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在剛過(guò)去不久的G20杭州峰會(huì)上，一款玻璃瓶礦泉水頻頻出鏡。這款擁有典雅貴族造型的玻璃瓶高端水，由杭州企業(yè)農(nóng)夫山泉生產(chǎn)。G20峰會(huì)期間，這款體現(xiàn)中國(guó)制造的玻璃瓶裝水作為會(huì)議用水，得到中外嘉賓的高度贊揚(yáng)。

鐘睒睒，大多數(shù)人怕是都不熟悉，甚至都不知道怎么讀。但提起農(nóng)夫山泉，想必很多人脫口而出的就是那句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，但這款如今家喻戶曉的礦泉水品牌就是他一手打造出來(lái)的。

或許有人不認(rèn)識(shí)他名字中的“睒”(shan)字，但所有人都聽過(guò)他的牌子。創(chuàng)業(yè)20多年間，他相繼推出了龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴、尖叫、成長(zhǎng)快樂(lè)、東方樹葉、茶π等一眾知名產(chǎn)品。每個(gè)時(shí)間段，他旗下都有家喻戶曉、深入人心的品牌。

提起農(nóng)夫山泉，你會(huì)脫口而出“有點(diǎn)甜”，或許還能接著說(shuō)起“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。集團(tuán)其他耳熟能詳?shù)膹V告詞還包括：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖；想知道清嘴的味道嗎……

所有這些廣告詞，都出自鐘睒睒本人之手。

一窮二白-聲名大噪

鐘睒睒是浙江諸暨人。小時(shí)候文革爆發(fā)，父母被劃為右派。受父母影響，小學(xué)五年級(jí)的鐘睒睒被迫停課，后來(lái)去了嘉興學(xué)做泥水匠。

1977年高考恢復(fù)之后，鐘睒睒連續(xù)兩年參考，后來(lái)上了電大。在父母的政治生命被糾正之后，鐘睒睒來(lái)到浙江省城。在《浙江日?qǐng)?bào)》做了記者。5年的記者生涯開闊了眼界，也讓他結(jié)識(shí)了后來(lái)的創(chuàng)業(yè)伙伴。不過(guò)生性喜歡冒險(xiǎn)刺激的他還是選擇了辭職，南下淘金。

鐘睒睒來(lái)到海南后，進(jìn)行了多次創(chuàng)業(yè)，但均以失敗告終。直到1991年，鐘睒睒成為娃哈哈廣西和海南的總代理商，才算是在海南站穩(wěn)了腳跟。

鐘睒睒來(lái)到海南后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亓餍谐砸环N龜鱉煲制的養(yǎng)生湯，而美味與滋補(bǔ)這兩大特點(diǎn)使得它頗受歡迎。1993年10月，看到商機(jī)的鐘睒睒成立了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱：海南養(yǎng)生堂)，總部位于海口。并研發(fā)了“養(yǎng)生堂龜鱉丸”，產(chǎn)品推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)很好。海南養(yǎng)生堂由此成為上世紀(jì)90年代眾多保健品品牌中的重要一員，而鐘睒睒也從中掘到了自己人生中的第一桶金。

最好的營(yíng)銷是事件營(yíng)銷

自農(nóng)夫山泉成立，鐘睒睒的經(jīng)營(yíng)邏輯就是——“最好的營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會(huì)抓住一切。

2000年4月，農(nóng)夫山泉在浙江淳安建設(shè)了亞洲最大的單體水廠。不過(guò)當(dāng)時(shí)的中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)以純凈水為主打，樂(lè)百氏“27層凈化水”的安全理念深入人心。當(dāng)時(shí)僅娃哈哈純凈水就占據(jù)了純凈水市場(chǎng)份額的50%以上。處于起步階段的農(nóng)夫山泉，很難找到一個(gè)合適的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口。這自然成了鐘睒睒的難題。

然而，在當(dāng)天農(nóng)夫山泉發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒突然拋出一個(gè)勁爆話題：經(jīng)過(guò)試驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康毫無(wú)益處，決定停止生產(chǎn)純凈水。同時(shí)為了進(jìn)一步刺激對(duì)手，農(nóng)夫山泉又連續(xù)拿出三個(gè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)：水仙花的植物實(shí)驗(yàn)、小白鼠存活率的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，以及血紅細(xì)胞的細(xì)胞實(shí)驗(yàn)。在電視等媒體滾動(dòng)播放的宣傳片中連續(xù)播放3個(gè)月，演示了純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，再度得出純凈水對(duì)健康毫無(wú)益處的結(jié)論。

最開始，并沒有對(duì)手回應(yīng)農(nóng)夫山泉的這些舉動(dòng)。直到6月8日，坐不住的娃哈哈聯(lián)合69家行業(yè)企業(yè)在西湖邊召開發(fā)布會(huì)，指責(zé)“行業(yè)公敵”農(nóng)夫山泉。據(jù)報(bào)道，樂(lè)百氏認(rèn)為農(nóng)夫山泉打著健康用水的幌子，混淆視聽，極不具道德感和責(zé)任感。娃哈哈、樂(lè)百氏等六家企業(yè)組成代表團(tuán)，分別向國(guó)家工商局等五個(gè)部門提交對(duì)農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的申訴。

而這無(wú)疑正中了鐘睒睒的圈套。

在娃哈哈發(fā)布會(huì)的當(dāng)天晚上，農(nóng)夫山泉刻意選擇在西湖國(guó)賓館的同一個(gè)會(huì)場(chǎng)召開了另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。同時(shí)為了和純凈水爭(zhēng)奪市場(chǎng)，鐘睒睒大打價(jià)格戰(zhàn)，讓農(nóng)夫水的促銷價(jià)降到1元。

為了營(yíng)銷業(yè)績(jī)，寧可冒天下之大不韙。他甚至覺得“企業(yè)不會(huì)炒作， 就是木乃伊”。

此役過(guò)后，純凈水市場(chǎng)全面萎縮，許多廠商也開始轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)。

2001年，一年前還在和農(nóng)夫山泉打水戰(zhàn)的金義集團(tuán)就投資3億元買斷東北五大連池，轉(zhuǎn)戰(zhàn)礦泉水領(lǐng)域。

水業(yè)領(lǐng)頭羊娃哈哈也在農(nóng)夫山泉進(jìn)軍的“礦泉城”吉林靖宇縣布局。

2003年，樂(lè)百氏宣布停止生產(chǎn)純凈水。

“有人說(shuō)我們是叛徒。我倒認(rèn)為我們有點(diǎn)像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場(chǎng)意識(shí)革命。”鐘睒睒事后略帶得意地說(shuō)。

決戰(zhàn)康師傅

2007年，康師傅市場(chǎng)份額猛增，一躍成為行業(yè)老大。當(dāng)時(shí)康師傅礦物質(zhì)水已達(dá)到年銷售幾十億的市場(chǎng)份額。而農(nóng)夫山泉自然不會(huì)坐以待斃。

水的酸堿性一時(shí)間成為民眾討論的話題。這背后的操盤手自然是鐘睒睒。“好的廣告，不僅是引起用戶關(guān)注，更重要的是讓用戶討論。”當(dāng)時(shí)在廣告部的會(huì)議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位精于營(yíng)銷的董事長(zhǎng)灌輸?shù)脑瓌t。

不過(guò)這一次，康師傅并未公開回應(yīng)。無(wú)論農(nóng)夫山泉出什么招，耍什么花樣，康師傅一概不接，自然是不想被他利用。然而雙方陷入了“水源門”的對(duì)掐。農(nóng)夫山泉水源地被以為是不適合飲用的第IV類水。各類網(wǎng)貼、媒體更多也是在指責(zé)雙方互為幕后攻擊者。

農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)史，就是一路打過(guò)來(lái)的水江湖混戰(zhàn)史。每次的“水仗”，事后看來(lái)都是一次事件營(yíng)銷，無(wú)論譽(yù)謗，都直接拓展了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額。 兩次水戰(zhàn)后，數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品銷售第一次突破了百億，一躍成為行業(yè)老大。

“標(biāo)準(zhǔn)們”事件重創(chuàng)農(nóng)夫山泉

2013年3月8日，有媒體報(bào)道消費(fèi)者李女士發(fā)現(xiàn)自己公司購(gòu)買的多瓶沒有開封農(nóng)夫山泉380毫升飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物。當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉對(duì)這一事件的回應(yīng)遭到媒體質(zhì)疑，這也成為農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的開始。

4月12日，京華時(shí)報(bào)撰文稱飲用水協(xié)會(huì)確認(rèn)農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不及自來(lái)水。

新聞爆出后，鐘睒睒第一時(shí)間作出了回應(yīng)，農(nóng)夫山泉公布了四處水源地產(chǎn)品對(duì)照《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)）結(jié)果，稱農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套檢測(cè)結(jié)果全面優(yōu)于國(guó)家自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。

回應(yīng)水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，鐘睒睒將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怡寶，認(rèn)為是怡寶策劃了這次的負(fù)面新聞。面對(duì)農(nóng)夫山泉的指責(zé)，華潤(rùn)怡寶第一時(shí)間通過(guò)官方微博予以否認(rèn)，并在聲明中表示，將保留對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。

鐘睒睒一邊跟水業(yè)同行掐，另一邊還掐上了媒體。其官方微博公開數(shù)份水質(zhì)監(jiān)測(cè)報(bào)告，同時(shí)多次“點(diǎn)名”對(duì)其水質(zhì)安全提出質(zhì)疑的《京華時(shí)報(bào)》，并與媒體在網(wǎng)上展開了口水戰(zhàn)。

2013年4月以來(lái)，在27天的時(shí)間里《京華時(shí)報(bào)》 創(chuàng)造了“一家媒體批評(píng)一個(gè)企業(yè)”的記錄：向農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件開炮，稱農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”。

由于農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)雙方的多次對(duì)立與爆料，整個(gè)社會(huì)開始對(duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行廣泛討論，農(nóng)夫山泉的問(wèn)題開始蔓延到整個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致“國(guó)標(biāo)”、“地標(biāo)”和“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”孰高孰低、孰對(duì)孰錯(cuò)爭(zhēng)議不斷。農(nóng)夫山泉自己的問(wèn)題沒有緩解，還波及同行企業(yè)。

截至到2013年4月底，農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”造成的損失超過(guò)6000萬(wàn)元，農(nóng)夫山泉的銷售也受到嚴(yán)重影響。而農(nóng)夫山泉方面也宣布：放棄北京桶裝水市場(chǎng)。

出來(lái)混，遲早是要還的

“標(biāo)準(zhǔn)門”并非農(nóng)夫山泉第一次遭受反擊。2009年6月開始，在短短的四個(gè)月時(shí)間里，農(nóng)夫山泉先后經(jīng)歷了“水源門”、“假捐門”，11月又深陷“砒霜門”。

對(duì)手毫不手軟，因?yàn)檫@是“以其人之道，還治其人之身”。畢竟出來(lái)混，遲早是要還的。

二十多年前，鐘睒睒曾在一封信中剖析自己，“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對(duì)所有商人都不屑一顧，這實(shí)在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強(qiáng)人，文人中的能人只是半個(gè)強(qiáng)人。”他自此選擇了做真正強(qiáng)人的從商道路，扎進(jìn)了水行業(yè)，卻不料走上的是一條毀譽(yù)參半、譏諷無(wú)數(shù)的坎途。

附注：2016年7月20日，農(nóng)夫山泉股份有限公司在廣州日?qǐng)?bào)刊發(fā)就2013年“標(biāo)準(zhǔn)門事件”對(duì)怡寶的致歉聲明。當(dāng)天下午，農(nóng)夫山泉通過(guò)官方微博發(fā)文，給出500萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)金以找尋“2013年‘標(biāo)準(zhǔn)門’事件”線索。

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