摘要： 被認為是“非正常人類的精神凈土”和“悶騷少年的灌水圣地”的豆瓣，也有強烈的商業(yè)化訴求。此次以“我們的精神角落”這句slogan開啟了一系列營銷活動，而這些廣告，你看懂了嗎?

成立于2005年的豆瓣在躁動的互聯(lián)網(wǎng)界似乎一直不溫不火，沒有多少非豆瓣人(甚至包括很多的豆瓣人)知道它有多少真實用戶，也不知道它到底靠什么力量能撐到今天。畢竟，技術(shù)、市場、資本在互聯(lián)網(wǎng)攪局甚至顛覆的例子實在太多。

現(xiàn)如今，曾經(jīng)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)走向衰落，而微博、微信先后興起稱王，與豆瓣越來越相似的知乎也成為風頭正勁的后起之秀。豆瓣作為文藝青年的聚集地和興趣社交平臺，一直與一般的互聯(lián)網(wǎng)公司保持謹慎的距離，呈現(xiàn)出不同的精神面貌，但卻也奇跡般地一直活躍在人們的視線之中。因此，從這個意義上說豆瓣是中國互聯(lián)網(wǎng)的奇葩或僅剩的處女地，也似乎并不為過。

在這11年間，BAT逐步大權(quán)獨攬，與此相關(guān)的一舉一動都可能成為中國互聯(lián)網(wǎng)的主流話題。而豆瓣盡管已經(jīng)積累了近8千萬的用戶，卻始終一副“你在或者不在 我就在那里”的高姿態(tài)，并沒有時不時爆出一些吸睛新聞。這倒是與豆瓣及其用戶氣質(zhì)較為吻合。

有人說豆瓣是“悶騷少年的灌水圣地”，也有人說豆瓣是“非正常人類的精神凈土”，伴隨著書籍、音樂、電影以及各色各樣的興趣小組，豆瓣的“文藝”底色日益彰顯。或許正因為豆瓣的“特立獨行”以及對文藝氣質(zhì)的堅守，豆瓣在這個喧囂的世界成為吸引了千千萬萬文藝青年。作為精神樹洞的豆瓣，甚至是眾多文藝青集體記憶不可或缺的一部分。

豆瓣對廣告的態(tài)度：謹慎，又找不到好的模式

盡管豆瓣官方稱豆瓣不是非主流，而是“影響中國網(wǎng)民的主流媒體”，但豆瓣在商業(yè)化進程中的確有點“不合拍”，也并沒有廣受公關(guān)廣告和資本市場的青睞。豆瓣廣告作為豆瓣重要的商業(yè)模式，始于2009年左右，到現(xiàn)在已有6年多的時間。

一方面，相比其他類型的互聯(lián)網(wǎng)公司，豆瓣基于對用戶體驗的重視，對廣告持謹慎的態(tài)度，所以我們在豆瓣的頁面很少看到廣告。豆瓣提出“讓廣告內(nèi)容化”，就是希望廣告也是讓用戶能夠接受或者喜歡的。對于廣告客戶，豆瓣希望根據(jù)其品牌特性，結(jié)合豆瓣用戶數(shù)據(jù)和行為洞察，以最合適的方式在豆瓣推動品牌的傳播。

另一方面，豆瓣之所以在商業(yè)化行為上遲遲未見大動作，也是因為“心有余而力不足”，沒有找到適合自己的變現(xiàn)方式和盈利模式。如果在豆瓣投放廣告公關(guān)類信息，唯一的途徑是通過豆瓣小組。而豆瓣的產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個又一個的孤島，豆瓣小組只是產(chǎn)品矩陣中的一部分而已，這導致在豆瓣單次信息投放的覆蓋范圍。如果剛好碰上豆瓣小組管理員刪帖比較“任性”，那么廣告效應就要大打折扣。

但是如果說豆瓣完全對商業(yè)化無動于衷，似乎有點把豆瓣說得太不食人間煙火。除了一直在尋找自己獨特的商業(yè)化道路，或許豆瓣遭遇的難題就在于：如何在保持用戶粘性與邁出商業(yè)化步伐之間保持平衡。最起碼，豆瓣廣告的出現(xiàn)表明豆瓣正在進行商業(yè)化的積極嘗試。盡管這種嘗試態(tài)度是保守的、動作是遲緩的，但也總算是邁出了重要一步。

豆瓣廣告的一個嘗試：興趣營銷

在豆瓣廣告摸著石頭過河運行幾年之后，豆瓣開始主打“興趣營銷”。

2013年12月初，豆瓣廣告發(fā)布宣傳視頻，高舉“興趣營銷”大旗。如果說豆瓣廣告的出現(xiàn)是打響了豆瓣商業(yè)化征途上的第一槍，那“興趣營銷”這一玩法的提出則更像是一個標志性事件，意味著在風起云涌的互聯(lián)網(wǎng)界，特別是近年來在知乎等公司的競爭下，豆瓣的商業(yè)化訴求日趨強烈。

所謂“興趣營銷”，按照豆瓣的理解來說，就是從目標群體的興趣數(shù)據(jù)和洞察出發(fā)，找到能夠精準輻射到目標群體的興趣點，用興趣化的廣告設(shè)計與形式把他們導入品牌小站，然后使用他們的語言、視覺偏好，并結(jié)合豆瓣熱點，在互動活動中軟性、體驗式地傳遞品牌溝通的核心信息與產(chǎn)品賣點。

用更通俗的話來說就是：基于豆瓣興趣社交屬性，從用戶的電影、美食、音樂、旅行、數(shù)碼等興趣熱點入手，將品牌的商業(yè)訴求轉(zhuǎn)化成有內(nèi)容的“故事”，豆瓣試圖以更親切友好的姿態(tài)與受眾溝通。這樣的“興趣營銷”帶來的也許不是幾十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，但卻是更長尾、更易于被受眾記住和喜歡的品牌長線傳播效應。

2014年年初，豆瓣廣告就悄然上線了豆瓣第一屆興趣營銷年度盛典，表彰2013年在豆瓣進行了出色興趣營銷的品牌及案例，以及其中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀網(wǎng)友作品。豆瓣對于“興趣營銷”的期許程度或許可見一斑。據(jù)豆瓣官方稱，豆瓣廣告向來在業(yè)內(nèi)有口皆碑，被視為“有節(jié)操又有效果”的典范，而“興趣營銷”正是豆瓣廣告獲得口碑和人氣的制勝法寶;不再小眾的豆瓣，已與200多個國內(nèi)外一線品牌進行了廣告合作。

要走出“精神角落”提升品牌價值，任重而道遠

看似前景一片光明，但興趣營銷對于豆瓣的營收和利潤到底有多大的貢獻能力呢?這還有待于時間的考驗，畢竟豆瓣不是一家公關(guān)廣告公司。沉淀的用戶價值如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，仍然任重道遠。

數(shù)據(jù)顯示，豆瓣2014年廣告收入約為4157.2萬，2013年為4200.08萬，2012年為3507.65萬，2011年僅335.81萬，這個數(shù)字不說與BAT比，就是連如今已日落西山的人人網(wǎng)都比不上。如果這個數(shù)字是真實可信的，那么我們至少可以看到豆瓣在提出“興趣營銷”之后的第一年，收入也許并未達到預期。

在了解到這些背景之后，我們就可以更加理解為什么時隔11年后，豆瓣不惜投入不菲的廣告費用面向社會公眾發(fā)聲，力求通過“走出去”實現(xiàn)品牌價值的提升，也就是以“我們的精神角落”這句slogan 開啟了此次Campaign 的一系列動作：首先是北京地鐵大面積投放一系列很“豆瓣”的平面廣告，其次是利用新媒體平臺進行全方位宣傳推介。

所以說，昨天豆瓣出現(xiàn)在朋友圈也是“早有預謀”，是豆瓣對外廣告計劃中繼地鐵平面廣告之后的后續(xù)部分。按照豆瓣的廣告投放計劃，除了之前的這一系列平面之外，還包括了品牌宣傳片以及的H5的小游戲。據(jù)豆瓣的同事透露，首支品牌宣傳片是由羅景壬導演執(zhí)導，于2月16日在豆瓣以及微信朋友圈信息流相繼上線。