變投放過程、改善投放過程中的體驗，讓移動營銷的門檻降低，讓中小企業(yè)能參與進來，行業(yè)的價值才能得到最大化的發(fā)揮。

　　“總而言之，行業(yè)的變化很快，我們也在持續(xù)快跑。成長到今天，有米早已不僅是一家APP廣告平臺，我們在整個營銷鏈條過程中都發(fā)揮著重要的作用。在移動營銷領(lǐng)域，我們更懂得流量的規(guī)律和價值，有頂尖的技術(shù)和運營能力。我們服務(wù)各行各業(yè)的廣告主，用技術(shù)的手段幫助廣告主高效精準地獲取目標用戶，并實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化及互動。”

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